城市意象與揚州旅游經濟的發(fā)展分析

摘要：旅游業(yè)是21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)，各國政府為了發(fā)展國內經濟、擴大內需，無不加強提升其旅游競爭力。文章采用文獻分析法收集研究所需的資料，主要探討揚州市政府旅游政策所推行的城市意象與游客到揚州實際的旅游印象之間所面臨的落差與原因，有一定的現實意義。

關鍵詞：城市意象；旅游業(yè)；旅游經濟

一、研究問題的背景

揚州因地理環(huán)境特殊，擁有豐富而多樣化的人文與自然資源，發(fā)展旅游具有雄厚的潛力，同時地方政府也積極推出旅游相關政策及優(yōu)惠方案以吸引游客，創(chuàng)造地方的經濟效益。揚州市的旅游業(yè)經過了幾個階段的變化，早年因揚州交通不便，旅游業(yè)并無起色，多是個人、散客旅游居多，經地方政府的營銷包裝，逐漸進入家庭式的旅游。近年因全球化的影響及旅游業(yè)者的介入，家庭式的旅游已經被集團式的旅游給取代，但揚州市開放游客旅游以來，旅游產業(yè)并沒因游客而有所起色，縱使政府推出了許多活動，仍然無法帶動揚州的地方經濟效益。這是否意味政府部門政策偏頗？還是揚州市缺乏國際旅游景點以留住游客？或是城市意象被旅行業(yè)者所形塑，以致無法突破框架？因而，本文主要研究目的旨在探討揚州市政府所推動旅游相關政策及其所塑造的城市意象。

二、旅游經濟的理論概念

旅游活動是目前世界上發(fā)展最迅速的產業(yè)之一，當社會發(fā)展至一定階段之后，人們除了物質享受外，更希望能夠滿足精神與心理上的需求，當經濟所得到達某一個程度時，旅游需求應運而生，它甚至在經濟、社會、外交上發(fā)揮相當大的功能。從定義上來看，旅游是由多元產業(yè)所集合而成，因此旅游發(fā)展的推動須由多方的行為者合作，包括政府部門與民間機構之間的連接、民間機構的分工及資源相互交流、整合，最后形成相互依存關系。可以看出，旅游除了欣賞山水景物等娛樂行為之外，還包括經濟、政治、教育、文化的意涵，即旅游除了具有娛樂性質還具備了多元性的意義。

首先，就生活的層面來說，狹義的旅游包括四個特點分別為：人們離開日常生活圈子、預定再次回來、并非以營利為目的、欣賞自然景物。廣義的旅游則是指旅游所產生的社會現象的總體，例如文化現象、產業(yè)定位、社會變遷、環(huán)境沖擊等。其次，就產業(yè)角度來說，旅游要被完整的描述必須考慮旅游產業(yè)有相關的各個群體，包括旅客、提供旅客相關商品及勞務的商業(yè)界、旅游地區(qū)的政府部門及當地接待社區(qū)。最后，從經濟觀點來看，旅游是針對人們離開住處而所需的住宿和支援服務之需求供給，以及產生的花費、收入創(chuàng)造和工作機會等型態(tài)的一門學問研究。因而，旅游是人民在其本國境內（國內旅游）或跨越國界（國際旅游）的一種活動樣態(tài)，對他地、他國的人文觀察、文化、風俗、社會制度、產業(yè)結構、國情和生活型態(tài)的了解或體驗。

旅游事業(yè)是一種復合體的產業(yè)，與旅游活動有關的經濟行業(yè)諸如旅館業(yè)、餐飲業(yè)、旅行業(yè)、交通運輸服務業(yè)、政府部門、旅游推廣組織等。旅游產業(yè)環(huán)節(jié)概念可以分成三大類，第一類為直接提供者，如旅館、餐廳、旅行社、航空公司、地面運輸、休閑游憩事業(yè)等行業(yè)。第二類為贊助服務者，如食品業(yè)、洗衣店、食品服務業(yè)、旅游組團者、旅游雜志等。第三類為發(fā)展推動旅游組織，如規(guī)劃師、政府單位、金融機構等。任何一個類別發(fā)生變化都將對旅游經濟帶來影響。換言之，旅游產業(yè)的發(fā)展絕對不僅是旅游業(yè)者等民營機構的事務，需要政府部門的配合、學術界的投入研究、了解地方實際供需關系才能真正有效的發(fā)展。

整體而言，旅游經濟所包含的各行各業(yè)甚廣，因其衍生的附加價值，旅游產業(yè)近幾年成為帶動整體經濟的領頭羊，這也是各國政府積極發(fā)展旅游休閑產業(yè)的主因。另外，旅游產業(yè)的服務對象遍及各種類型的顧客，例如隨著全球化地球村的概念影響，商務旅客的增加，交通運輸的進步、以及各種國際交流活動的熱絡，旅游業(yè)服務各種不同目的的旅客，造成旅游產業(yè)不再是國家發(fā)展的附屬品。本研究將利用旅游產業(yè)的特性，從多種面向來探討揚州市城市意象的塑造。

