蒙古語電視頻道定位與觀眾差異化研究

趙春濤

一、概述

內(nèi)蒙古電視臺蒙古語電視節(jié)目堅持為廣大蒙古族觀眾服務(wù)，在政策導(dǎo)向、傳承文化、傳播正能量方面起著積極作用。隨著時代的變遷，蒙古族傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了根本性的改變，從最初的游牧到定居，再到今天的城鎮(zhèn)化，可以說，牧民的衣食住行到思想理念都發(fā)生了巨大變化，同時對相伴而來的電視節(jié)目的需求也在悄然改變著。作為全國最具影響力的蒙古語電視，在媒體競爭的新環(huán)境下，如何培養(yǎng)核心競爭力？如何提升媒體的影響力？蒙古語電視節(jié)目要創(chuàng)新理念，明確定位，從差異化的細節(jié)中尋找突破口，謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠發(fā)揮好“喉舌”和輿論引導(dǎo)的作用，才能夠為廣大蒙古族觀眾提供豐富多彩的精神食糧。

二、差異化理論概述

差異化理論源自企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。隨著電視節(jié)目的市場化，該理論被廣泛運用于電視頻道的管理與經(jīng)營和節(jié)目的制作。差異化策略就是以目標市場細分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標準，把整體市場細分為若干個市場面，針對每個市場面的需求特點，設(shè)計不同產(chǎn)品，以滿足不同的市場需求。差異化是產(chǎn)品進入市場競爭的一種有效手段。電視節(jié)目的差異化是電視發(fā)展的需求，有了發(fā)展才能實現(xiàn)節(jié)目的精細化和差異化，同時按差異化要求制作出來的電視節(jié)目內(nèi)容更豐富多彩，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。電視節(jié)目通過差異化形成頻道的風(fēng)格與特征，吸引特定的目標觀眾，建立起與受眾的互動關(guān)系，形成穩(wěn)定的受眾群體。具體到內(nèi)蒙古電視臺蒙古語頻道，就是對蒙古族觀眾進行精細劃分，對不同群體設(shè)置不同節(jié)目，使電視節(jié)目更加多樣化和豐富化，全面提升蒙古語節(jié)目的吸引力和影響力。

三、蒙古語電視的發(fā)展及頻道定位

（一）蒙古語電視發(fā)展歷程

1976年10月2日19點整，“內(nèi)蒙古電視臺”的蒙古語文字字幕和第一聲蒙古語呼號出現(xiàn)在觀眾面前，這標志著內(nèi)蒙古電視臺蒙古語電視節(jié)目正式誕生。

1987年，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立40周年的喜慶日子，蒙古語電視從蒙漢語綜合頻道分離出來，成為獨立的蒙古語頻道。隨著貫穿全區(qū)的5000公里廣播電視微波干線的開通，蒙古語電視節(jié)目也清晰地傳播到東至滿洲里、西到阿拉善的廣闊地域，這是蒙古語電視發(fā)展史上第一次跨越。

1997年1月1日，蒙古語電視一步登天上星播出，信號覆蓋亞太53個國家和地區(qū)，成為真正意義上的衛(wèi)星電視。

（二）近十年的發(fā)展變化

進入新世紀以來，蒙古語電視事業(yè)發(fā)展進入一個全新的歷史階段。2005年，內(nèi)蒙古電視臺推行頻道化管理模式，成立了“蒙古語衛(wèi)視頻道”，為蒙古語電視發(fā)展提供了強有力的組織機構(gòu)保障。蒙古語衛(wèi)視頻道對部分節(jié)目進行改版創(chuàng)新，并集中推出了一批精品自辦欄目，初步形成較為完善的自辦節(jié)目體系，改變了此前一直由譯制片唱主角的播出局面。

2007年，恰逢內(nèi)蒙古自治區(qū)成立60周年和黨的十七大勝利召開之際，剛步入而立之年的蒙古語衛(wèi)視頻道進行了全面改版。改版之后，蒙古語衛(wèi)視頻道新聞、自辦、譯制三大類節(jié)目體系基本確立。2009年6月1日，蒙古語衛(wèi)視頻道實現(xiàn)全天24小時播出。

2011年12月31日，內(nèi)蒙古電視臺蒙古語文化頻道在邊建設(shè)邊調(diào)試的過程中正式開播。至此，蒙古語電視節(jié)目又增加了一個新的播出平臺，實現(xiàn)了衛(wèi)視、地面兩個頻道同步播出的格局。

