山西食用菌企業品牌建設探析

摘要：近年山西食用菌產業快速發展，同時發展中很多問題逐步凸顯出來，文章就食用菌企業品牌建設展開論述，分別在品牌建設的重要性、品牌建設中存在的問題以及品牌建設對策方面作了探討，以期能為山西食用菌產業及企業做大做強提供參考。

關鍵詞：山西；食用菌；品牌建設

一、引言

目前，食用菌是一個迅速發展的產業。山西省具有食用菌產業發展的氣候資源、原材料資源以及勞動力資源，雖然發展較晚，但是發展迅速，尤其是2010年以后，產量產值年增幅在10%以上，已成為山西省農業七大產業體系之一。據山西省食用菌協會報道，我省2013年食用菌產業穩步發展，鮮菇總產量達22.1萬噸，比上年增產10.15%，總產值15.25億元，比上年增加了16.8%。其中增長較為明顯的主要有香菇和雙孢菇，產量分別為1.968萬噸和1.79萬噸，分別比上年增長91.07%和90.43%，但在發展中還是存在很多的問題，如品種單一、研發力量薄弱、品牌重視程度不夠等。伴隨著市場經濟的發展，品牌戰略逐步成為市場競爭的重要方式和手段。市場中絕大多數的商品都已經進入品牌消費階段，品牌策略、品牌營銷已經是一個產品成功與否的核心所在。如果企業不重視品牌的發展，九十年代的彩電價格大戰將會重新上演，也會給很多企業帶來挑戰，品牌建設是山西省食用菌企業發展壯大及長盛不衰的必經之路。

二、食用菌企業品牌建設的意義

（一）加強企業凝聚力

品牌是企業的商品在公眾心目中的印象和感受。企業的每一個人的行為都能影響企業的品牌，所以，建設良好的企業品牌，需要企業所有員工的努力。成功的品牌企業，企業員工的團隊精神以及對企業的忠誠度往往會隨著品牌戰略的實施而升華，從而增強企業的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業認同感、歸屬感，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生榮辱與共的思想，為提升企業競爭力而奮斗。

（二） 增加企業的知名度及提高市場競爭力

近年來，食用菌產業發展迅速，大量的食用菌企業出現，尤其是食用菌種植企業，品種同質化競爭激烈。企業要想在激烈的競爭中長盛不衰，就必須有自己的品牌。只有自己的品牌區別于其它同類企業并顯優勢，購買者才會選擇我們的產品。產品一旦被消費者廣泛認可，將增強消費者的消費信心，其消費額必將增加，給企業帶來更大的利益。

品牌承載著企業對產品質量的承諾，容易使消費者產生信任度，形成品牌美譽度。良好的品牌是企業重要的無形資產，不僅可以提高企業形象，還可以增加產品的價值，使企業在市場競爭中處于優勢地位。客戶往往會對好的品牌羨慕、向往，不僅可以加速新產品的推廣，吸引客戶的合作，而且能夠提升企業價值，吸引外界的優秀人才以及社會資源，從而提高企業的綜合競爭力。

（三）增加企業的資源聚集能力

一般來說，一個成功品牌必定聚集了一批優秀的人才，優秀人才對于一些大公司、大品牌都很向往，從而加速了人才的聚集。擁有自主品牌、名牌產品的食用菌企業或專業合作社，憑借其商業信譽、品牌威望及技術創新開發能力，較容易獲得銀行貸款和籌借到社會資金，還比較容易獲得政府以及本行業相關部門的支持，加速了資金的聚集。此外，還可以利用品牌的無形價值，通過兼并、收購等資本運作方式，整合或聯合其他食用菌專業合作社，組成以專業合作社為中心的大型農產品龍頭企業集團，實現擴張，做強做大品牌農業，更好地引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向優勢龍頭企業聚集，促進食用菌生產走上標準化、產業化、規模化、市場化的發展道路。