三、城市意象特征

任何一個城市都有一個共同的意象，它是由許多個別的意象重疊而成，或是由一套連續(xù)性的共同意象，受到許多市民的擁護而產生。城市意象的構成要素如下：指標性是指由實質環(huán)境的空間要素如點、線、面等要素。而評價型意象主要分成認知面及情感面兩部分，前者為偏向一般性物質條件的識覺，而后者是指人群感受地方所展現的情感及其程度高低。因而，城市意象有一系列精確的實質內容，用來共同形成每一特殊的意象。具體包括地域（District）、邊緣（Edge）、節(jié)點（Node）、地標（Landmark）以及通道（Path），即是從點、線、面等實質形式的角度切入，以這樣的方式賦予都市自明性與認同感。

本研究根據國內外相關文獻整理而呈現旅游目的地意象形成的一般架構，發(fā)現許多不同領域和學科的研究者皆認同意象主要是由激勵因素和個人因素所形成的。激勵因素起源于外部的刺激、有形的事物、以及過去經驗；個人因素是指游客的特性，包括心理的和社會的層面；意象的概念則與態(tài)度有關，包含個人內心的理解（信念）表象、感覺、以及對于特定對象或旅游目的地的整體印象。

現階段我國各地方政府皆積極打造適合旅游的環(huán)境，然而要發(fā)展旅游，首先應考慮的是地方的優(yōu)勢或者資源，提出符合地方特色的旅游產業(yè)。就市場型態(tài)來說，揚州的旅游產業(yè)萌芽于上世紀五十年代，而旅游經濟發(fā)展前期是大眾化導向的賣方市場時代，當時的旅游是為了追求跟得上別人，沒有太多選擇，屬于走馬看花。這時候的旅游講求便宜又大碗但是毫無品質可言。而到了上世紀九十年代以后市場開始轉型進入分眾化多元導向的買方市場時代，大眾化解體、分眾化出現期，為享樂而生活的時代，此時鼓勵海外旅游，旅游市場大量流失，游樂產業(yè)進入必須投下巨資的行業(yè)，同時也進入了必須累積獨自的核心競爭并造就自己專業(yè)人才的行業(yè)，投資成本讓小企業(yè)卻步，成為壟斷產業(yè)，許多大型主題樂園正式形成，也讓揚州旅游業(yè)進入另一個紀元，而隨著更進一步的開放旅游產業(yè)，未來可能要再走向另一個紀元。

因而，揚州雖然在很多建設或發(fā)展方面都比其他沿海城市來的緩慢，例如交通、重工業(yè)等都較為遜色，不過也正因為如此使得這塊土地污染少，自然景觀也未遭受破壞，故天然資源豐富，傳統(tǒng)建筑大量保存，這也是揚州旅游優(yōu)勢，地方政府領導及政府部門應妥善運用這些優(yōu)勢，發(fā)展地方的旅游，創(chuàng)造出揚州旅游發(fā)展的獨特性。從游客對揚州市的興趣來看，游客對揚州市大多對傳統(tǒng)建筑、文化底蘊等有較高興趣，也是驅使他們來揚州旅游的主要因素之一。

四、城市意象與旅游經濟發(fā)展的關聯性

城市意象空間是人的大腦通過想象可以回憶出來的城市意象，不同社會群體身處不同的經濟、歷史、文化氛圍。當前，揚州市政府正激勵推廣運動消閑城市的旅游營銷政策，意圖將揚州打造成一個陸海空全方位的旅游城市。

當前，城市意象已成為影響城市經濟的重要的隱私之一，城市意象屬于文化旅行的一種，更被認為是旅行中最重要也最快速成長的項目。以地方城市意象資源為主體發(fā)展旅游經濟，在眾多分析城市意象與旅游經濟發(fā)展關系的研究當中，大多數學者都關注在探討城市意象與旅游經濟消費間的關系。任何一個城市意象在地方脈絡中都是一帶有復合體的組成形式，從一個行業(yè)轉換成城市旅游經濟鏈。

