國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品廣東區(qū)域渠道建設與管理

摘要：在“十二五”政策機遇期以及我國醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級在國際醫(yī)療器械企業(yè)強壓下的挑戰(zhàn)期，廣東省以其人口、GDP、醫(yī)療機構總數(shù)量等，在全國占據(jù)的排頭兵位置，其醫(yī)療小產(chǎn)品企業(yè)總體形勢雖遇機遇卻并不樂觀，其渠道因本身的亞文化特性和發(fā)展經(jīng)歷有著鮮明的特色，因而渠道的建設與管理要因地制宜因人而異。

關鍵詞：醫(yī)療；小產(chǎn)品；廣東；渠道；建設與管理

“十二五”期間，是我國醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級的關鍵時期，也是國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品發(fā)展壯大的機遇期。隨著“醫(yī)改”的進一步深化，未來二十年老齡化趨勢的進一步加劇，城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生機構的持續(xù)擴容，本土醫(yī)療器械市場容量將被進一步的放大。

與此同時，外資醫(yī)療器械企業(yè)憑借其雄厚的資金、強大的研發(fā)實力等，在“醫(yī)改”的背景下，正在積極通過與中國企業(yè)合作、本地化研發(fā)等手段向中低端市場滲透，以求搶占更大的市場份額。國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)卻面臨著資金短缺、技術匱乏、管理效率低下，只能憑借其低成本的價格優(yōu)勢和政府對本土企業(yè)的扶持艱難前行。而廣東區(qū)域市場作為全國的排頭兵，也是醫(yī)療行業(yè)南方區(qū)域市場的中心，更是各商家的必爭之地。

一、環(huán)境分析

在政策的機遇期，地處中國大陸最南部的廣東省，人口基數(shù)龐大、GDP數(shù)值全國領先、醫(yī)療機構數(shù)量穩(wěn)步增長結(jié)構布局不斷優(yōu)化、市場需求量潛力巨大但分布不均。

從2011年的人口普查數(shù)據(jù)看，廣東省常住人口10505.01萬人，全省常住人口增長速度雖有減緩，但受龐大人口基數(shù)和增長慣性的影響還將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。據(jù)最新的經(jīng)濟社會發(fā)展情況報告的數(shù)據(jù)看，廣東2013年全年經(jīng)濟增長8.5%，GDP達6.23萬億元，突破1萬億美元。廣東省各地市GDP排名：1.廣州2.深圳3.佛山、4.東莞5.中山6.惠州7.茂名8.湛江9.江門10.肇慶11.珠海12.汕頭3.揭陽14.清遠15.陽江16.韶關17.梅州18.潮州19.河源20.汕尾21.云浮等。從這一組數(shù)據(jù)看，珠三角地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展遙遙領先于廣東其它地區(qū)。而粵東地區(qū)又以汕頭、揭陽為中心；粵西地區(qū)以茂名和湛江為排頭兵；粵北地區(qū)則為相對落后的貧窮地區(qū)。

全省醫(yī)療機構總量穩(wěn)步增長，結(jié)構布局不斷優(yōu)化。從2012年衛(wèi)生廳公布的數(shù)據(jù)看，截止2012年末，全省衛(wèi)生機構46556個，其中：醫(yī)院1185個，衛(wèi)生院1252個，衛(wèi)生機構總量位居全國前列。全省1185家醫(yī)院中，三級醫(yī)院108個，二級醫(yī)院446個，一級醫(yī)院203個，三級醫(yī)院總量位居全國第一。

廣東省依托其人口總數(shù)、GDP總值和醫(yī)療機構總量，醫(yī)療產(chǎn)品市場需求量雖潛力巨大、但分布不均。一般說來，人口規(guī)模、收入與需求是正相關的。即別的條件不變的情況下，人口規(guī)模越大，市場需求量也就越大，反之亦然；收入亦然。廣東的人口基數(shù)及其繼續(xù)增長的態(tài)勢，在GDP穩(wěn)步增長的情況下，其總收入和人均收入都在持續(xù)增長，而經(jīng)濟增長帶來的人們對高質(zhì)量生活水平的要求，以及經(jīng)濟增長帶來的環(huán)境惡化對人們健康的影響，使得人們對醫(yī)療服務機構的數(shù)量和質(zhì)量的要求成倍的提高，醫(yī)療產(chǎn)品的市場需求量潛力巨大。但從全省的人口分布和GDP產(chǎn)值的排名，珠三角地區(qū)的廣州、深圳，以及粵東地區(qū)的汕頭、粵西地區(qū)的湛江等的需求量比較集中，而其他地區(qū)則相對貧困，需求量相對較弱，這種分布的不均也造成了企業(yè)對區(qū)域的重視程度、渠道商的大小多少和醫(yī)療機構的級別多寡。

