基于價值主張多元轉向的戶外媒體商業模式分析

數字化、網絡化在重塑戶外媒體產業形態的同時，對戶外媒體企業的商業模式創新提出了需求，需要學界的理論思考。文章從價值主張的角度探討戶外媒體的商業模式創新，首先分析了傳統戶外媒體商業模式價值主張的構成缺陷，然后通過戶外媒體發展史回顧，梳理了其價值主張的衍變脈絡，進而針對我國戶外媒體的發展現狀，提出我國戶外媒體目前正處于價值主張多元化的轉變中，構建了體現廣告主、商業合作者、受眾、社會公眾以及其他利益相關者等多方價值主張的戶外媒體商業模式新框架。

戶外媒體 價值主張 商業模式

肖玉琴，南昌大學公共管理學院副教授，博士。

隨著戶外新媒體的快速發展，加上風險投資資金的追捧，商業模式創新逐漸成為戶外媒體管理者關注的焦點。當前我國戶外媒體行業正處調整過渡期，數字化、網絡化在重塑戶外媒體產業形態的同時，對戶外媒體企業的商業模式創新提出了需求，需要學界的理論思考。

一、價值主張：戶外媒體商業模式創新的核心要素

商業模式是企業創新的焦點和企業為自身、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。[1]作為企業創造價值的方式和邏輯，商業模式被公認為是一個由多要素組成的結構體系，但是，研究者對其要素的具體構成并未達成共識。盡管如此，價值主張、產品與服務、價值結構和收益模式是多數學者認同的4大基本要素。其中的價值主張規定了企業提供給利益相關者什么樣的利益以及利益相關者如何參與企業的商業模式。[2]從某種意義上說，企業的商業模式是圍繞價值主張而展開的結構或體系。

傳統戶外媒體商業模式結構簡單，強調地段的重要性，通過空間的強迫性來牽制受眾的注意力，并以此為籌碼與廣告主交易，商業參與角色主要涉及廣告空間供應商、媒體設備供應商、媒介購買公司、廣告公司、廣告主、政府主管部門以及其他配套服務商和增值服務商（見圖1），其價值主張的目標對象是掌控財源的廣告主，受眾在這里只是傳統戶外媒體實現商業利益的工具性載體，其相關需求與利益幾乎被漠視，這與電視、雜志等以受眾為價值主張中心的“二次售賣”模式迥然相異。

傳統戶外媒體商業模式強調媒體經營者迎合廣告主需求的能力，而無需像其他大眾媒體一樣在廣告主需求和受眾需求之間尋求平衡。但是隨著媒體產業格局的變化和受眾生活方式的改變，受眾注意力被媒體的多樣化選擇稀釋，當人們越來越多地選擇諸如手機和掌上電腦這樣的新媒體打發戶外“無聊時間”時，傳統戶外媒體商業模式的有效性面臨挑戰，這直接推動了戶外媒體商業模式的創新。除廣告主以外的其他利益相關者扮演的角色及潛在需求，對于戶外媒體行業的商業模式創新十分重要。要將更多的產業相關者轉變成戶外媒體的商業資源，首先必須要將更多的產業相關者納入其價值主張的戰略范疇。也就是說，戶外媒體商業模式創新的關鍵在于其價值主張的多元轉變。

二、從歷史經驗看戶外媒體價值主張的衍變

1. 戶外媒體發展史回顧

（1）原始時期的戶外媒體

作為最古老的廣告媒體，戶外媒體的歷史至少可追溯至5000年前的古文明時期，[3]各種廣告物成為傳播社會服務信息和商業信息的載體。現存最早的戶外廣告是埃及奴隸主寫在紙莎草紙上懸賞緝拿逃跑奴隸的廣告傳單。著名的埃及方尖碑也是古老的戶外媒體，古埃及人將文字雕刻于石碑上，不僅用于公布法規和條約，也用于引導旅行者和商人。[4]古巴比倫商人在其店鋪外懸掛招牌以明示行業或吸引顧客。[5]古希臘則將公眾比賽的名單列于木牘上。[6]隨后，更多的戶外廣告形式出現了。羅馬帝國時期，人們大量使用具物招牌以吸引路人的注意，比如山羊代表奶店、灌木叢代表飯店等，人們也開始在公眾集合地的墻上繪制角斗比賽的通告。[7]12世紀初，法國人開始在城中張貼法律公告。[8]

