基于報紙盈利模式的報業(yè)發(fā)展分析

在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下，報紙基于廣告的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)失效，為了抵抗各種風險以及新媒體競爭，基于內(nèi)容與品牌優(yōu)勢，報紙應立足于報紙內(nèi)容深耕，尋找新的盈利模式，讓內(nèi)容的價值運轉(zhuǎn)起來；對于數(shù)字化生存時代的報紙發(fā)展而言，根據(jù)自身情況選擇和樹立收費墻，通過數(shù)字內(nèi)容收費使得發(fā)行收入成為報業(yè)收入的重要組成部分。隨著付費墻實踐逐漸出現(xiàn)成功案例，需要思考付費墻成敗因素，以使付費墻真正成為報業(yè)有效且長久的盈利模式之一。

報業(yè)發(fā)展報紙漲價付費墻

李巖，浙江大學傳媒與國際文化學院教授、博導；李賽可，浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生。

基于網(wǎng)絡技術(shù)的新媒體加入且改變了傳媒格局，迄今為止受到最大沖擊的是傳統(tǒng)報業(yè)。2014年1月1日起上海報業(yè)集團旗下歷史悠久的《新聞晚報》休刊，繼2012年報業(yè)發(fā)展“第三次低谷”之后，[1]引發(fā)業(yè)界與學界關(guān)于紙媒生存的討論。事實上，自2013年7月10日到2013年12月4日，已有54種報刊注銷登記退出市場。[2]根據(jù)美國報業(yè)一項近期調(diào)查研究，對于讀者而言，選擇一家媒體，最為看重的依然是內(nèi)容。報紙內(nèi)容質(zhì)量變化是讀者選擇或放棄某家新聞媒體的重要原因。[3]但是從報業(yè)近年發(fā)展來看，報紙在內(nèi)容上的長期耕耘所積累下的品牌優(yōu)勢在當下并沒有能挽回報業(yè)發(fā)展頹勢，報紙讀者流失，廣告收入下滑，許多經(jīng)營多年的品牌報紙倒閉或者申請破產(chǎn)，報業(yè)處在發(fā)展的拐點。在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下，報紙如何尋找新的盈利模式，讓內(nèi)容價值充分運轉(zhuǎn)起來，對于報業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要。

一、被摧毀的基于廣告的盈利模式

自便士報誕生后，報業(yè)形成了直到現(xiàn)在依然為許多媒體采用的“二次售賣”盈利模式，即發(fā)行收入和廣告收入兩條腿走路。不同國家報業(yè)發(fā)展中的發(fā)行收入和廣告收入比重不一樣。我國報業(yè)市場長期以來采取低價發(fā)行，尤其在產(chǎn)業(yè)化之后基本上以低于成本價方式提供信息產(chǎn)品來獲取大范圍受眾注意力，繼而獲取廣告收入。這就使得報紙發(fā)展過度依賴廣告收入，即使是正在進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也試圖在內(nèi)容免費或者低價的基礎(chǔ)上獲取網(wǎng)絡廣告收入，基本屬于“一條腿”的經(jīng)營模式。

當報紙低于成本價發(fā)行，發(fā)行越多，虧損也就越大，而這部分成本損失轉(zhuǎn)嫁到了廣告客戶身上，廣告價格因而相對居高，也就使得報紙在廣告結(jié)構(gòu)上過多依賴全國性廣告和大公司形象廣告，而服務于中小企業(yè)的消費品廣告和分類廣告比重不足。以浙江杭報集團為例，廣告發(fā)行收入所占比重為72.95%，其中房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)廣告收入又占了將近一半（44%）。[4]

因為過度依賴廣告收入且廣告結(jié)構(gòu)不均衡，報業(yè)發(fā)展抗風險能力不高，以致一旦遭遇成本上升、宏觀經(jīng)濟發(fā)展低迷等情況就會出現(xiàn)經(jīng)營困境。

