山東省出口農產品品牌發展現狀及對策研究

摘要：山東是農業大省，也是農產品貿易大省，農產品出口已連續15年位居全國首位。文章全面分析了山東農產品出口品牌發展現狀、主要優勢和存在問題，闡明了實施農產品品牌引領戰略對開拓國際農產品市場、推動農業對外交流與合作的積極作用，并從五個方面提出了山東省出口農產品品牌發展戰略與對策。

關鍵詞：農產品；出口；品牌發展

農產品品牌化是農業標準化、規模化、產業化的延伸和高級發展階段，是聯系農業生產和農產品市場的重要橋梁，是實現農產品溢價和產業升級的主要途徑。大力發展品牌農業，實施農產品品牌引領戰略，對開拓國際農產品市場、樹立農產品品牌形象和推動農業對外交流與合作均起著積極的促進作用。

一、山東省農產品品牌發展現狀

山東省是農業大省，也是農產品貿易大省，農產品出口已連續15年居全國首位，約占全國的四分之一、全省對外貿易額的九分之一，山東農產品在國際市場上已經有較高的知名度和影響力。但是，山東省農業增長方式還沒有根本性的轉變，品牌意識還相對淡薄，重注冊、輕培育，沒有依靠品牌來實現農產品溢價和產業升級。農產品品牌“多、小、散”，大部分處于價值鏈低端，這種情況在出口上表現尤為突出。目前，山東農產品出口還是以初級產品和初級加工品為主，以數量和低價格為主要競爭手段，為國外公司提供原材料或貼牌生產，基本沒有自己的品牌，大部分利潤被外方公司賺取。這種數量型和粗放型的出口方式還帶來了一哄而上、競相殺價、無序競爭等一系列問題，往往還會導致國外反傾銷等貿易摩擦。根據有關部門對山東省500多家農產品出口企業擁有品牌的調查問卷顯示，在出口中具有自主品牌的企業僅占8%。因此，發展山東省農產品品牌引領戰略，進一步擴大山東農產品出口優勢，加快由農業大省向品牌大省轉變勢在必行。

二、發展出口農產品品牌的優勢及存在問題

山東省在農產品出口和品牌建設方面相比其他省份具有一定的成本優勢、自然資源優勢和區位優勢。通過強化產品質量和多種形式的有效宣傳，企業參與國際競爭的能力逐步增強，但也面臨較多的不利因素。

（一）優勢方面

1. 農業資源優勢

山東省氣候條件優越，自然資源豐富多樣，農產品種類齊全，糧食、果品、蔬菜等生產基地和深加工區數量多、管理規范，配套設施齊全，可以最大限度地滿足國際市場多樣化的需求。

2. 勞動力資源優勢

研究表明，目前山東省農村勞動力相對過剩，還能夠在較長的時期內為出口農產品的生產、加工和服務提供低成本的勞動力供給，特別是對勞動密集型的農產品非常有利。山東省出口農產品價格具有明顯的成本優勢和競爭力。

3. 市場區位優勢

亞洲是世界農產品貿易最重要，也是最具成長潛力的市場，農產品進口占全世界的23%，日本、韓國、香港、臺灣等都是重要的農產品進口國家和地區。由于運距短、成本低，山東省農產品對以上市場出口具有顯著的區位優勢。

4. 農產品出口對山東經濟、就業等方面的貢獻正在持續增加

長期以來，農產品出口對帶動農村就業、增加農民收入、優化農業產業結構、提高農產品國際競爭力、提升國內相關產業水平發揮了重要作用，對解決“三農”問題意義重大。

（二）存在問題

1. 企業自有品牌比例偏低

從近幾年的國際市場開拓情況來看，山東省農產品出口還是以提供原材料和貼牌生產為主，企業以自主品牌出口的比例偏低，產品附加值不高。根據有關部門對山東省500余家出口生產企業品牌建設的調查顯示，擁有自主品牌的企業約占被調查企業的8%，擁有國外品牌的占被調查企業的26%；無品牌的占被調查企業的66%；出口自主品牌貨值僅占出口總貨值的15%。

2. 出口農產品品牌起步較晚

山東省雖然是農產品出口大省，但品牌創建尚處于起步階段，缺乏頂層設計和科學規劃，集聚效應不強，生產企業等市場主體的品牌意識薄弱，缺少通過品牌效應參與國際競爭的意識，沒有重視品牌經營，也沒有制定品牌發展戰略和策略。例如，2013年山東地區出口保鮮菜248萬噸、貨值19.4億美元，以自有品牌出口不足20萬噸、貨值2.2億美元，僅占11.35%。