（2）近代時期的戶外媒體

1445年，約翰尼斯·古登堡（Johannes Gutenberg）發明鉛活字印刷術，使得戶外媒體發生了革命性的變化，傳單和海報開始流行。[9]近代廣告時期以此為開端，到19世紀上半葉結束，這一時期，以英國作為現代廣告興起的中心。[10]到了17世紀，這種印刷新技術被廣泛用于戶外招牌。[11]

此時，廣告張貼的方式依然比較原始，花少量的錢就可雇傭男孩們到人群集中地張貼廣告。但是，問題出現了，剛被張貼的廣告很快就被覆蓋，廣告主們開始希望擁有交通要道上的黃金位置以保證信息能呈現一段時間。1740年，倫敦的一個服裝商要求通告發布人將其廣告挨著官方通告張貼，這是第一個商業廣告牌。[12]倫敦市議會認可了這種行為，并規定那些使用公共渠道的廣告商要上繳一定的費用。在官方授權不久后，海報張貼者們開始在交通要道安裝自己的設備，[13]至此，海報有了專屬建筑物。

（3）現代時期的戶外媒體

戶外媒體發展至現代時期的重大表現是新技術和新媒介的應用。1910年，巴黎國際汽車展覽會的正門使用熒光彩色燈管裝飾。1911年，巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。[14]燈光電氣、攝影、印刷油墨等技術革新大大推動了戶外媒體的發展。

美國取代英國成為現代廣告的中心。美國最初的戶外招貼由英國殖民者傳播而來，其第一塊戶外廣告牌出現于19世紀30年代，其大型戶外海報（超過4.6平方米）發端于1835年杰瑞德·貝爾在紐約的辦公室印制的馬戲團海報。[15]到1850年，美國戶外媒介已相當發達，20年后，美國戶外媒體廣告收入占廣告總收入的1/3。[16]剛開始，美國的路邊廣告基本上服務于本地企業，商人們在墻和柵欄上漆上標志或貼上海報，以告知過往者售賣馬毯、風濕藥等貨品的商鋪位置。1850年，外部廣告第一次出現在有軌電車上，這擴大了戶外媒體的傳播范圍。[17]1900年，美國開始制造標準化的戶外廣告牌，傳播效果的改善促使諸如棕欖（Palmolive）、凱洛格（Kellogg）和可口可樂（coca-cola）這樣的大廣告主大量使用戶外媒體傳播商業信息。[18]

1913年，美國戶外廣告協會設立教育委員會以鼓勵戶外媒體行業捐贈公益廣告。1934年，戶外媒體行業設立交通審查局（Traffic Audit Bureau），為廣告主判斷受眾規模提供數據。1962年，法國德高發明巴士候車亭，其設立和維護費都源于廣告收入，彰顯了該公司創始人讓·克拉德·迪克斯（Jean-Claude Decaux）的經營理念“通過廣告收入美化城市而非使用市政及納稅人的投入”。[19]

20世紀90年代，戶外視頻廣告首先出現在加拿大。20世紀末期，電腦技術使戶外媒體行業發生了重大改變——手繪板被電腦噴繪取代，[20]戶外媒體廣告形式日益多樣化：候車亭廣告、車身廣告、電話亭廣告、機場廣告、出租車廣告、戶外大牌、地鐵廣告、LED大屏、電子閱報欄等。戶外媒體的范疇也從“門外”（outdoor）延伸到了“家外”（out-of-home）。不僅如此，為了應對激烈的競爭，21世紀以來，戶外媒體在數字化和網絡化的趨勢推動下，不斷加強與受眾的互動。

