做好網絡輿論引導 創新宣傳思想工作

張淑瑛

摘 要：網絡對傳統宣傳思想工作既提供了創新發展的良好契機，也提出了嚴峻挑戰。在互聯網時代下，宣傳思想工作應當更好地落實習近平同志在2013年全國宣傳思想工作會議上的講話精神，更好地實現黨的十八大報告提出的“加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律；加強網絡社會管理，推進網絡依法規范有序運行”的目標。網絡輿論引導是網絡宣傳思想工作的重要內容。互聯網時代下，宣傳思想工作應與時俱進，改革創新。

關鍵詞：宣傳思想工作；網絡輿論引導；創新

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.01.017

[中圖分類號]G206；D412.62 [文獻標識碼]B [文章編號]1009-0339（2014）01-0077-03

2013年8月19日—20日，全國宣傳思想工作會議在北京召開。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平出席會議并發表重要講話。習近平在會上強調，意識形態思想工作關系黨的前途命運和國家長治久安，關系民族凝聚力和向心力，是黨的一項極端重要的工作。宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大事，找準工作切入點和著力點，做到應勢而動、把握大勢、順勢而為，才能有效履行圍繞中心、服務大局基本職責[1]。

一、在全民互聯網時代，網絡是宣傳思想工作的重要陣地

1986年，北京市計算機應用技術研究所與德國卡爾斯魯厄大學共同合作實施的國際聯網項目——中國學術網啟動，這標志著我國互聯網發展的正式起步；1994年4月初，中美科技合作聯委會在美國華盛頓舉行，中國獲準連入國際互聯網；1995年5月，第一家互聯網服務供應商——瀛海威創立，這意味著互聯網開始走入中國尋常百姓中[2]。中國互聯網信息中心從1997年開始對中國互聯網發展情況進行統計，第1次調查報告顯示，當年中國連上互聯網的計算機有29.9萬臺，上網用戶數62萬，普及率不到0.05%；而2013年7月中國互聯網信息中心發布第32次調查報告顯示，截至2013年6月底，中國網民規模已達5.91億，約占到總人口數的45%。短短20多年，中國的互聯網從無到有，網民人數從少到多，幾乎每一個相關數據都在用令人驚嘆的速度增長。互聯網具有的擴散性、多樣性、虛擬性、非理性等特點，在對傳統的宣傳思想工作帶來了嚴竣挑戰的同時，也產生重大而深遠的影響。因此，開展宣傳思想工作的前提就是要了解網絡信息的特性，趨利避害，盡可能地搶占網絡宣傳思想工作的主陣地。

首先，網絡信息的傳播是多渠道、多層次的。從信息來源開看，網絡信息既可以從網站、博客、論壇等新媒體上獲取，也可以從微博、微信、易信等自媒體上獲取。從傳播渠道來看，網絡信息可以由一個組群向其他組群擴散，也可以由境內網站向境外網站擴散，甚至還可以由網絡媒體向傳統媒體擴散。從傳播方式來看，網絡信息的傳播不再是傳統一對一的傳遞或一對多的傳播，而成為一乘以多再乘以多的鏈式反應，這種傳播方式使得網絡信息能夠實現即時快速膨脹。從傳播走向看，網絡信息呈現累計特性，常常由此及彼、由小及大、由點及面，從原信息本身所涉及的領域迅速向其他領域蔓延，使得對個別現象的關注，變成更深層次、更廣領域的討論，直至上升到整個社會和國家制度層面[3]。網絡傳播的擴散性特點，不僅為信息的傳播創造了一個超越地域和國界的交往空間，同時也為宣傳思想工作的開展開辟了新的陣地，極大地提高了思想宣傳工作的覆蓋面，使受眾群體的年齡跨度大為增加，人數上也從傳統的有限變成了無限，同時也為我們在最廣的范圍內鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，倡導社會主義核心價值體系，創造了前所未有的條件。

其次，互聯網是一種現代技術手段，它能實現文字、聲音、圖片、影像等多種信號同時傳播，既具有傳統紙質媒體信息量大的優點，集合了電視媒體聲情并茂的直觀優勢，同時又像錄音錄像資料一樣適合保存，可以說整合了傳統媒體所擁有的主要長處，以一種內容更為豐富、成本更為低廉、形式更為多樣的形態吸引群眾眼球。心理學的研究成果顯示，人們所接收到的外來信息和知識主要是通過人體的各種感覺器官來實現的，而這當中有83%是通過視覺感官來實現，11%通過聽覺來實現。因此，開展宣傳思想工作應當充分認識和利用互聯網的多樣性，用圖文并茂、聲情并匯方式增強宣傳思想工作的感染力、吸引力和輻射力，改進宣傳思想工作的方式方法，使宣傳思想工作達到“潤物細無聲”的效果。