（三）蒙古語電視發(fā)展現(xiàn)狀

蒙古語衛(wèi)視頻道現(xiàn)有職工300多人，涵蓋采、編、播、攝、錄、譯、配等各個專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域。頻道下設(shè)綜合部、策劃外宣部、新聞采編部、通聯(lián)部、專題編譯部、錄制部、影視劇翻譯部、配音部、播音部、大型節(jié)目部以及《社會觀察》《法制先行》《索藝樂》《生活之友》《又說又唱》《藝術(shù)檔案》《娜荷芽》《百家講壇》等專題科室（欄目）。蒙古語文化頻道設(shè)有《文化時尚》《新聞?wù){(diào)查》《新聞周刊》《新聞夜話》《蒙醫(yī)蒙藥》《身邊科技》《青年》《喜鵲踏枝》《男兒三藝》《文體大看臺》等欄目。

蒙古語衛(wèi)視頻道全天24小時播出，蒙古語文化頻道每天播出18小時10分鐘，播出的節(jié)目大體上可分為新聞、譯制、自辦三大類。兩個頻道目前共有10檔新聞欄目、12檔專題譯制欄目、24檔自辦欄目，以及譯制影視劇（電視劇、動畫片）和其他服務(wù)資訊類節(jié)目。其中新聞類節(jié)目每周共播出1027分鐘，專題譯制類節(jié)目每周播出520分鐘，自辦欄目每周播出1145分鐘，譯制影視劇節(jié)目每周播出1594分鐘。按現(xiàn)有職工人數(shù)統(tǒng)計，蒙古語電視人均首播節(jié)目生產(chǎn)量為2.3分鐘/天，是國內(nèi)最大的蒙古語電視節(jié)目生產(chǎn)基地。

（四）蒙古語電視的傳播力影響力

做為國內(nèi)唯一的蒙古語上星節(jié)目，蒙古語衛(wèi)視頻道不僅肩負著向自治區(qū)廣大蒙古族觀眾宣傳黨和國家的方針政策、提供經(jīng)濟信息、豐富文化生活的重要使命，同時成為國內(nèi)外蒙古族觀眾了解中國、了解內(nèi)蒙古的重要窗口。蒙古語衛(wèi)視頻道信號覆蓋亞太53個國家和地區(qū)。特別是在蒙古國和俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國，蒙古語衛(wèi)視節(jié)目已進入當?shù)刂髁魃鐣⒄加休^高的收視份額。從某種意義上來說，內(nèi)蒙古電視臺的蒙古語衛(wèi)視頻道發(fā)揮著蒙古語國家臺的作用。

蒙古語文化頻道目前以有線傳輸?shù)姆绞礁采w內(nèi)蒙古全境，向蒙古語觀眾提供資訊、服務(wù)、娛樂節(jié)目。作為內(nèi)蒙古電視臺第一個完全公益化運營的頻道，蒙古語文化頻道開播一年多來，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠實的觀眾，得到社會各界的廣泛認可。

（五） 蒙古語電視頻道定位

1.“立足內(nèi)蒙古、面向八省區(qū)、影響俄蒙古”的衛(wèi)視頻道定位

我國的蒙古語觀眾分布范圍很廣，除內(nèi)蒙古自治區(qū)外，北京、遼寧、吉林、黑龍江、新疆、青海、甘肅等省區(qū)市也有部分蒙古族聚居。在蒙古國、俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國、卡爾梅克共和國、圖瓦共和國等也有蒙古族同胞收看蒙古語節(jié)目。為此，蒙古語衛(wèi)視頻道提出了“立足內(nèi)蒙古、面向八省區(qū)、影響俄蒙古”的戰(zhàn)略性外宣定位。

2.“文化視界、精彩生活”的文化頻道定位

蒙古語文化頻道于2011年12月31日正式開播，因電視信號傳輸?shù)木窒蓿壳斑€僅限于內(nèi)蒙古境內(nèi)的蒙古族觀眾收視。新誕生的蒙古語電視頻道提出了“文化視界、精彩生活”的頻道定位，為自治區(qū)境內(nèi)的廣大蒙古語觀眾提供資訊、服務(wù)、欣賞性于一體的節(jié)目組合。

四、蒙古族觀眾聚居地的差異化

受成長環(huán)境、文化背景、生產(chǎn)生活方式的影響，每個人的興趣、喜好和消費心理是不同的。受地域影響，同一個文化群體中的人也分化出不同的心理特征和生活習(xí)慣。這也是為什么企業(yè)在做市場的時候，往往按照區(qū)域特征來劃分市場的原因。電視媒體也不例外，尤其是隨著時代的變遷，東西部發(fā)展的不均衡，南北自然條件的差異，蒙古族的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、語言風(fēng)格有著很大的差異，甚至受不同國家、不同意識形態(tài)上的差異的影響，形成不同的心理特征、文化特點和語言文字，因而各地蒙古族觀眾對電視節(jié)目的需求和審美角度都有所不同。蒙古語電視在頻道定位、欄目設(shè)置、節(jié)目表現(xiàn)形式上也將區(qū)域特征作為主要依據(jù)。

