示范人—模仿人模型下功效性牙膏標準的博弈分析

摘要：功效性牙膏的原有標準與食藥監(jiān)局關(guān)于功效性及其命名規(guī)則方面存在明顯的沖突，牙膏生產(chǎn)企業(yè)、國家食品藥品監(jiān)督管理局等方面存在策略選擇的博弈，功效性牙膏A類企業(yè)的行動至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：示范人-模仿人模型；功效性牙膏標準；博弈

由于國家機關(guān)調(diào)整，口腔行業(yè)的監(jiān)管并入到國家食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱食藥監(jiān)局），在產(chǎn)品功效性方面，口腔清潔用品行業(yè)原有行業(yè)標準（簡稱老標準）與食藥監(jiān)總局的監(jiān)管標準（簡稱現(xiàn)行標準）有明顯的沖突部分，對標準的執(zhí)行策略存在企業(yè)和監(jiān)管機構(gòu)的博弈。

一、相關(guān)概念

（一）示范與模仿

社會心理學把“模仿”定義為有意或無意地對某種刺激做出類似反應(yīng)的行為方式。法國的塔德在《模仿律》中指出，模仿是社會發(fā)展和存在的基本規(guī)律，由于模仿產(chǎn)生共同的規(guī)范、價值，進一步形成共同行為。模仿遵循幾何級數(shù)律，即在沒有外來干預(yù)的理想狀況下，模仿行為將以幾何級數(shù)增長。

（二）功效性牙膏及相應(yīng)標準

國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布的中華人民共和國輕工業(yè)行業(yè)標準QB-2966-2008，明確定義功效性牙膏是指添加了功效成分，除具有牙膏基本功能外兼具輔助治療或減輕某些口腔、促進口腔健康的牙膏。主要功能包括但不限于防齲、抑制牙菌斑、抗菌、抗牙齒敏感、減輕牙齦有關(guān)問題、消除或減輕口臭、除漬增白、抗牙結(jié)石等，明確適用范圍包括“宣傳其功效的、在包裝盒上標注其功效作用的牙膏產(chǎn)品”。

衛(wèi)生部又頒布了中華人民共和國衛(wèi)生行業(yè)標準WS/T326.1—2010，對防齲、抑制牙菌斑和（或）減輕牙齦炎癥、抗牙本質(zhì)敏感等三方面的功能性牙膏形成了細則。

食藥監(jiān)局對功效性產(chǎn)品管理有食品、藥品和化妝品等三類主要規(guī)定，關(guān)于牙膏與化妝品的規(guī)定比較接近。基于《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》和《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》食藥監(jiān)局出臺了2010《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》，在化妝品名稱中禁止表達的詞意或使用的詞語包括明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語，如抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、抗敏、防敏、脫敏等。

可見，牙膏老標準可以在包裝盒上標準功效與食藥監(jiān)局的化妝品條例及其命名規(guī)范中禁止的詞語發(fā)生直接的沖突。

二、假設(shè)

（一）前置假設(shè)

1. 真正的功效性牙膏對口腔問題有明顯的預(yù)防、改善作用。

2. 與診療相比，日常針對性使用功效性牙膏預(yù)防及改善口腔問題，費用更低、方便程度更好、體驗更好；相反，過度宣揚牙膏功效性會誤導(dǎo)消費者，耽誤治療時機，不利于消費者。但宣揚牙膏的功效性，短期內(nèi)都有利于提升功效性牙膏的銷售量。

3. 食藥監(jiān)局及功效性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是理性的。

（二）行為假設(shè)

在上述條件下，就存在牙膏企業(yè)與食藥監(jiān)局關(guān)于功效性牙膏標準的博弈。

1. 食藥監(jiān)局有三種可行選擇：積極作為——認可“老標準”，或者小尺度地修正，并從嚴執(zhí)行；簡單作為——把食藥監(jiān)局化妝品甚至藥品的現(xiàn)行標準直接適用于牙膏行業(yè)；不作為——食藥監(jiān)局維持現(xiàn)狀，即不強調(diào)“老標準”，也不強制執(zhí)行藥品及化妝品標準。

