試論現代包裝設計中的情感信息傳達

摘要：包裝作為品牌形象的直接承載物，與我們的日常生活息息相關，是我們生活中不可或缺的一部分。隨著科學技術的發展，物質財富的不斷豐富，可持續消費水平的不斷提高以及個性化的消費需求的興起，人類即將步入體驗經濟的時代。本文從情感信息分類與特征，情感信息的準確傳達對品牌形象的作用，包裝設計的未來趨勢三個層次來闡述。在我看來，基礎的情感信息包括人的五感：視、聽、嗅、味、觸，這五種感覺在包裝設計中被現代設計師充分利用，創造出能使消費者產生情感共鳴的杰出包裝設計。對包裝設計中的情感信息傳達的探討，有助于設計師在包裝設計的過程中，縮短包裝與消費者的距離，給消費者提供情感上的精神滿足。同時，也為以后的包轉設計實踐提供的參考和借鑒。

關鍵詞：包裝設計；情感傳達；品牌形象1情感信息的概述

情緒與情感。當我們接觸到某樣事物時，它的造型、圖形、色彩、材質等特征，便會在我們大腦里形成一個整體的印象。這個印象不僅包含了事物本身的美觀程度，而且還包含了品質、文化等象征意義。人們通過感覺器官將外部刺激和頭腦中原有的記憶組合，將這些模糊意識按照自己的方式轉化為一種普通的感受——這就是我們所謂的“情感”。

2情感信息的傳達方式

2.1視覺信息

（1）造型。造型對人情感的激發，一方面來自包裝要素本身的情感特性；另一方面則來自包裝要素組合時的尺度、比例和構成，即結構的情感。人們對完全符合良好結構的造型會本能的感受到舒適、愉悅、放松和平靜，如正方形具有重量、均衡感，三角形具有穩定感，圓形具有完美感，幾何形狀簡潔、單純，具有冷漠感。而對破壞良好結構的造型則更吸引人的注意力，能夠產生一定的張力和動感。

（2）色彩。色彩能激發人的情感，使人產生聯想。這使色彩能輕易而準確的傳達情感信息。色彩的冷暖感：紅、橙、黃為暖色，易聯想到太陽、火焰等，產生溫暖之感；色彩的輕重感：色彩的輕重感主要由色彩的明度決定，明度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕；色彩的味覺感：在眾多的包裝中食品的包裝設計是最普遍用到引發味覺體驗的設計。食品包裝設計中要表現內容物的口感和味道等抽象的體驗，如松軟、粘稠、堅硬、順滑。實現食品包裝味覺設計的基本原理是“通感”，就是由一種知覺體驗而聯想到有相似體驗的其他知覺認識。

（3）圖形。圖形是包裝設計中的重要組成部分，具有引人注意的作用，在注意度上，圖形占78%，文字占22%。因此，在一個設計作品中，圖形設計的成敗至關重要。圖形也是傳達情感信息的有效手段。

2.2觸覺信息

作為人的感覺中非常重要的觸覺，在包裝中的作用不亞于視覺。日本著名設計師原研哉設計的獼猴桃飲料包裝是這一包裝類型的典范，他創新性地把獼猴桃的真實表皮材質肌理通過包裝紙材的設計，將真實的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，使消費者通過觸覺判斷出商品的屬性和相關信息。

2.3嗅覺信息

嗅覺對人的吸引力也不容忽視。用在高檔禮品上的“嗅覺包裝”，為產品增加了吸引力。細心留意市場上的印品如兒童圖書等，不難發現香味油墨、感溫油墨在包裝中的蹤影，它們分別具有擦拭，即能滲出香味、遇熱變色的功能，很能引起人們、尤其是小朋友的興趣。

2.4聽覺信息

聽覺信息在現代包裝設計中應用也十分廣泛。目前在市面上的兒童產品中有聽覺包裝出現，當顧客拿起產品的時候，外包裝會發出音樂聲或者奇特的聲音吸引消費者的注意。由于兒童對于刺激和新鮮事物非常敏感，這種設計可以多元開發兒童智力，受到了家長的喜愛。

2.5味覺信息

這是一個有待開發的信息傳達方式，這方面的資料幾乎沒有。在市場上，現在有將包裝打開，將產品散放在消費者面前，讓人們試吃品嘗。人們可以直接去做作出決定是否喜愛這一味道，也會讓消費者對產品有更深的認識。

3情感信息的準確傳達對包裝設計的作用

（1）有利于培養顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指當顧客對某一品牌具有好感時，他們將有規律地獲取這種品牌的產品和服務。企業期望看到這樣一個結果：消費者能將其品牌定為第一選擇，并視之為朋友，這一結果被稱為品牌忠誠度。包裝設計在塑造品牌忠誠度這一過程中，起到了無可替代的作用。利用情感信息的傳達使受眾形成品牌忠誠度是十分有效的方法。

（2）給消費者獨特的感情體驗。“產品滿足需要，體驗滿足欲望”。情感體驗會在消費者心里產生產品優于其他品牌的這種感覺。它突出消費者對產品的情感共鳴，以適應消費者或改變消費者的心理，并將引導和直接影響消費者的主觀感受。消費者一旦將某種產品與特定情感聯系起來，在情感的驅動下，他們往往不會把該產品與同類產品作仔細比較，從而將會促成迅速的購買行為。

（3）引導消費者的生活方式，打造他們的生活理念。情感化的包裝設計是品牌文化以直觀、生動有趣的藝術魅力和設計手段，使受眾在不知不覺中，感悟和領會真善美的潛移默化，達到對品牌內涵的認知和認可，通過對使用、體驗、感受方式的革新，引領全新的生活方式和生活理念。

（4）利用“情感”捕捉顧客的心從而獲取理想利潤。對于消費者，具有消費需求的同一類產品，理性的顧客追求以最小的價格獲得最大的收益，而情感定位強調的是無形的“情感”，引導消費者憑著感覺走，削弱消費者對價格的敏感性。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。因此，現代企業非常善用“情感”來捕捉消費者的心，以便能夠獲得豐厚的利潤。

4結語

在人們日益熟悉從視覺出發來獲取信息的時候，這種方式本身已沒什么新意，它很難讓受眾持續受到觸動。在包裝中加入情感信息會使包裝設計達到單一的視覺設計所無法達到的效果。五感信息的導入以它嶄新的姿態受人推崇，在不久的將來它將成為設計的主要方向。情感信息的傳達不僅帶來高關注度和更加可靠的品牌信賴感，并且也讓產品的生產和銷售者跟消費者更暢通地溝通信息。參考文獻：

[1] Donalda.Norman（美）.情感化設計[M].電子工業出版社，2006.

[2] 原研哉（日）.設計中的設計[M].山東人民出版社，2003.

[3] 劉麗華.包轉設計教程[M].中國青年出版社，2009.作者簡介：王璐，魯迅美術學院大連校區研究生。