1.內(nèi)蒙古自治區(qū)地域特征顯著

內(nèi)蒙古從祖國東北方的邊界額爾古納河起向南斜貫，綿延到甘肅省北部邊緣，地跨東北、華北、西北三大區(qū)域，是一個狹長而遼闊的地帶。每當南部春回大地，出現(xiàn)綠草如茵百花爭艷的時候，最北邊還沉睡在“千里冰封萬里雪飄”的嚴冬里。當太陽從東方冉冉升起，大約過了兩個小時后，才能照遍整個內(nèi)蒙古自治區(qū)。

2.蒙古族的地域文化特征明顯

蒙古族的聚居地分布非常廣，各地的自然生態(tài)、歷史變遷、宗教文化都有差異。隨著時代的變遷和社會的變化，各地蒙古族的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣也在發(fā)生著很大變化，出現(xiàn)了很多濃厚的具有地域特點的文化現(xiàn)象。蒙古族的地域文化資源非常豐富，地域文化特征也非常明顯。

3.國內(nèi)蒙古族電視觀眾聚居地

國內(nèi)除內(nèi)蒙古自治區(qū)外，其他省區(qū)也有蒙古族聚居地。主要有北京喀喇沁左翼蒙古族自治縣、遼寧省阜新蒙古族自治縣、吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣、黑龍江省杜爾伯特蒙古族自治縣、甘肅省肅北蒙古族自治縣、青海省海西蒙古族自治州、新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古族自治州和博爾塔拉蒙古族自治州等地區(qū)。這些分布在全國各省、區(qū)的蒙古族雖然相距千里，但都是內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視的忠實觀眾，蒙古語衛(wèi)視成為他們文化交流、信息溝通的紐帶。

4.國外蒙古語電視觀眾聚居地

內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視覆蓋蒙古國、俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國、卡爾梅克共和國、圖瓦共和國等并占有較高的收視份額；除此之外，蒙古語衛(wèi)視的節(jié)目還在澳大利亞墨爾本、中國香港等國家和地區(qū)落地入戶。作為省級衛(wèi)視，蒙古語衛(wèi)視在眾多國家和地區(qū)有如此高的收視率，是其他省臺不可比擬的優(yōu)勢。蒙古語衛(wèi)視從國家層面承擔著傳承文化、引導(dǎo)輿論、維護穩(wěn)定的特殊使命。

五、蒙古語電視觀眾差異化需求調(diào)查

如何滿足蒙古族觀眾的差異化需求，做到“有的放矢”，是蒙古語電視亟待研究落實的一大課題。為此，內(nèi)蒙古電視臺按照自治區(qū)黨委宣傳部《關(guān)于2013年全區(qū)思想文化宣傳領(lǐng)域開展“四進三問”調(diào)研活動的通知》部署，成立了課題組，選擇了較有代表性的地區(qū)進行了調(diào)研。自4月22日起，課題組先后深入通遼市、烏蘭察布市和巴彥淖爾市的部分農(nóng)村牧區(qū)和社區(qū)，對電視觀眾進行了為期40多天的社會調(diào)查。

（一）調(diào)查的形式與對象

本次調(diào)查采用進社區(qū)走訪、入戶調(diào)查、個別訪談、召開座談會和發(fā)放問卷等方式。配合我們調(diào)查并提供各種信息、意見和建議的人員有國家公務(wù)員、事業(yè)單位職工、教師、廣播電視工作者、社區(qū)工作人員、基層干部、離退休干部、個體戶、牧民、農(nóng)民、學(xué)生等各界人士，其中，年齡最大的78歲，最小的8歲。在3個調(diào)查點接受我們問卷調(diào)查、訪談和參加座談會的人數(shù)達1630多人。

（二）調(diào)查的具體內(nèi)容

對內(nèi)蒙古電視臺兩個蒙古語電視頻道的各類各檔節(jié)目的看法。包括對節(jié)目的內(nèi)容、選題、形式、定位、節(jié)目編排、播音、主持、譯制等方面做了調(diào)查，基本了解了觀眾對蒙古語電視頻道的收視態(tài)度，征集了觀眾對蒙古語電視頻道及節(jié)目的意見和建議。

（三）觀眾反映的重點問題

1.觀眾對兩個蒙古語頻道的總體態(tài)度

觀眾對蒙古語電視頻道普遍非常認可，他們認為：

☆ 蒙古語衛(wèi)視頻道的節(jié)目已經(jīng)很豐富了，成為他們主要的資訊來源。

☆ 文化頻道辦得也不錯，它的起點很高，包裝也很好看，希望保持特色，多挖掘各地民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)，為全民提供豐富多彩的節(jié)目。