2. 牙膏企業(yè)有四種可行選擇：越標作為——超越“標準”，夸大功效、標注虛假功效信息；積極作為——按QB-2966-2008標準，全面發(fā)展功效性牙膏；穩(wěn)健作為——按照WS/T 326.1—2010標準細則，選擇發(fā)展功效性牙膏；不作為——放棄功效性牙膏經(jīng)營。

三、功效性牙膏標準靜態(tài)博弈過程中的示范人—模仿人模型

假定A為牙膏經(jīng)營較大影響力的少數(shù)企業(yè)構(gòu)成的群體，B、C等為較小影響力群體企業(yè)，在遵守功效性牙膏標準的權(quán)利與義務(wù)同A是平等的，同時食藥監(jiān)局及B、C企業(yè)獲得A企業(yè)行為的信息是比較容易的。

當示范人A采取正向行動（積極作為和穩(wěn)健作為）時，即A的示范行為符合或者基本符合食藥監(jiān)局管理的要求和消費者利益最大化的要求，按照示范人—模仿人模型，模仿人B、C會采取A相同的行為，這種情況符合消費者利益最大化的訴求，但不符合食藥監(jiān)局現(xiàn)行標準，食藥監(jiān)局就可以選擇不強制干預(yù)，也不調(diào)整標準，可以“不作為”或者“積極作為”。

當示范人A采取越標作為時，即A的示范行為不符合消費者利益最大化訴求，也不符合食藥監(jiān)局現(xiàn)有標準，但會在短期內(nèi)誘導(dǎo)消費者，按照示范人—模仿人模式，模仿人B、C也會采取與A相同的行為并可能是幾何級數(shù)的增長，就會產(chǎn)生大規(guī)模的“越標行為”。如果食藥監(jiān)局采取“積極作為”并加大標準執(zhí)行力度，可以遏制企業(yè)的“損害”消費者利益的“逆向行為”，甚至采取“簡單作為”的強制手段來遏制失控狀況。

當示范人A采取不作為并因為B、C模仿導(dǎo)致消費者利益受損時，就需要食藥監(jiān)局、口腔清潔工業(yè)協(xié)會及相關(guān)單位采取行動，加大功效性牙膏標準的推廣。

當有條件顯示食藥監(jiān)局不作為，A及其B、C將采取嚴重越標行為，直至消費者完全不信任牙膏行業(yè)及食藥監(jiān)局，進入嚴重的惡性循環(huán)。當食藥監(jiān)局選擇簡單作為，發(fā)出過于強大的威懾甚至威脅，無條件地使用原化妝品、甚至藥品標準，導(dǎo)致企業(yè)放棄功效性牙膏的經(jīng)營，消費者將為口腔健康花更多代價。

示范人—模仿人模型中的角色可能變化，當A采取正向行為（積極作為和穩(wěn)健作為）時，B會模仿，C也會模仿A或者B，在后一個群體模仿前一群體時，被模仿人成為了示范人，以此類推。

四、基于示范人—模仿人模型的動態(tài)博弈

實際上，A企業(yè)采取正向行為（積極作為和穩(wěn)健作為）的概率大于“不作為”的概率、也遠大于“越標行為”的概率，而C企業(yè)則可能采取相反行的概率較大。功效性牙膏有很寬的模糊地帶，對功效性牙膏標準的理解有較大差異，由此帶來的“越標行為”的懲戒也有巨大差異。

（一）企業(yè)與食藥監(jiān)局稽查的動態(tài)博弈方式

假定p=稽查概率，p1=稽查示范人概率，p2=稽查模仿人概率；q=企業(yè)越標概率，q1=示范人越標概率，q2=模仿人越標概率；y=企業(yè)“不作為”收入，i=企業(yè)“完全越標”收入，f=稽查處罰概率，c=稽查成本，u=企業(yè)，t=企業(yè)越標收入與不作為之間存在一定比例的比率。