2. 戶外媒體價值主張的衍變

雖然戶外媒體發軔之時，傳播商品信息的同時也傳播法律條文、官方通告等社會服務信息，但戶外媒體的蓬勃發展是源于其與商業利益的結合。而且，與電視、廣播、報紙、網絡等媒體以內容為王不同的是，戶外媒體在商業領域一向是廣告制勝，因此，它的商業天性就是維護廣告主的利益。從花樣紛呈的戶外廣告形式，到黃金廣告位的官方保障，再到海報專屬建筑物的出現、交通審查局的設立以及戶外廣告牌的標準化，無一不體現著廣告主的利益，可以說，廣告主價值主張一直是戶外媒體商業模式的重點。

隨著傳播環境的變化和戶外媒體自身的發展，社會公眾價值主張逐漸得到體現，說原始時期戶外廣告對人們的生活有著指導意義體現了社會公眾價值主張未免太過牽強，然而，現代戶外媒體行業捐贈公益廣告則實實在在地體現了公眾的利益。諸如公共汽車候車亭、電話亭、醫藥救急燈箱一類的戶外媒體打一問世，就拋棄了“只有廣告”的赤裸裸的商業形式，而是懷抱著為民服務的立場，在施惠于民的同時實現商業價值。改變的根本原因，是戶外媒體在成長過程中應對環境變化和激烈競爭的自我完善。戶外媒體對城市美化作用的提高以及對不良廣告的舍棄，也說明了公眾利益不再被粗暴地漠視，社會公眾價值主張逐漸成為戶外媒體持續發展的重要保障。而隨著技術的升級、社會分工的細化和生產流程的復雜化，戶外媒體產業鏈的商業角色在不斷增加，廣告主、媒體供應商、物料提供商、其他配套服務商等如何參與戶外媒體產業鏈的商業運作和利益分配成為戶外媒體選擇商業模式的重點考量，為了贏得市場競爭優勢，戶外媒體企業的價值主張對象逐漸多元化。

三、我國戶外媒體行業價值主張的多向度轉變

20世紀80年代初是我國廣告的復蘇階段，戶外廣告市場尚未成氣候，戶外媒體在廣告公司充當跑龍套的角色。2003年前后，受數字技術的推動，戶外媒體開始高調于市，分眾、華視等一批戶外媒體公司相繼上市，催化了風險投資對戶外媒體的熱情。在資本推動下，世通華納、巴士在線、百泰傳媒、傳媒等數百家企業的出現如雨后春筍，隨之而來的是攻城略地的行業狂歡，大大小小的并購層出不窮，一片繁華景象。對于高度同質化的戶外媒體來說，該階段的市場競爭類似于拼殺，比的是規模和資源壟斷性，基本上遵循傳統戶外媒體的廣告經營理念，以廣告主價值主張為導向，走的是關系營銷路線，商業模式創新流于空談。2008年，行業混戰之后，戶外媒體公司倒閉潮涌現，一批曾經雄心壯志的戶外媒體企業走向衰亡，我國戶外媒體行業由過度分散發展到相對集中，戶外新媒體則逐漸形成分眾、航美、華視3家上市公司三足鼎立的市場格局。[21]

我國戶外廣告行業目前正經歷過渡期，環境的變化延展了戶外媒體的形態，高科技的運用擴展了戶外媒體的傳播能力。戶外數字媒體的出現不僅拓展了戶外媒體廣告點位資源的傳播能力，更為其添加了廣告時段這個資源。相異于傳統戶外媒體只專注搶占渠道資源和滿足廣告主需求，在日益激烈的媒體競爭中，為了提高其廣告點位和廣告時間段的價值，戶外數字媒體開始關注受眾價值主張，回歸大眾媒體“內容—注意力—廣告”的經營思路，于是，內容價值和受眾互動成為現代戶外媒體商業創新的兩大路徑，由此帶來了我國戶外媒體價值主張的多元化轉變。

內容價值路徑要求戶外媒體通過提供對受眾有吸引力的節目以獲得足夠多的注意力，鋪就二次銷售的營銷基礎。我國除了少數像世通華納這樣自主生產內容的企業，大多數戶外媒體都是外購內容。于是，媒體內容提供商因應內容價值的需要參與到戶外媒體產業鏈中。