二、國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品門類基本齊全、同水平重復現(xiàn)象嚴重

從產(chǎn)品生產(chǎn)的分布看，常規(guī)產(chǎn)品和一次性產(chǎn)品及企業(yè)居多，全國一度曾有2000多家企業(yè)生產(chǎn)一次性醫(yī)療器具，甚至一個小小的一次性過濾器就有44家的47個產(chǎn)品，低水平重復現(xiàn)象至今有增無減。

（二）相對于進口企業(yè)，沒有技術優(yōu)勢、沒有品牌優(yōu)勢，同質(zhì)化競爭激烈

國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)企業(yè)大多是模仿進口企業(yè)的產(chǎn)品起家，沒有自己的研發(fā)團隊，也就沒有技術，更沒有品牌。與此同時，跨國公司通過收購、兼并等囊括市場上技術最先進的公司展開品牌運作，以求迅速的獲取市場高額利潤。比如GE、PHILIPS、西門子等公司。把國內(nèi)一些小企業(yè)關在籠子里慢慢孵化，而中國的特色是小而全、多而亂，什么人都可以干，結(jié)果干出來的大多是沒有技術含量的同質(zhì)化的產(chǎn)品，競爭起來是無比慘烈。

（三）市場基礎薄弱，缺乏渠道控制能力

鑒于國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品的技術門檻低、重復生產(chǎn)、缺乏品牌競爭力等要素，對市場已經(jīng)造成了一個低價泛濫的形象。而國際品牌企業(yè)從知識理論研究方向、技術應用培訓學習、出國考察比較等等方方面面在國內(nèi)培養(yǎng)了一大批客戶對進口品牌的消費習慣。而國內(nèi)這些小企業(yè)一是技術打動不了這些專家學者。二是沒有他們雄厚的資金實力。三是沒有成功的品牌運作能力，只能在政府的號召下、在政策的庇護下慢慢成長。

三、渠道分析

銷售渠道（channel）所謂銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。銷售渠道的參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。地處中國南部的廣東，也有自己的亞文化，客家文化、廣府文化、潮汕文化再加上深圳、東莞等地的移民文化，使得廣東區(qū)域的渠道商有著自己鮮明的特點。

從渠道商的成長發(fā)展看，渠道商以裂變的方式在發(fā)展。醫(yī)療設備行業(yè)的中間商第一代，應該是上世紀90年代，那時基本上是賣方市場。“吃螃蟹”的這一批人，如今大部分都移民了或者已經(jīng)拿到了國外的身份，而跟隨他們打拼的一批銷售人員也成長壯大起來。第一代中間商的輝煌也創(chuàng)造了第二代中間商的天堂。

第二代中間商是第一代中間商里成功的銷售區(qū)域經(jīng)理，在經(jīng)歷幾年的打拼后他們積累了豐富的經(jīng)驗，獲取了豐厚的獎金回報，積累了第一桶資金陸續(xù)成立了自己的公司，分別在自己曾經(jīng)獲得成功的區(qū)域里開始新的打拼；經(jīng)過幾年的發(fā)展，這些公司的銷售經(jīng)理也或多或少的積累部分客戶資源，羽翼逐漸豐滿。慢慢的也開始脫離了原有的公司，成立了自己的經(jīng)銷公司，也算稱得上是第三代中間商。

第三代中間商是第二代中間商里的成功銷售經(jīng)理，掌握著幾家穩(wěn)固的客戶，隨著醫(yī)院的擴建潮，每個客戶也至少可以給其帶來幾百萬的銷售額，幾家客戶累積起來也算的上是有著上千萬銷售額的經(jīng)銷商了。

第四代中間商來自于第三代的業(yè)務人員，憑借和老板幾年的打拼，積累的客戶資源雖少，但卻也學到了不少和客戶打交道的方法。他們中間一撥人有著學習老板的沖勁去自己單干，于是有了“跑單幫”的中間商。

隨著行業(yè)的發(fā)展，資金的積累，銷售人員的成長以及醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)的增加，于是有了以上各代中間商的模板下的裂變式的發(fā)展。