但最根本的風險與挑戰(zhàn)來自網(wǎng)絡新媒體。網(wǎng)絡媒體在崛起過程中采取了適應其技術(shù)特性的發(fā)展模式，即通過免費、海量新聞聚集人氣，再將注意力售賣盈利，以廣告和其他收入來發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體未能充分認識與適應新媒體環(huán)境，其高采集成本下生產(chǎn)的新聞信息產(chǎn)品因為內(nèi)容價值認識不足、版權(quán)法治建設(shè)不完全，以及錯誤的發(fā)展戰(zhàn)略制訂而變成了免費供應品，成為競爭對手網(wǎng)絡公司成長的基礎(chǔ)。

對報業(yè)而言，一方面，“現(xiàn)在的紙媒，發(fā)行量整體處于下降狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，如果報紙還想憑借10年前或20年前那種低價傾銷的方式來獲得發(fā)行量，已經(jīng)不可能了”。[5]紙媒成為新聞信息產(chǎn)品供需市場中的眾多選擇之一，其在當下的傳媒生態(tài)中確如《中國經(jīng)營報》總編所言，“紙媒未來的發(fā)展，就相當于是我們傳媒行業(yè)的奢侈品”。[6]而另一方面，網(wǎng)絡廣告顯示出精準、多媒體、信息量大、互動性強、成本低廉、效果可測量等特征，即使紙媒發(fā)行量維持原狀，企業(yè)廣告投放也會分流到新媒體廣告。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡廣告市場較2010年增長57.3%，[7]超過報紙廣告；2012年，報紙成為廣告收入唯一下滑的傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達753.1億元，同比增長46.7%，超過報紙和雜志廣告收入之和。其中百度超越央視成為中國媒體“吸金王”，其次為淘寶、谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪等。[8]2013年我國報紙廣告降幅達8.1%，超過2012年，其衰退進一步加劇。[9]相較傳統(tǒng)媒體廣告包括廣播、電視廣告弱化，互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)強勢增長，艾瑞咨詢機構(gòu)發(fā)布的2013年第三季度網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到278.5億元，比較2012年同期增長超過30%。[10]

可以看到，在新的傳媒生態(tài)與經(jīng)營環(huán)境中，主要依賴廣告支撐的報業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式抗風險能力差，且在新媒體沖擊下難以再憑低價來獲取高額廣告收入。報紙的傳統(tǒng)盈利模式失效了，需要尋找新的盈利模式。

二、肯定內(nèi)容價值，提高發(fā)行收入

報紙在經(jīng)營上，不管是報紙低價發(fā)行還是數(shù)字版免費，其根源都在于依然固守傳統(tǒng)盈利理念，試圖依靠免費或者盡可能低廉的發(fā)行價格維持報紙發(fā)展。但是，一方面，報紙低價發(fā)行和數(shù)字版免費都只是使得報紙過度依賴廣告收入，因而抗風險能力不高；另一方面，當傳統(tǒng)盈利模式失效，對于紙媒而言，我國報業(yè)市場長期采取的低價發(fā)行并不能挽回報紙發(fā)行量縮減，廣告市場份額被分流的趨勢，報社承擔的發(fā)行虧損不再能由高廣告收入來補償，使得傳統(tǒng)報業(yè)成為“高投入、低產(chǎn)出”的代名詞。低價不再成為報紙競爭的最有效手段；對于數(shù)字化報業(yè)而言，絕大多數(shù)報紙試圖通過內(nèi)容免費獲取網(wǎng)站訪問量進而獲取廣告收入，但是報紙網(wǎng)站訪問量遠遠抵不過網(wǎng)站巨頭，且報紙的在線廣告基于選擇空間不大、純粹的網(wǎng)絡公司技術(shù)手段落后等原因，缺乏競爭力，增長緩慢，而且數(shù)字免費午餐還給自己制造了替代競爭者。正如某研究者所指出的，某種程度上免費的報紙電子版是紙媒的強勁替代品，成為“紙媒的最大殺手”。[12]

以美國《新聞紀事報》數(shù)字轉(zhuǎn)型為例，這家報紙從2009年到2012年采取“數(shù)字優(yōu)先，紙媒最后”的運營方針，被視為激進數(shù)字化典型。其數(shù)字化實驗于2012年以破產(chǎn)申請宣告失敗。有學者指出原因之一在于《新聞紀事報》管理者將新聞視作低價值的產(chǎn)品，并在此理念上采用了完全免費內(nèi)容模式，試圖依靠在線廣告業(yè)務盈利。可是這樣一來“免費開放在線內(nèi)容導致了紙質(zhì)報紙發(fā)行量驟減”。[12]再者，在線廣告業(yè)務發(fā)展緩慢。事實上，不僅是《新聞紀事報》，美國報紙整體上在線廣告業(yè)務收益與印刷廣告業(yè)務損失相差懸殊，據(jù)皮尤中心數(shù)據(jù)，二者比率在2011年為10∶1，而2012年達到16:1。[13]