☆ 有觀眾提出，反映內(nèi)蒙古西部地區(qū)的節(jié)目多，蒙古族人口主要聚居地——東部地區(qū)觀眾喜歡看的節(jié)目相對少。

☆ 播音員主持人的語言不能只限于西部話或所謂標準話，如果不照顧科爾沁地區(qū)觀眾的需求的話，會失去大量觀眾。

☆ 西部地區(qū)觀眾反映，“烏力格爾”聽不懂，不適合看；農(nóng)區(qū)的觀眾希望多制做反映農(nóng)村蒙古族的生活和文化節(jié)目，多介紹養(yǎng)殖、種植方面的知識；牧區(qū)觀眾則希望多播放蒙古族傳統(tǒng)獸醫(yī)知識、技術(shù)、傳輸科普知識及畜產(chǎn)品市場信息等。

2.觀眾對頻道的新聞類節(jié)目的建議

☆ 蒙古語電視頻道的新聞比以前多了，發(fā)展很快，但翻譯的新聞太多，反映農(nóng)牧民實際生活的消息或報道卻很少。反映農(nóng)村牧區(qū)熱點、難點問題的節(jié)目少，老百姓想反映問題很難，希望能辦出像“焦點訪談”這樣的欄目。

☆《社會觀察》欄目要多反映基層群眾關(guān)心的問題，多播出針對牧區(qū)的地方性政策信息，做政策解讀，多反映民生問題。

☆ 民族語言文字的普及使用方面，如今牧民直接讀懂的蒙古文文件很少，乘車坐飛機電話咨詢有英語沒有蒙古語，這種情況給牧民和基層干部造成了諸多困難。

☆ 隨著城市化的深入，失去土地和文化傳統(tǒng)的現(xiàn)象越來越普遍，社會保障不健全。

☆ 多反映一些中小學(xué)合并或過度集中以后出現(xiàn)的弊端。

☆應(yīng)報道政府部門及社會行業(yè)一方面沒有蒙古語語言文字服務(wù)造成的缺失，一方面造成蒙古族大學(xué)生就業(yè)難的問題。

☆《法制先行》欄目可圍繞《蒙古語文工作條列》進行多方面的報道。

☆ 在旗縣級地區(qū)是否可以建立記者站，并使用蒙、漢語兼通的記者。

☆ 新聞節(jié)目不僅要播出反映發(fā)達、富裕地區(qū)蒙古族生活的節(jié)目，更要多關(guān)注貧困落后地區(qū)蒙古族群眾的生存狀況，探究他們窮困的原因和根源。新聞報喜不報憂，群眾有意見不讓說，領(lǐng)導(dǎo)有問題不敢說，脫離實際、脫離群眾。現(xiàn)在基層環(huán)境污染普遍，有些地方的水、空氣、土壤嚴重影響健康，希望媒體關(guān)注。

3.觀眾對非新聞類欄目的看法

☆ 觀眾普遍反映比較喜歡的欄目有：《與你同行》《烏力格爾》《又說又唱》《文化科技》《百家講壇》《社會觀察》《生活之友》《索倫嘎》《法制先行》《喜鵲踏枝》等。

☆ 存在比較突出問題的欄目有：《又說又唱》節(jié)目定位很好。科爾沁民歌是民族音樂中的瑰寶，每一首都很經(jīng)典，如果以它的內(nèi)容、情節(jié)編歌劇的話，可以與莎士比亞的戲劇媲美。但是，現(xiàn)在《又說又唱》節(jié)目時間過短，播出的民歌編播質(zhì)量差，也缺乏好演員，非常可惜。這跟文化傳承息息相關(guān)，不改變這種狀況，很容易給觀眾留下“科爾沁民歌不過如此”的錯誤印象。

☆《喜鵲踏枝》欄目播放的內(nèi)容應(yīng)更全面，節(jié)目內(nèi)容要多面化些，要改變只播東部區(qū)內(nèi)容的局面。

☆ 希望繼續(xù)辦好介紹蒙古族優(yōu)秀文化的《索藝樂》等欄目。

☆ 多制作《潮流》（urasgal）《文化科技》《相約周末》（garagiin boljoo）《古魯溫大壩》（gurban dabaa）《自由12》（chuleet 12）這樣的好欄目。有些名牌欄目不要輕易改版、換名，改版多了不好跟從，有些很好看的欄目突然間就沒有了，非常可惜。