從客戶關系范疇看，渠道商間縱橫交錯。醫(yī)院客戶一般分為采購發(fā)起人、設備采購人和決策人。客戶關系一般指的是與科室負責人之間熟悉的程度來劃分。渠道商的人力、物力、財力都相對有限，同一區(qū)域的大多家醫(yī)院同科室有著相互的聯(lián)系，因此他們或是專攻一個科室或幾個科室的中間商，或是專攻院辦領導決策人的中間商，或是采購實施人的中間商。而他們往往是因為有了關系卻沒有產(chǎn)品，有了產(chǎn)品和發(fā)起人的支持卻沒有決策人的支持，因此他們?nèi)鄙僖环降闹С侄己茈y繼續(xù)，相互合作才能共贏。

從采購模式上看，渠道商各有專攻。有主攻基礎客戶的，也有專做私人診所民營醫(yī)院的，還有專做政府集中招標采購的；有專做政府貸款項目的經(jīng)銷商，也有以融資租賃為主的打包商，還有做慈善基金類似的捐助項目打包商。總體而言，還是以主攻基礎客戶的為多，但一個政府集中招標采購也有可能占據(jù)一個地區(qū)一年的銷售量，這部分中間商也并不容忽視。

四、渠道建設與管理

國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)市場基礎、技術實力、人員配置的不同，渠道的選擇不同。市場基礎好、技術實力強，產(chǎn)品線豐富、人員配置充足的公司，可以自建直銷網(wǎng)絡，依托當?shù)亟?jīng)銷商進行覆蓋，控制渠道。而對于一些企業(yè)雖有一定技術實力但市場基礎不好、在渠道選擇上基本上處于被動局面，這就需要建設和管理好渠道，以期共同發(fā)展。

從區(qū)域文化的差異上重點配置本土化的業(yè)務人員以加強渠道溝通。在銷售代表配備里面一是要有客家文化的代表以負責客家方言區(qū)，即粵東北的梅州、河源、惠州和韶關等地。 二是要有廣府文化的代表以負責粵方言區(qū)，即珠江三角洲和粵西等地。三是要有潮汕文化的代表負責閩南方言區(qū)，即粵東的潮州、汕頭、揭陽、汕尾和雷州半島等地；再就是移民文化的代表負責深圳、東莞等地。

從GDP數(shù)值上重點配置相應業(yè)務人員以疏通渠道。從GDP排名上看，廣州、深圳遙遙領先，其它各地級市相對較弱。深圳大大小小的醫(yī)療設備經(jīng)銷公司有近千家，經(jīng)營著醫(yī)院的各類醫(yī)療設備、器材及耗材等；廣州的醫(yī)療設備經(jīng)銷公司比深圳還多，尤其是扎堆于番禺洛溪新城的一批中間商；另外，汕頭、湛江等又占據(jù)了粵東地區(qū)、粵西地區(qū)的GDP核心位置，經(jīng)銷商亦是這種情況。而像東莞、佛山、中山、江門、惠州、梅州等各地級市GDP數(shù)值一般，其分布的地域化中間商也是非常有特色的各種關系滋生的數(shù)家或數(shù)十家。因此，在人員配置上廣東區(qū)域需要一名資深的銷售主管，下設深圳、廣州、汕頭、湛江等地銷售經(jīng)理以梳理和組建自己的渠道。

從窗口醫(yī)院出發(fā)，逐漸建立自身品牌，改被動依賴渠道為有效控制渠道。企業(yè)要發(fā)展，終究需要建立自己可控的渠道，尤其是國產(chǎn)醫(yī)療小產(chǎn)品企業(yè)。而窗口醫(yī)院的建立是企業(yè)品牌形象宣傳的最佳方式。窗口醫(yī)院還有很好的領頭羊作用，一旦窗口醫(yī)院建立將帶動一片醫(yī)院的學習和購買，窗口醫(yī)院的建立有利于提升市場占有率，擴大市場規(guī)模。因此，業(yè)務主管和各區(qū)銷售代表都必須保證在自己區(qū)域里面建立窗口醫(yī)院，并要逐年拓展，以期達到品牌效應，以擺脫被動渠道的局面，進而能夠有效控制渠道。

參考文獻：

[1]張德鵬，湯發(fā)良，李雙玫.市場營銷學[M].廣州：廣東高等教育出版，2005.

[2]蘭曉華.銷售88定律[M].北京：印刷工業(yè)出版社，2013.

（作者單位：深圳市雅森醫(yī)療設備有限公司）