在企業(yè)完全越標的情況下，如果未被監(jiān)管部門稽查，則預(yù)期收益為i-ty，如果受到稽查，其預(yù)期收益為i（1-t）-ft（i-y），在企業(yè)不越標的情況下，不管是否被稽查，其預(yù)期收益均為i-ti。在企業(yè)越標的情況下，稽查機構(gòu)稽查和不稽查的預(yù)期收益分別是ti=ft（i-y）-c和ty；在企業(yè)不越標的情況下，稽查機構(gòu)稽查和不稽查的預(yù)期收益分別為ti-c和ti。

在標準博弈中，稽查機構(gòu)和企業(yè)選擇的戰(zhàn)略可能是純戰(zhàn)略，也可能是混合戰(zhàn)略。如果雙方都采用純戰(zhàn)略，則雙方均有兩種選擇，企業(yè)的純戰(zhàn)略就是純粹越標和純粹不作為，稽查機構(gòu)的純戰(zhàn)略就是完全稽查和完全不稽查。如果企業(yè)采取純粹不作為戰(zhàn)略，則稽查機構(gòu)的最優(yōu)選擇是不稽查；如果企業(yè)預(yù)測到稽查機構(gòu)不稽查，則可能轉(zhuǎn)向純粹越標；如果企業(yè)采取純粹越標戰(zhàn)略，則稽查機構(gòu)的最優(yōu)選擇為稽查；如果企業(yè)預(yù)測到稽查機構(gòu)嚴厲稽查，則可能轉(zhuǎn)向不作為。可見，在純戰(zhàn)略選擇下，雙方博弈不存在均衡。

（二）企業(yè)與食藥監(jiān)局混合戰(zhàn)略選擇

牙膏經(jīng)營企業(yè)與食藥監(jiān)局也可能采取混合戰(zhàn)略，即企業(yè)采用積極作為和穩(wěn)健作為，或者純粹越標與不作為，稽查機構(gòu)采取積極作為、不作為，或者階段性選用不同的策略，這樣的選擇從理論上均有一定隨機概率，從而達到均衡狀態(tài)，當企業(yè)在越標和不越標的情況下獲得的預(yù)期收益相當，且稽查機構(gòu)稽查與不稽查的情況獲得的收益也相當時，雙方的博弈就成為一種混合戰(zhàn)略納什均衡。

（三）A企業(yè)在混合博弈的理性選擇

如果食藥監(jiān)局采取簡單作為，對按照原有功效性牙膏生產(chǎn)和經(jīng)營的主要品牌可能是毀滅性打擊，必須重新市場定位；相反，如果食藥監(jiān)局等不作為，將短期內(nèi)放任B、C類企業(yè)大量、長期越標經(jīng)營，導(dǎo)致市場亂象叢生，消費者無從選擇，甚至失去信任。由此看來，無論食藥監(jiān)局采取簡單作為還是不作為，原有功效性牙膏經(jīng)營企業(yè)都面臨巨大壓力。所以，功效性A類企業(yè)的比較理性的選擇是推動控制功效性牙膏范圍、明確細化功效性標準、嚴格執(zhí)行功效性政策，從而推動食藥監(jiān)局積極作為，這就需要A類企業(yè)推動中國口腔清潔用品工業(yè)協(xié)會、衛(wèi)生部（衛(wèi)計委）、中華口腔醫(yī)學會等老標準制定和實施者共同參與進來，一方面主動控制功效性牙膏經(jīng)營范圍并嚴格自律，另一方面強力促使食藥監(jiān)局維持現(xiàn)有標準或者修訂命名規(guī)則的積極作為。

參考文獻：

[1]楊楊，杜劍.示范人-模仿人模型下的稅收不遵從行為研究[J].廣西財經(jīng)學院學報，2010（02）.

[2]中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會.功效性牙膏（QB2966-2008）[J].牙膏工業(yè)，2008（03）.

（作者單位：重慶登康口腔護理用品股份有限公司）