☆ 很多家長反映多制作蒙古語動畫片、少兒節(jié)目，現(xiàn)在很多包括幼兒、少兒在內(nèi)的孩子天天看漢語動畫片，漸漸丟掉了母語的優(yōu)勢。讓孩子們看自己民族語言的節(jié)目是包括家長在內(nèi)的觀眾對蒙古語電視的迫切希望。

☆ 有些學(xué)者提出：進入社會轉(zhuǎn)型期，蒙古族的歷史文化在很多領(lǐng)域迅速消亡，希望電視臺重視搶救和傳承歷史文化工作。生態(tài)遭到破壞、野生動植物消亡，民俗民風(fēng)、民歌、民間手藝失傳。那些民間老藝人以及曾經(jīng)的歌王、馬王、摔跤手、棋圣、詩人、藝人、蒙醫(yī)大夫等草原的偶像性人物很多已經(jīng)離我們而去，這些都是民族文化的瑰寶。特別是近百年來，蒙古族爭取解放和革命建設(shè)時期的很多參與者和見證者日漸減少，希望電視臺傳承文化、紀錄歷史方面有所作為。

4.觀眾對解說和播音員主持人的關(guān)注

☆ 觀眾對解說和播音主持的關(guān)注度非常高，希望提高播音員主持人的知識水平和文化素質(zhì)。

☆ 播音員主持人的音色要美，吐字要清楚，說話要有樂感和自然表情。

☆ 語言要口語化，詞匯要豐富，注意正讀和正說。播音員主持人要說中國蒙古語標準音，喀爾喀方言的詞語、修辭可以學(xué)，但沒必要模仿他們的口音和腔調(diào)，不符合內(nèi)蒙古觀眾的收聽習(xí)慣和心情。播音員主持人的地緣關(guān)系很重要，主持人要少用文字語言，要多用生活語言，地方性的節(jié)目用當?shù)胤窖哉f更好，不能一味地只錄用標準音地區(qū)的播音主持人，希望增加能夠用東部區(qū)蒙古語方言播音和主持的節(jié)目。

☆ 有些播音員說的是東西部混合語言，有些模仿蒙古國的語言，這些語言不易聽懂。

☆ 播音和主持人語言要通俗易懂，部分農(nóng)牧民能聽懂主持人的口語，但聽不懂他們說的書面語。

☆ 播音員主持人應(yīng)該是語言大師、最會說話，然而有些播音員主持人的話拘泥于套話、官話，不夠大眾化、生活化。

☆ 制作節(jié)目時應(yīng)多用兩個以上主持人共同主持來活躍氣氛，吸引觀眾的興趣。

☆ 主持人與觀眾之間的互動不夠，有些節(jié)目主持人的作用沒有發(fā)揮好。

☆ 一男一女新聞播音員的“男左女右”座次雖然是模仿中央電視臺的作法，但不符合蒙古族習(xí)俗，應(yīng)該糾正。

5.觀眾對節(jié)目編排的要求

☆ 觀眾看電視的時間段不一樣，農(nóng)村牧區(qū)的人多在早晨和晚上看電視，城里人則由于他們的職業(yè)特點也呈現(xiàn)出各自的特點。所以，電視節(jié)目播出時間段的安排需要體現(xiàn)差異化。

☆《索藝樂》《百家講壇》等文化節(jié)目觀眾較多，應(yīng)安排在觀眾多的時間段，而不宜過晚。

☆《少兒節(jié)目》最好在晚上7點以前播出；《烏力格爾》節(jié)目的播出時間過早。

6.觀眾對電視信號覆蓋的意見

受信號傳輸?shù)南拗疲钤谵r(nóng)村牧區(qū)的蒙古族觀眾只能看到蒙古語衛(wèi)視頻道，收看不到蒙古語文化頻道，目前蒙古語文化頻道通過有線傳輸網(wǎng)只能傳輸?shù)矫耸兴诘兀晒耪Z電視頻道少、節(jié)目源單一、沒有可選擇性，更沒有網(wǎng)絡(luò)等新媒體的互動，因而蒙古語電視的傳播效果受到影響。目前，首先要解決好一些地區(qū)沒有信號覆蓋的問題。

總結(jié)觀眾的意見和建議，內(nèi)容涉及到方方面面，其中有些意見和建議具有共性，是個普遍性的問題，內(nèi)蒙古電視臺正在研究解決；有些意見和建議是觀眾從個人角度出發(fā)，表達了對頻道或節(jié)目的愿望，就是差異化的需求。觀眾的差異化需求是多樣化的，一個頻道或欄目不可能把所有觀眾的需求都能滿足。同時，差異化需求是電視媒體創(chuàng)新的內(nèi)在因素，多樣化的差異化需求為媒體提供潛在的發(fā)展空間。因此，頻道的定位和觀眾的差異化研究是電視媒體面臨的一個長期性的研究課題。