再次，虛擬性是互聯網的特性之一。網絡交往在今天很大程度上是匿名的，通過互聯網相識的人在起初往往并不知道對方的真實身份，具有很強的“虛擬性”。瑞士心理學家榮格認為，人格是由“面具”構成的，一個面具就是一個子人格或人格的一個側面，人在不同的場合使用不同的面具，而且無時無刻不戴著面具……人格面具的作用是在于給人一個很好的公開展示的一面，以便得到社會的承認，它保證了我們能夠與人甚至是我們并不喜歡的人的和睦相處。網絡的虛擬性一方面為民眾自由地表達民意提供了相對安全的空間，但與此同時，這種虛擬性會造成網絡人格與現實人格某種程度的分裂和反差，影響我們對真實民意的判斷和宣傳思想工作的開展。因此，能否正確及時地辨別和捕捉民意，準確地掌握民眾的思想政治變化，對保證人們具有健康的人格、正確的人生觀與價值觀產生重大影響，同時也為宣傳思想工作的開展和相關政策的制定提供更具針對性的依據。

二、網絡輿論引導是開展宣傳思想工作的重要內容

習近平同志在2013全國宣傳思想工作會議上強調，“堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[1]。互聯網在給社會生活帶來巨大變化、給人們帶來諸多便利的同時，網絡輿論負面性、非理性等問題也日益突出。雖然網絡輿論中不乏贊揚真善美、鞭撻假惡丑的聲音，從“最美司機”宋洋、“最美教師”張麗莉到各地頻現的“托舉哥”，網絡輿論不斷地為社會輸入各種正能量，但在網上各種輿論交鋒中，也常常出現負面輿論壓倒正面輿論的現象。

分析其原因，主要有如下幾方面。一是負面話題、負面事件、負面新聞具有天然的吸引力，容易誘發人們的好奇本能，引發人們的探究討論。一般情況下人們發表批評性意見要比發表肯定性意見的動力更強。由于言論尺度較傳統媒體寬松很多，網絡媒體常常通過大量登載、炒作各種負面新聞來吸引眼球，提高網站點擊率，這是網絡輿論負面性特征形成的基礎[3]。二是中國目前網民群體以中青年群體和中低端人群為主。根據中國互聯網信息中心第32次互聯網調查報告顯示，就年齡分布而言，在5.91億網民群體中60%以上是40歲以下的網民群體。就文化層次而言，47%是初中以下層次的網民，相比2012年底均有所上升，尤其在初中群體中的升幅較為明顯。就職業和身份情況而言，學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為26.8%，其次為個體戶與自由職業者，占比為17.8%。值得注意的是，退休和無業、下崗、失業群體在整體網民中的占比有所上升，分別為3.3%和11.2%[4]。這些數據說明，隨著互聯網使用門檻的逐漸降低，中國網民在向低學歷、經濟條件相對較差的群體繼續擴散發展。這一群體在社會轉型中大部分處于弱勢和邊緣地位，而這一群體卻又構成網絡輿情的生力軍，成為網絡輿情的壓力群體。長期對社會不滿卻又無法在真實世界找到合理的傾訴渠道，網絡便成為這一群體宣泄負面不滿情緒的最好選擇。這種情況導致的極端結果就是，他們常常呈現反社會、反主流的價值取向，使得在網絡戰場上，正面輿論得不到應有的支持與宣揚，人性的良善甚至遭到詆毀與嘲諷。三是負面輿論場力量強大且會自行強化。網絡好比一個“能量場”，既有著愉悅、進取等正性能量，又暗含著自私、妒忌、消沉等負性能量。在網絡輿論中，正負能量經常是此消彼長的關系，當負面力量不斷被激發時，正面意見就難以得到充分表達，造成了負面評價一邊倒的態勢。而這種負面能量又極易形成一種壓力，進一步削弱了網民發表肯定性意見的意愿和勇氣，使得正面輿論更加式微[3]。