三、山西食用菌企業品牌建設存在的問題

（一）品牌建設意識淡薄

食用菌行業投資少、見效快、周期短，進入門檻低，這造就了一大批的食用菌從業者，促進了山西省食用菌產業的發展。但從業者主要集中在貧困農村山區，根本就沒有品牌建設的意識和知識。從數據上分析，山西省食用菌行業發展迅速，其中企業化、標準化都有一定發展，這些主要用功在量的擴張以及產品質量的提高方面，在品牌和產業水平方面還沒有得到大的提升，并沒有改變整個行業名牌產品以及龍頭企業少的現狀，整個產業仍停留在量的比拼和互相壓價的無序市場競爭中，缺乏真正能給產業帶來增值效應和帶動效應的知名品牌和產品。因此，無論是企業還是種植大戶或各專業合作社，必須樹立品牌意識，逐步改變傳統的“以量取勝”的價格競爭機制，過渡到“以質取勝”、以“品牌”取勝的價格形成機制，只有這樣，整個企業才能真正擁有核心市場競爭力。

（二）品牌建設缺乏科學規劃

品牌建設是一個龐大的工程，不僅需要周密的部署，還需要科學的戰略規劃。目前，大部分的廠家名稱為“××菌業公司”、“××菇業公司”、“××食品有限公司”，缺乏創意、容易忘記，當然品牌建設也不僅僅是一個有創意的品牌名稱，還包括產品的研發設計創意、產品質量的穩定、強有力的售后服務、品牌的價值取向、相配合公司的文化建設、員工素質的提高等。很多企業僅僅注重產品的質量以及研發，對其它方面關注較少，從而導致品牌建設不完善。另外，品牌是一個公司的寶貴資產，是一個企業真正做強做大的仰仗，品牌建設要有科學的規劃。在我省食用菌產業發展過程中，也有很多品牌過早消亡，沒有持久性，缺少科學的規劃，這也是很多企業面臨的一個很重要的問題。想要培養一個知名品牌、百年老店，短時間是不可能完成的，目前很多食用菌企業（很多食用菌專業合作社）急功近利，追求眼前利益，認為品牌建設就是多做一些廣告宣傳，憑借幾次經典效應就能搞好，這種想法非常不切實際。靜觀其它行業的知名品牌，哪個不是經過數年、數十年甚至上百年的沉淀。品牌建設需要一種求真務實的精神，要有戰略規劃、戰略布署、戰略步驟，要靠日積月累，需要大眾逐步的認同。

（三） 品牌建設人才短缺

現在山西的很多食用菌企業都沒有專門的品牌管理機構，而食用菌的大多數從業者也缺乏品牌建設的經驗，也有很多從業者壓根就沒有這方面的意識，很難進行高水平的品牌管理和市場運作，絕大多數是靠自己感覺和認識進行品牌建設，導致品牌策劃和規劃水平不高，嚴重制約著這些企業品牌的發展。現在很多企業的品牌管理工作都是由銷售總監、廣告代理負責，而這兩方的工作重點都不在品牌管理上，銷售總監的主要精力都放在如何實現更多的銷量和利潤上，廣告經理的精力則主要放在廣告創意和各項促銷活動的制定和執行上，從而忽略了品牌的全面管理。即使一些企業有相應的品牌管理人員，也大多沒有經過專業系統的培訓，品牌管理的技術和經驗都比較缺乏，像很多企業對于品牌的定位問題，大多數企業都是掛上“綠”牌、“無公害產品”牌、“安全放心”牌等，很多企業都在做ISO9000、HACCP、清真等認證，致使消費者對企業的品牌沒有一個準確的認識，這也導致品牌建設存在很大的問題。因此，如果沒有一個專業的品牌管理團隊，則很難進行有效的品牌建設以及管理，品牌管理團隊的建立與品牌建設和企業的發展壯大有著直接的關系。