六、蒙古語電視頻道實現(xiàn)差異化的途徑

1.市場細分的原則

在觀眾需求多樣化的今天，做好市場細分是電視媒體進行營銷活動的出發(fā)點。市場細分鎖定目標市場后才能“有的放矢”。市場細分的一般原則是根據(jù)：（1）用人口變量信息劃分。人口變量信息是指一個地區(qū)動態(tài)的人口情況，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等。（2）用區(qū)域化進行劃分。內(nèi)蒙古地域東西跨度大，東部和西部蒙古族的生產(chǎn)生活、文化民俗有著較明顯的特征，這也是做定式節(jié)目的好題材。此外，還可以用信號覆蓋范圍來進行劃分。蒙古語文化頻道局限于城市，可以側(cè)重文化層次比較高的群體和已經(jīng)城鎮(zhèn)化的蒙古族觀眾。（3）用特定目標群體進行劃分。這一般指欄目或節(jié)目以約定的群體為對象進行專業(yè)服務(wù)。

受眾的精細化分析和研究是近年來在傳媒業(yè)新興的一個課題，它的誕生標志著話語權(quán)由媒體的控制逐漸轉(zhuǎn)向由受眾控制。以往是媒體做什么受眾看什么，現(xiàn)在，隨著衛(wèi)星電視的普及，使得電視頻道突然間膨脹起來，由一個或幾個變成了幾十個或上百個，特別是微博、微信的出現(xiàn)和使用，更讓每位受眾變成信息的傳播者成為現(xiàn)實，這表明，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)受到了挑戰(zhàn)，電視受眾市場受到?jīng)_擊。目前，國內(nèi)有些省臺早已經(jīng)形成了自己的受眾研究方法，他們對欄目的評價不僅僅依靠收視率指標，同時還要考察目標群體的受眾調(diào)查等，為策劃與研發(fā)節(jié)目提供更有效、科學(xué)、客觀的依據(jù)。

2. 以文化的差異化確定頻道定位

頻道為什么要明確定位？這是因為，頻道作為一種文化載體，要有自己的特征，個性鮮明、有差異才能吸引人。那么如何確定頻道的定位？雖然每個頻道傳播的內(nèi)容不同，受眾群體不一樣，頻道的風(fēng)格特征有別，但他們傳播文化的特征是相同的。文化是人類文明的精華，文化是一個地區(qū)、一個民族政治經(jīng)濟、民俗民風(fēng)發(fā)展的表現(xiàn)形式，所以，頻道的定位根本上是通過文化的差異化來實現(xiàn)的。

如何實現(xiàn)頻道定位的差異化？這要依據(jù)信號覆蓋的范圍、受眾的地域文化特征以及頻道的傳播力、影響力而定。確定蒙古語衛(wèi)視頻道定位，首先要明確它所傳播的文化特征，分析其受眾的文化歷史背景，弄清楚它要傳播的理念。我們認為，蒙古語衛(wèi)視頻道定位應(yīng)明確：“傳承蒙古族文化、傳播中華文明”。這就是把蒙古語衛(wèi)視頻道辦成傳承蒙古族文化，展示美麗內(nèi)蒙古；傳播中華文明，傳遞中國聲音的綜合頻道。蒙古族文化是中華文化的組成部分，傳承蒙古族文化也是傳播和發(fā)揚中華文化。蒙古語衛(wèi)視頻道在傳播蒙古族文化的進程中尋求共性，在展示中華文明的過程中探尋共識。文化頻道要根基于內(nèi)蒙古豐富多彩的地域文化，秉承“文化視界、精彩生活”的頻道定位，辦成個性鮮明、接地氣的一個專業(yè)頻道。文化頻道從同根同源的文化中尋求多樣化，從差異化的節(jié)目編排中尋找個性化的節(jié)目看點。