網絡輿論具有的負面特點決定了在開展網絡宣傳思想工作的時候必須要高度重視網絡輿論的引導，在保證網民言論自由權的前提下，充分發揮網絡輿論推動作用、精神激勵作用，讓網絡輿論成為傳播正能量，弘揚社會主義核心價值體系的主陣地，使網絡宣傳思想工作更貼近群眾，更接地氣。

三、互聯網時代宣傳思想工作的創新

（一）觀念創新

網絡有著高效、便捷、低成本的優勢，同時也容易成為謠言、色情、暴力的傳播渠道。網絡是把“雙刃劍”，從它誕生的那一刻起，就天然地攜帶著這樣或那樣的優勢與劣勢。但是，網絡是一種客觀存在的事物，其究竟是“弊大”還是“利多”不在于網絡自身而在于如何運用和規范它。在互聯網時代下，必須清醒地認識到，網絡媒體憑借自身優勢已成為人們生活中必不可缺的信息源，是否能夠正確地認識互聯網，是否能夠積極主動地運用網絡、駕馭網絡而非回避網絡、懼怕網絡，決定著新形勢下宣傳思想工作的成敗。面對網絡給宣傳思想工作帶來的機遇和挑戰，宣傳思想工作者必須堅定做好網絡宣傳思想工作的信心，突破傳統觀念的束縛，進一步強化網絡時代做好思想宣傳工作的意識，牢牢掌握宣傳工作的主動權。

（二）手段創新

新形勢下，宣傳思想工作要適應時代發展的要求，克服宣傳報道和宣傳形式脫離生活、不接地氣、同群眾貼的不夠緊的現象。要善于利用網絡技術豐富的表現力，使抽象的理論形象化，深奧的道理通俗化，使宣傳思想工作生動感人，“讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[1]。在內容方面，可以在網上開展諸如開辟宣傳思想課堂，刊登各地道德模范，發布來自老百姓身邊的正能量感悟，吸引網民瀏覽點擊。在宣傳方式上，要堅持走群眾路線，比如用微電影、公益廣告、MTV等大眾喜聞樂見的形式有針對性地開展網上思想政治工作。在方式上可以利用網絡極強的互動性做文章，如開展各類文化、心理等的調查，了解群眾關心的熱點、難點及思想動態，有針對性地做好網絡宣傳思想政治工作。

（三）部門創新

習近平同志在2013年全國宣傳思想工作會議講話中強調，做好宣傳思想工作必須全黨動手，樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做。宣傳部門有著制度支撐、思想引領、輿論推動上的優勢，在開展宣傳思想工作中，要重在謀好大局、把好方向、統籌力量，做任務責任部門，統籌推進各個部門發揮技能。統戰部門有著覆蓋面廣、包容度大、輻射性強、基礎性牢等特點，在開展網絡宣傳思想工作中，要密切聯系網絡意見領袖，做好新媒體從業人員和黨外知識分子代表人士的工作，充分發揮“匯聚人心、凝聚力量”的優勢。機關工委要加強部門黨組（黨委）中心組的學習和黨支部的學習，充分發揮中心組學習的龍頭示范帶動作用，不斷深化對新形勢下網絡宣傳思想工作的規律性認識，學習內容緊跟時代變化，貼近黨員干部需求，深入回答群眾關注、社會關切的時代課題，充分發揮組織上理順情緒、統一認識的作用，不斷增強機關宣傳思想工作的針對性、實效性。

總而言之，在互聯網時代下，宣傳思想工作不是一家單打獨斗的事，需要各個部門各司其職又緊密聯系，形成多措并舉、多管齊下的工作格局。只有創新工作理念，調動各方力量，運用各種資源，才能做好網絡宣傳思想工作這篇大文章。

[參考文獻]

[1]全國宣傳思想工作會議召開[EB/OL].（2013-09-10）[2013-11-01].http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-09/10/c_125357339.htm.

[2]1986年～1993年互聯網大事記[EB/OL].（2009-05-26）[2013-11-05].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwdsj/201206/t20120612_27414.htm.

[3]柯緹祖.網絡輿論：民意的“自由市場”？[N].人民日報：海外版，2011-09-02（07）.

[4]CNNIC發布第32次互聯網報告[EB/OL].（2013-06-30）[2013-11-01].http：//tech.163.com/special/cnnic32.

責任編輯：金 榮