（四） 品牌建設后勁不足

很多食用菌企業都有自己的品牌，也常常喊要做什么大品牌的口號，但一旦喊出口號之后，就以為沒事了，不去為經營該品牌而努力，甚至做出的很多行為有損企業的品牌形象，像很多企業宣揚自己的產品天然純綠色，不含任何添加劑等，品牌建設不僅僅是口號，更不是一蹴而就的。在對一個品牌進行定位后，以后的工作都是為了讓這個品牌更加的強大。如果發現定位不當甚至對品牌的定位有偏差，要進行適當的修改，包括企業文化建設要符合品牌的核心價值、企業要為這個品牌負相應的責任等。在一個產品出現問題的時候，要敢于承擔后果，從而在消費者心中留下一個誠信的品牌形象。贏得了消費者，也就贏得了市場。

四、山西食用菌企業品牌建設策略

（一） 提高食用菌品牌建設的意識

提高品牌建設的意識，可以從兩個方面著手，其一就要求像山西省中小企業局這樣的機構，聯合山西食用菌協會，多舉辦一些關于食用菌品牌建設的講座，或者是研討會，來增加食用菌從而者品牌建設知識的盲點，為山西食用菌產業發展盡力；其二可以利用專業咨詢機制以及一些研究院校對一些企業進行考察，發現企業中品牌建設的問題，進而解決問題，為企業的品牌建設提供幫忙，從而提高山西食用菌企業的整體水平。

（二） 強化質量意識，為品牌建設提供保障

食用菌企業，說到底還是食品企業。產品質量是食品企業的生命。目前規模化種植還只是一種趨勢，很長一段時間內傳統的生產模式還是主流形式，所以產品質量至關重要，產品質量關系到產品品牌生存與發展，尤其是“公司+基地+農戶”這樣模式的企業，農戶的菌包都是企業給提供，菌包的好壞，直接關系到農民朋友的收入和希望，因此提高產品質量是形成品牌的有效途徑。食用菌生產企業必須全面推行質量管理，無論是自己培植食用菌還是買食用菌包，都必須以過硬的質量才能贏得消費者的認可。提高企業質量管理水平、生產品質一流的產品是食用菌企業品牌建設的基礎保證，而產品質量得到保證和提高的關鍵則是需要從企業的軟件和硬件兩方面加大投入和不斷改進。

（三）科學規劃設計，做好包裝和宣傳

在品牌建設時，要做好對企業所在地自然條件、資源優勢、產業發展狀況和歷史文化特點進行系統研究。在此基礎上，科學制定企業的品牌建設規劃。食用菌企業品牌戰略包括品牌設計、培育、推介、維護等諸多環節，每個環節又包含諸多內容。戰略規劃的制定必須系統考慮，避免簡單化、概念化，確保規劃的科學性、可行性、可操作性。企業要創造出真正的品牌，還需要進行較為詳細的品牌設計、品牌傳播、品牌維護的方案。在進行食用菌品牌設計過程中，要注意食用菌產業本身的特色，不能千篇一律的搞所謂綠色、無公害等等，而要加入食用菌本身的生態性、營養性等。在品牌設計完畢，品牌的傳播也是很關鍵的工作，品牌傳播要注重目標客戶群的挖掘。精確定位目標客戶，是品牌傳播的基礎，同時也能為公司節省很大的廣告費用，有針對性的投放廣告，效果明顯。例如：如果是食用菌鮮品出售，可以采取社區宣傳，包括一些傳單、畫冊以及壁畫等；如果是大規模的銷售，可以采用業務推銷，從而建立合作的形式，和各大客戶合作等。