3.跨文化傳播與差異化的需求

跨文化傳播是蒙古語衛(wèi)視頻道加強國際文化交流的需要。一個頻道要有自己的定位、受眾群體以及傳播理念。弘揚民族文化是蒙古語電視的宗旨和使命，是蒙古語電視應(yīng)盡的責(zé)任。然而，任何一個民族的文化都是國際大文化中與兄弟民族的文化相比較而存在、相交流而發(fā)展的，它若不與兄弟民族的優(yōu)秀文化以及國際大文化相交融，便不會得到發(fā)展與認同。在高科技飛速發(fā)展的今天，觀眾的需求不可能僅僅局限在民族文化的層面上。信息的傳播還是文化的傳播，跨文化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體慣用的手法。本世紀初，內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視集中譯制播出了《西游記》《水滸傳》等一批經(jīng)典作品，使蒙古語衛(wèi)視的收視率空前高漲，在蒙古國首都烏蘭巴托出現(xiàn)了萬人空巷看電視劇的局面，這充分驗證了蒙古語電視做好跨文化傳播的重要性。近年來，隨著時代的變遷，蒙古族觀眾的生活水平和文化素養(yǎng)也得到了很大的提高，對文化的需求也在發(fā)生變化。因此，蒙古語電視頻道要隨時捕捉觀眾的新需求，多引進其他民族的優(yōu)秀節(jié)目，以跨文化傳播理論豐富蒙古語電視節(jié)目。

跨文化傳播是蒙古語衛(wèi)視頻道實現(xiàn)弘揚中華燦爛文化的有效途徑。中國需要了解世界，世界需要了解中國。隨著中國的崛起和國際間的交往日益頻繁，向世人展示中國——是歷史賦予蒙古語衛(wèi)視的特殊使命。中國是電視文化的第一消費大國，電視作品的出產(chǎn)量位居世界第一。中國擁有燦爛的歷史文化，擁有日新月異的現(xiàn)代化和變革。中國以不可想象的力度與國際間進行著文化交流和經(jīng)濟合作，這一切有力地推動著中華民族優(yōu)秀文化的發(fā)展。燦爛的中華文明是蒙古語衛(wèi)視實現(xiàn)跨文化傳播不竭的資源。蒙古語衛(wèi)視頻道的特殊性在于它不僅擔負著傳承蒙古族文化的職責(zé)，同時還承載著弘揚中華燦爛文化的歷史使命。傳承蒙古族文化、傳播中華文明是蒙古語衛(wèi)視頻道根據(jù)觀眾的價值取向和審美需求所決定的定位。這將是蒙古語衛(wèi)視頻道發(fā)展史上認識上的一次飛躍。

跨文化傳播也是蒙古語衛(wèi)視頻道經(jīng)營理念成熟的標志。跨文化傳播不是簡單的翻譯或回到以譯制為主的年代，而是電視頻道發(fā)展到一定的層次后，為了提升品味、豐富節(jié)目而選擇的主動行為，是頻道經(jīng)營理念不斷成熟的標志。無論是采取借船出海，還是資源共享，電視頻道通過跨文化傳播達到擴大影響、延伸觸角的目的，并且能夠在更廣闊領(lǐng)域進行文化交流。文化無國界，很多反映自然生態(tài)、人與自然、民俗民風(fēng)、歷史文化、人文地理、異域風(fēng)情、音樂藝術(shù)等題材的節(jié)目，既符合蒙古語衛(wèi)視頻道定位，又能吸引觀眾。如果在播出這些節(jié)目時再標注一些漢文或英文字幕，對其他民族也有一定的吸引力。蒙古語頻道應(yīng)加大少兒節(jié)目、紀錄片及國內(nèi)外經(jīng)典劇和電影的引進和譯制量，應(yīng)將此項列入成本預(yù)算重點扶持。

4.頻道應(yīng)形成鮮明的風(fēng)格特證

頻道應(yīng)該擁有自己的風(fēng)格與特色，通過特色化實現(xiàn)差異化，最終建立起頻道自身的品牌。頻道鮮明的風(fēng)格特征形成后，往往在電視觀眾的心目中留下較高的美譽度、忠誠度和好感。一個頻道的風(fēng)格特色體現(xiàn)在頻道的包裝、節(jié)目設(shè)置以及主持人的風(fēng)格等方面。

（1）頻道包裝：在電視頻道中，節(jié)目是有機個體，包裝是統(tǒng)一組合，是形象標識，是頻道的重要組成部分。頻道、欄目和節(jié)目的宣傳屬于電視包裝。包裝是樹立頻道的整體形象、確立個性品牌的有效手段。

（2）節(jié)目設(shè)置：形成頻道的風(fēng)格化、特色化，就要求節(jié)目定位的特色化、對象化。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蒙古語衛(wèi)視頻道與文化頻道的差異化程度不明顯，兩個頻道內(nèi)容編排、定位與風(fēng)格特征還不夠明顯。兩個頻道應(yīng)采取頻道專業(yè)化的經(jīng)營模式，策劃、生產(chǎn)節(jié)目，形成良性互動。頻道加強資源整合的力度，有些欄目可實行制播分離，調(diào)動社會資源，有些地域特色的節(jié)目可成立聯(lián)盟聯(lián)合制作，有些歌劇、歌舞欄目可以和當?shù)匮莩鰣F體進行長期合作，電視劇、晚會的腳本寫作和翻譯可向社會招標。總而言之，有些重點節(jié)目或欄目要打破體制、機制的界限，向全社會開放，走精品之路。