3. 出口結構不合理

出口產品結構不盡合理，以蔬菜為例，保鮮蔬菜等初級農產品比例相對較大，蔬菜深加工產品比例較低；高端市場所占比重絕對值小，發展中國家市場比重較大，起不到引領作用。還是以全省出口量最大的蔬菜產品為例，2013年山東省出口蔬菜357萬噸，貨值35.8億美元，其中初級加工產品占出口量的70%以上。

4. 加工技術有待于進一步提高

目前，山東省部分出口企業規模和檔次不高，生產條件相對落后，不能完全適應當前國際市場競爭需要。生產加工管理水平不高，創新意識不強，對國外標準的掌握不夠，導致整體質量安全保障不到位，制約了出口的長期穩定發展。

三、發展對策及主要措施

（一）充分發揮政府主導作用，做好頂層設計和科學規劃

各級政府要把發展品牌農業作為農業轉方式調結構的重要抓手，制訂品牌發展戰略規劃。一是要鼓勵山東企業在境外注冊商標，提高企業爭創著名商標的積極性，提高山東出口企業自有品牌的比例。二是建立品牌創建機制，打造一批山東知名區域品牌和企業品牌，壯大出口集群規模。三是以國際市場為導向，積極引導企業轉方式、調結構，努力提升產品附加值。四是廣泛采用發達國家的質量安全標準和生產技術，夯實產品質量。五是打造出口農產品產業集群，延長產品價值鏈，形成產業集聚新優勢，培育新的出口增長點。

（二）充分發揮地方特色，夯實國際品牌形成的基礎

因為農產品在國際市場具有質量、口感和包裝同質化的特點，要想具有人無我有、人有我精的特色產品，打造著名品牌，就必須進一步提升出口農產品的質量。重點提升山東出口量均居全國首位的水產及制品（占全國的35%）、蔬菜（占全國的40%）、花生及制品（占全國的90%）、肉類（占全國的35%）等4大類農產品的質量，著力解決生產管理粗放、企業自檢自控能力不足等問題，促進出口企業轉型發展和產品升級，擴大品牌影響。

（三）摸清市場需求是實施品牌戰略的基礎

一是要樹立到市場中創建品牌的戰略意識。品牌不是與生俱來的，而在經過激烈的市場競爭形成的。隨著世界經濟的不斷發展，遵循市場規律，找到“未被滿足”的市場，進而占領市場，提高市場占有率。二是充分利用“外腦”，提高品牌知名度。例如，濰坊作為山東農產品出口大市，產品種類繁多、國際市場需求紛雜、國外技術壁壘千變萬化，不可能像過去生產銷售那樣一勞永逸，因此農產品生產必須國際化、社會化，實現全球技術資源共享。在生產過程可以聘請國際專家、學者，提高品牌的知名度。三是及時進行品牌戰略措施評價。注重進行品牌服務戰略措施評價，及時發現并對出現的問題進行處理，對品牌戰略進行修訂。四是進行工作評價。即對農產品牌滿意度的評價和對評價后產生的企業效益、市場作用的評估，如定期召集國外客商、國外市場、品牌經銷人員座談會、研討會、發放征詢表、走訪國外客商等，及時了解情況，發現問題，及時整改，使品牌與時俱進，保持品牌長盛不衰。

（四）借助國際老品牌衍生新品牌

中國經過近年來的飛速發展，發生了巨大的變化，國家形象、生產加工工藝等日新月異，與發達國家農產品加工的絕對水平差距在日益減少，部分優勢企業開始了國外的“創牌之旅”。勿用置疑，當前我國企業的發展尤其是在品牌、營銷網絡方面有一定的相對差距，需要“借勢”出海，如山東諸城富維食品有限公司與日本巖下株式會社充分發揮“中國最大姜片生產者”和“日本百年姜片生產者”的優勢，共同合作開發“壽司姜片”開拓市場，占據日本高端壽司姜片市場的65%。

（五）加強宣傳推介，擴大品牌知名度和影響力

實踐證明，參加各類國內外知名食品展會，是企業開拓國內外市場、提高產品品牌美譽度的重要措施之一。農產品出口企業可以參加各類展會，借助各類國際電子商務平臺，通過媒體宣傳、媒體廣告、網絡宣傳等方式提高企業知名度和影響力。

參考文獻：

[1]崔茂森.中國農產品品牌發展戰略研究[J].鄉鎮經濟，2009（07）.

[2]李敏.我國農產品品牌發展戰略定位和策略[J].改革與戰略，2010（02）.

（作者單位：山東省農業展覽館）