（四）整合市場，形成品牌聯盟

品牌建設就是要區別于其它企業的產品，形成具有獨特、排它性的局面。而對于食用菌這個產業來說，相關研發體系的建設還不完善，研發力量還比較薄弱，大多數企業都在為實現規模化、標準化或提高產量而努力，致使市場上產品同質化程度很高，消費者眼花繚亂，不能區分各個產品的特點。而且很多廠家都在盲目生產，導致很多的品種產品推擠，價格上不去，給企業帶來很大的壓力。即使是這樣情況下，很多企業及專業合作社依然各自推出自己的品牌，相互壓價，樂此不疲，給產品品牌建設帶來挑戰。如果各廠家、種植大戶或專業合作社能夠組成品牌聯盟，制定章程，達成品牌聯盟協定，避免相互打壓，所有產品統一質量標準、統一包裝、統一品牌，甚至統一銷售，那么整個市場將由原來的“雜”牌變成一個大品牌，增強該品牌產品在市場的曝光率，不斷刺激消費者，再加上生產有了更為系統的監督管理，產品更加健康、衛生和安全，久而久之，消費者將對該品牌產品形成消費偏好，信任度和美譽度也將增加，市場占有率將大大提高，品牌建設目標也就能成功實現。

（五）打造專業的品牌管理團隊

目前很多行業中，企業間的競爭已由產業技術含量和管理水平的競爭演變成了企業人才的競爭，企業人才是實現企業戰略目標和持續發展的首要資源。食用菌產業發展迅速，雖然還不夠成熟，但隨著食用菌產業的發展，食用菌企業中人才的重要性逐漸的凸顯。所以要立足長遠發展，逐步建立食用菌企業的人才庫。品牌建設是一項系統工程，更是需要打造專業的品牌管理團隊，主要負責對市場進行調研，對品牌進行市場定位，對品牌進行設計，以及制定企業品牌的戰略規劃，結合企業擁有的終端渠道特性，制定有效的執行方案，并協調公司內部資源，保證品牌形成更具優勢的市場地位。要想建立這樣一支專業團隊，領導者的推動作用必不可少，食用菌企業的最高領導者應是品牌的主要倡導者，這樣就可以建立以公司最高領導者為首的品牌管理委員會，主要實施以上主要職能。只有擁有強有力的品牌管理團隊，才能掌握市場上品牌發展的各項信息，品牌建設工作才能有序進行，對品牌發展中存在問題及時做好處理，從而保證企業品牌的良好發展。

（六）加大支持力度

政府要組織農業、財政、工商、質監、供銷、商務、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務、法律等相關部門參與食用菌品牌建設“大合唱”，加大對創“品牌”食用菌的企業或專業合作社的政策扶持力度。

其一，政府要做公益宣傳，一方面要宣傳食用菌的健康、營養，每年開一次食用菌展銷會，還可以聯合多家企業舉辦一些食用菌美食節等，讓公眾認識到食用菌，提高公眾對食用菌的關注度，另一方面，要注重對食用菌品牌企業和品牌食用菌的宣傳，充分利用電視、網絡、戶外車體等媒體廣告，采取專欄節目、專題報道、網上食用菌產品展等多種形式，大力宣傳推介品牌食用菌產品和品牌食用菌企業，讓全社會都能參與到創建品牌、宣傳品牌、支持品牌的活動中來。

其二，要積極引導食用菌企業進行商標注冊、品牌建設，完善ISO9000、HACCP、GAP等認證體制，加強監督，依法保護品牌，維護龍頭企業品牌的質量、信譽和形象，從而保障食用菌企業品牌建設能夠有序、健康發展。要按照《農產品質量安全法》、《食品安全法》、《食用菌菌種管理辦法》、《綠色食品標志管理辦法》等法規要求，建立健全相關法規制度，加強食用菌品牌產品產前、產中、產后的監督檢查檢測，對違法違規者要及時曝光，依法懲處。

其三，為食用菌企業品牌建設提供良好的外部環境，在品牌食用菌企業稅收、貸款、評級和評獎以及品牌食用菌企業推介方面，給予政策、資金等優惠扶持。

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（作者單位：太原科技大學經濟與管理學院）