媒體內容提供商、技術平臺運營商等商業伙伴的參與延伸了戶外媒體價值主張的對象范疇，對這類合作伙伴利益和需求的滿足可以統稱為合作者價值主張。業態形式的多元化、技術的升級、社會分工的細化等因素使得戶外媒體的商業合作者越來越多，戶外媒體企業的發展也越來越依賴產業鏈的協同發展，商業合作者的價值主張在整個戶外媒體產業鏈中的重要性日益增強。

目前，我國戶外媒體行業對社會公眾利益的關注整體上與歐美發達國家尚有差距，但是城市化進程對城市形象要求的提高、社會營銷觀念的興起推動了社會公眾利益的自我訴求，在越來越重視可持續經營的現代戶外傳媒企業，重視社會公眾價值主張是不可逆轉的趨勢。

筆者從我國戶外媒體百強名單中選取了25家典型企業 ，對其網站信息（主要包括發展歷史、業務范圍和典型案例）進行內容分析后發現：行業的快速發展和媒體的資源整合，促使各戶外媒體企業不再只停步于跑馬圈地和資源壟斷，而是回歸了市場競爭的本源，包括服務能力競爭、銷售能力競爭、流程管理競爭、產業鏈資源整合競爭、品牌競爭等，其中最基本的是廣告主與消費者培養上的競爭。戶外傳媒企業經營理念的多元化轉向，映射了其價值主張的多元化轉向：從單一追求廣告主價值主張，到兼顧社會公眾、受眾、合作者以及其他利益相關者的價值主張。其中，廣告主價值主張和受眾價值主張最受重視，企業后續的戰略規劃和營銷活動主要圍繞著它們展開，它們是我國戶外媒體企業成功將商業資源轉化成利潤的兩大關鍵要素。

合作者價值主張和其他利益相關者價值主張對戶外媒體的影響亦在不斷加強，特別是與媒體供應者談判中議價能力的式微，已成為戶外傳媒企業發展的掣肘，這從華視、分眾、航美3家戶外傳媒近年來的財務報告可見一斑：戶外媒體成本過高，并有持續上漲的趨勢，以2012年第2季度為例，華視傳媒實現凈營收2810萬美元，而當季的營收成本高達3346萬美元。航美傳媒二季度營收成本達5980萬美元，當季營收則為6810萬美元。分眾第二季營收成本為8443萬美元，比2011年同期增長25%。

當然，價值主張的實現，不僅需要市場規律的邏輯檢驗，更要經歷盈利數據的數值檢驗。但是，戶外傳媒企業只有全面深入了解產業利益相關者的實際需求，構建合理的價值主張，并與競爭對手有效地區分開來，才能充分利用企業本身擁有的能力和資源，通過對成本支出的結構優化，以及內容、技術、配套等方面的協同發展，實現持續盈利。

四、基于多元價值主張的戶外媒體商業模式新框架

基于我國戶外媒體價值主張的多元化趨勢，筆者嘗試建構戶外媒體商業模式新框架（見圖2），該商業模式結構更加豐富，商業參與者不僅包括了原有的廣告空間供應商、媒體設備供應商、媒介購買公司、廣告公司、廣告主、政府主管部門以及其他配套服務商和增值服務商，還增加了媒體內容提供商、技術平臺運營商、第三方支付平臺等商業伙伴。新框架突出了廣告主、商業合作者、受眾、社會公眾以及其他利益相關者等多方的價值主張，相比傳統戶外媒體商業模式，其最大的變化在于受眾不僅僅是戶外媒體實現商業價值的工具性載體，其自身利益和需求亦受到前所未有的重視：戶外媒體為他們提供物質激勵、信息服務、快樂體驗等。在戶外媒體商業模式新框架中，受眾變成與廣告主一樣重要的商業資源，受眾價值主張的實現成為廣告主價值主張實現的一個前提條件。

結語

在媒介融合大趨勢下，戶外媒體融入了越來越多的其他類型的媒介元素和經營模式，也許，不久的將來，戶外媒體也會像電視媒體一樣利用品牌發展附加、衍生產品，走“三次售賣”的路線，其商業模式創新之路在繼續。

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[21] 高興. 戶外媒體數字化熱潮來襲——戶外新媒體現三足鼎立，航空媒體市場高度集中[J]. 媒介，2012（6）：55.