重新定義品類

《品牌相關(guān)性：將對手排除在競爭之外》

作者：[美] 戴維·阿克

譯者：金珮璐

中國人民大學(xué)出版社 2014年9月

中國企業(yè)如果想要走向世界舞臺，需要理解兩種競爭方式。第一種方式相對比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。第二種方式，則是邁向成功最好的、有時(shí)候也是唯一的路徑。它需要基于品類或子品類的創(chuàng)新，而且要確保這些品類或子品類能夠成功并不斷增長。其目的不在于讓品牌的偏愛程度超過競爭對手，而是要讓競爭對手根本不被考慮，并最終獲勝。要努力成為唯一，而不是最好的那個(gè)，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競爭。

第一種競爭方式被稱為“品牌偏好”競爭，它需要說服購買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競爭的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌比你的品牌好”式的營銷。這種導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是希望通過產(chǎn)品吸引力、可靠性或者價(jià)格持續(xù)漸進(jìn)的改善來加強(qiáng)購買者的偏好。“新的，改進(jìn)過的”——更快、更便宜或更好，這是最常見的口號。投入比競爭對手更多的營銷傳播資源，用更聰明的廣告、更有力的促銷活動、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動來影響購買者。這種競爭發(fā)生在成熟的品類或子品類，而且這是一場艱難且無止境的苦戰(zhàn)。

這種競爭方式的問題在于，營銷上的漸進(jìn)性創(chuàng)新和投資很難改變市場份額的格局。在成熟市場，顧客沒有傾向和動力去改變品牌忠誠。他們認(rèn)為從功能性利益來看，品牌都是相似的，而這種認(rèn)知往往是正確的。營銷活動難以打破這種僵局。結(jié)果，品牌偏好戰(zhàn)略通常會淪為一種如何相互追趕、放棄利潤，最終因?yàn)槭ハ嚓P(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點(diǎn)都不好玩。

第二種競爭方式是品牌相關(guān)性競爭，創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競爭對手與該品類則沒有相關(guān)性。“必備要素”可以是某種性能、服務(wù)、應(yīng)用、個(gè)性、價(jià)值或者很多購買者認(rèn)為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會被購買者考慮，它就會變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類，使其成功并不斷成長。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路，對大多數(shù)營銷人而言，這也是尋求增長和利潤的唯一之路。中國企業(yè)如果能夠采取這種競爭方式，將會成為新興的市場勝利者。

那么，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對企業(yè)有什么要求呢？實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對市場變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識，還要有開發(fā)一個(gè)新概念并將之市場化的堅(jiān)定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個(gè)新的品類或子品類，并建立進(jìn)入壁壘以阻止模仿者。此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)變成了如何贏得品類的競爭。當(dāng)然，要走出自己的舒適區(qū)，改變已有的目標(biāo)市場、價(jià)值主張和商業(yè)模式，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險(xiǎn)。

品牌相關(guān)性競爭能夠獲得豐厚的回報(bào)。除少數(shù)情況外，只有重大創(chuàng)新能創(chuàng)造必要條件從而定義一個(gè)新的子品類時(shí)，市場格局才會產(chǎn)生深刻的變化，才能獲取市場份額的真正增長。只要審視一下任何一個(gè)充滿競爭的品類，你會發(fā)現(xiàn)，如果沒有大的創(chuàng)新，就幾乎不會有品牌的增長和市場份額的變化，汽車、計(jì)算機(jī)、應(yīng)用軟件、啤酒、麥片、冷凍食品、銀行、醫(yī)院、咨詢等行業(yè)都是如此。市場會保持穩(wěn)定直到大的創(chuàng)新出現(xiàn)，然后帶來增長和改變。那些成功開創(chuàng)了新品類并且能控制該品類的企業(yè)可以享受由增長、市場力量、品牌活力和盈利能力帶來的巨大收益。

但是，進(jìn)行大的創(chuàng)新并不容易。這一部分原因是由于企業(yè)過度投資于漸進(jìn)性創(chuàng)新而對可以創(chuàng)造新的子品類的“必備要素”投資不足，結(jié)果就導(dǎo)致無法打造新的增長平臺，企業(yè)也只能陷入品牌偏好之爭。這些原因體現(xiàn)在：

企業(yè)和關(guān)鍵決策人都是趨向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。比起全壘打，他們更愿意下注在低的變化球上，就好像圍繞成熟品類的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng)新一樣。

實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新的前景難以預(yù)測的一部分原因在于，其成功取決于某些不確定的市場因素，另一部分原因則在于這種預(yù)測通常基于洞察而非數(shù)據(jù)。此外，往往成功會依賴技術(shù)和其他方面的進(jìn)步，因而這類創(chuàng)新的未來發(fā)展還不明顯。

企業(yè)內(nèi)部主要的成熟業(yè)務(wù)單元通常控制著或者能夠極大地影響預(yù)算和戰(zhàn)略的制定。他們的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可以列出一長串漸進(jìn)性創(chuàng)新來進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。而且，他們也不愿意籌劃那些最終不會歸入自己管理范疇的重大創(chuàng)新。

扼殺一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目是非常容易的。形成最終產(chǎn)品面臨的限制，加上對技術(shù)進(jìn)步的悲觀，使得“不通過”決策成為理所當(dāng)然。最終，正確的應(yīng)用或市場未能被識別和鎖定。

品牌相關(guān)性競爭是一個(gè)大創(chuàng)意，它指出競爭和獲勝不再取決于你的品牌是否比別的品牌更出色，而取決于品類或子品類的競爭，讓你的品類或子品類顯得比其他品類或子品類更好。這是完全不同的視角。

放棄品牌偏好之爭，去贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)，需要更多的想象力，但這通常是可行的，尤其是在子品類層面。它通常也能帶來更高的利潤，而且絕對更為有趣。采取這種競爭路徑的中國企業(yè)將會成為未來數(shù)十年的大贏家。