其中，旅行地點的真實性或者舞臺化真實性問題，已成為游客體驗旅游中城市意象的重要因素。因為城市意象往往與懷舊情懷作連結，游客到城市旅游或者去拜訪古跡，主要的目的是根據此城市意象將游客的體驗拉回時空交錯的過去，民眾前往城市意象地旅游，便是要找尋心目中所認為的真實性。在真實性的相關研究中，多著重于旅行環(huán)境中真實性的各面向分析，并以質性的方式詮釋旅行情境中的真實性。旅行意象不單是景點本身特色，還包括旅游過程中，持續(xù)與地方產生認知與情感的評估，并賦予地方意義、體驗之后的整體感覺，且旅行意象正向影響對地方的整體關懷、認同、歸屬與依附感。城市意象中游客的真實性知覺與懷舊情感間的關系，并進一步厘清參與解說于其關系的調節(jié)效果。

人們對地方所產生的依附、關懷、認同與歸屬感，即是對地方心生地方感。在探討地方感之文獻中，國外學者已有逐漸轉化其內涵為可測量向度的趨勢；國內相關論文，地方感的運用多以質化進行研究，許多研究以形塑生活與地方關聯的面向切入探討；有些研究以量化方式評估地方感。另外，行為意圖廣泛的被應用在購后或游后行為上來探討滿意度或忠誠度，許多研究已證實旅行意象會正向且直接影響游后行為意圖，主要表現在對地方的整體依附感受亦與游后行為意圖為正相關的關聯。

五、塑造揚州城市意象以及發(fā)展旅游經濟的建議

（一）塑造良好的揚州城市意象

只有游客有良好的城市意象，才能夠廣為宣傳，吸引更多的人前來參觀。因此揚州市政府可以向各地機關學校利用海報或活動辦理，介紹揚州的特色，加強旅游產業(yè)宣傳。政府部門或商業(yè)聯盟亦可以結合周遭商家或開發(fā)新景點，提供旅游經濟的套裝行程，并藉由詳盡的解說及服務，加強相關史料及特色的宣傳，以建立好口碑，并增加游客的停留時間。另外，政府部門亦可在旅游經濟旅游網網頁設計上加強美化，讓內容生動多元化，提供更詳盡的資訊以觸發(fā)游客誘發(fā)意象，以增進其最后復合意象。

（二）建設新景點

揚州具有特殊的人文風情，但是旅游經濟發(fā)展仍需要注入活水，為此政府相關機構應該具體規(guī)劃多條路線，將代表揚州文化及生活特色的夜市、廟宇、百貨公司等均劃入景點范圍。揚州由于地理景觀受自然限制，無法有其他地方的大山大水，但是揚州的人文景觀卻是其他城市見不到的。另外，除了一般常見的旅游景點像是揚州老街外，針對特殊需求開發(fā)，像是美食之旅吃遍揚州各地特色餐廳和夜市；或者是歷史文化、生態(tài)旅游等，揚州所擁有的自然生態(tài)以及歷史文化其豐富性并不遜色與其他地區(qū)，這些套裝行程將吸引特殊目標族群，反而可以不斷的推動揚州市旅游經濟發(fā)展，達到可持續(xù)經營的目的。

（三）促進各類旅游產業(yè)合作

揚州市可以邀集相關部門成立工作圈，協(xié)助地方政府及業(yè)者迅速解決旅客的問題，包括通關、交通、治安、攤販等，并結合旅游相關產業(yè)，如餐飲業(yè)、飯店業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)等，組成產業(yè)聯盟，以顧客為中心，讓旅客各項需求都能獲得妥善的服務與照顧。又可以改善環(huán)境使工作效果更符合實際，各套裝旅游路線均邀請具有實務經驗的專業(yè)人士擔任企劃總監(jiān)與地景總顧問，投入參與提供專業(yè)性的指導。

（四）發(fā)展青年旅游市場或是老年人市場

重點發(fā)展青年旅游市場，保健旅游等特色旅游興起，逐步建立起有利于青年旅游的政策環(huán)境，包括在公共運輸、住宿、服務方面給予便利，整合青年旅游系統(tǒng)和配套措施，開發(fā)國際青年學生來揚州學習及短期工作機會。此外，揚州天氣四季適宜，加上富有人文氣息以及生態(tài)景致對于老年人極具吸引力，可以開發(fā)針對老年人的行程，以季為單位在揚州不同的地區(qū)駐點，根據不同地區(qū)設計出適合老年人的行程。

六、結語

一個地區(qū)地方特色及風土人情意象，可以透過旅游體驗，影響游客的重游及推薦意愿。因此，揚州要發(fā)展旅游經濟，首重城市意象，以吸引游客前來游玩。因而相關單位應加強古跡建筑和紀念館的維護及管理，并針對揚州老街上的建筑外觀上整修景觀規(guī)范細節(jié)詳加規(guī)定，確實執(zhí)行，除了盡量保有老街上原有的樣貌，另外可再注入一股生命力，讓老街詮釋自己的故事，用創(chuàng)意活化這批文化資產，讓游客有好的正面意象，以增加行為意圖。

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（作者單位：廣州商學院）