（3）播音員主持人：電視播音員主持人作為公眾形象，所代表的是一檔欄目，甚至是一個頻道的形象。播音員主持人在節(jié)目中吸納了人際傳播的特點，以個性化、人格化的傳播特點參與到節(jié)目中，使節(jié)目更具鮮明的特點。內(nèi)蒙古東、西部蒙古族在語言表達方面有著較大的差異。蒙古語衛(wèi)視頻道和蒙古語文化頻道要根據(jù)頻道和節(jié)目的自身定位、差異化特征，培養(yǎng)播音員主持人。蒙古語電視是傳播標準音的主陣地，新聞類、法制類、科教類、少兒節(jié)目要堅持用標準音播音主持，但其他服務(wù)類、藝術(shù)類、地域性的節(jié)目要發(fā)揮個性化的播音主持風(fēng)格，創(chuàng)作出不同地方特色的電視作品。選拔播音員主持人應(yīng)不拘一格，不能單純追求漂亮、口語純正，而要培養(yǎng)那些知識性、智慧型、有思想、有語言天賦的人從事這項工作。也可以從民間語言大師、小品演員、媒體達人中選拔使用，并且逐步將欄目制片人過渡到主持人制。電視臺培養(yǎng)播音員主持人的同時，要培養(yǎng)一批頻道的特約主持人（嘉賓），增加評論的力度，提高媒體的話語權(quán)。

5.節(jié)目編排差異化策略

節(jié)目編排是指根據(jù)觀眾收視規(guī)律和頻道（節(jié)目）定位的要求，將不同類型的節(jié)目，依時間順序進行系統(tǒng)地排列和組合。節(jié)目編排是電視傳播中最富創(chuàng)意的一項工作，也是一個永無止境的動態(tài)過程。節(jié)目編排要隨著觀眾和市場的變化而不斷調(diào)整更新。節(jié)目編排需要遵循不同區(qū)域、不同層次、不同年齡段觀眾的收視心理、生活規(guī)律，同時還要研究同一地區(qū)其他頻道（節(jié)目）的編排策略，進行差異化編排。一般的編排方法有：“系列化”編排和“錯峰”編排兩種形式。

在全媒體時代，一打開電視機就有幾十個甚至上百個頻道等著你收看。蒙古語電視不僅面臨著跨媒體的競爭，同時也面臨著跨文化的競爭。蒙古語電視在頻道定位、節(jié)目設(shè)計、制作包裝等各個環(huán)節(jié)提升競爭力的同時，加強市場調(diào)研、收視率分析、節(jié)目編排等方面的研究，提高市場中的競爭優(yōu)勢。蒙古語兩個頻道的節(jié)目編排，要根據(jù)頻道定位、目標受眾的收視心理以及蒙古族聚居地東西跨度大等區(qū)域特征，進行針對性的節(jié)目編排。兩個頻道的節(jié)目編排要形成優(yōu)勢互補、取長補短，通過編排實現(xiàn)差異化。蒙古語節(jié)目編排盡量避免為了節(jié)目資源共享，把一個節(jié)目在不同定位的兩個頻道中多次重復(fù)播出，節(jié)目重播時盡量保持頻道（節(jié)目）的定位和風(fēng)格，避免同質(zhì)化。同時，節(jié)目編排要利用兩個頻道資源加大節(jié)目的自宣力度，加強與觀眾的契約感，挖掘和培育潛在的觀眾。

結(jié)束語：

少數(shù)民族語言電視是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，是黨和政府聯(lián)系少數(shù)民族群眾的重要橋梁和紐帶。這一崇高的使命與職責(zé)，決定了少數(shù)民族語言電視從她誕生的那一刻起就要緊跟時代步伐，反映時代變化，傳遞時代精神，服務(wù)時代需要。內(nèi)蒙古電視臺蒙古語電視自開播以來，始終牢記自己的角色定位和責(zé)任擔當，一步一個腳印，踏踏實實做工作，銳意進取求發(fā)展，走過了波瀾壯闊的37年風(fēng)雨歷程。在媒體競爭達到白熱化的今天，電視不僅面臨來自同行業(yè)的競爭，更受到來自其它新媒體強有力的挑戰(zhàn)。作為少數(shù)民族語言的蒙古語電視來說，要不斷探尋少數(shù)民族語言電視的規(guī)律，解決好電視媒體發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題；要不斷創(chuàng)新理念，科學(xué)決策，發(fā)揮優(yōu)勢，打造媒體核心競爭力，為蒙古語電視事業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

責(zé)任編輯：邰山虎