根據(jù)以上分析，在新的競爭環(huán)境下，“免費午餐”成為報業(yè)的發(fā)展軟肋，且隨著近年來新聞紙、人工、房租成本成倍增長，給報社帶來了巨大生存壓力。但同時也是一個契機，可以激起紙媒重尋盈利模式，改變過多依靠廣告來盈利的狀況。

如果說以往相比廣播、電視，報紙有自己的獨特優(yōu)勢，可以“賠發(fā)行，賺廣告”，而現(xiàn)在“新聞市場正在經(jīng)歷一場不可逆轉(zhuǎn)的分裂”，[14]報紙成為多媒體生態(tài)環(huán)境中一份子，并且生存壓力凸顯。那為何不改變思路，尋找自己的利基市場，“賺發(fā)行，也賺廣告”，還是賺內(nèi)容的其他延伸價值？盡管價格上漲可能會導致讀者流失，廣告收入也可能隨之下降，但如同上文分析，不管發(fā)行策略是否改變，廣告收入都會下降（經(jīng)濟條件惡化、廣告商廣告投放調(diào)整等），當技術(shù)擴散帶來不可挽回的市場衰退時最明智的選擇之一便是提高報紙價格。如同國外Simon-Kucher Partners（SKP）國際咨詢公司在調(diào)查了美國和英國多家報紙，深入研究了報紙價格演進及其對發(fā)行量的影響之后所總結(jié)的，“報紙?zhí)幵谝粋€不值得羨慕，但也不少見的位置：提高報紙印刷版售價會縮小其已經(jīng)不大的讀者群，但也可能是其維持現(xiàn)狀的最佳選擇”。[15]根據(jù)英國和美國報業(yè)近幾年價格上漲及其營收情況來看，幾大有名大報價格上調(diào)情況為：《泰晤士報》上調(diào)54%、《衛(wèi)報》43%、《獨立報》43%、《電訊報》43%，雖然價格上調(diào)使得發(fā)行量下降，依次為24%、19%、21%、25%，但是營收變化都有所增長，依次為16.7%、15.8%、13%、7%，也就是說，這些報紙價格上漲帶來的收益超過了發(fā)行量下降所造成的損失。美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《波士頓環(huán)球報》等也是如此。價格上調(diào)使得美國報紙收入不再過于依賴廣告收入，資料顯示，在10年、20年前，美國報紙廣告收入比例為70%～80%，如今收入結(jié)構(gòu)較為平衡，以《紐約時報》為例，2011年、2012年兩者基本上各占一半。[16]

雖然在讀者數(shù)量、廣告收入上遭遇新媒體巨大沖擊，但是CNRS調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體依舊是消費者最信任的媒體。電視、報紙被選為“非常可信的媒體”，比例分別為54.6%、40.4%，遠高于互聯(lián)網(wǎng)之15.7%。[17]這也是報紙媒體最大的競爭優(yōu)勢之一。這種公信力是報業(yè)憑借長年新聞內(nèi)容生產(chǎn)積累起來的，至少在短時期內(nèi)新媒體無法企及。內(nèi)容依然是報紙的優(yōu)勢。對于報紙而言，可以利用已經(jīng)形成的媒體品牌影響力，強化內(nèi)容優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化成多種經(jīng)營收入。報紙營銷理念可由“二次銷售”向“N次銷售”轉(zhuǎn)變。在盈利模式上，不再是“廉價銷售（免費午餐）——擴大用戶規(guī)模——吸引廣告客戶——賺取廣告收入——報紙再生產(chǎn)”（圖1），而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆召M：肯定內(nèi)容價值——高質(zhì)量內(nèi)容——精準目標受眾——廣告商廣告精準投放——賺取發(fā)行、廣告收入以及內(nèi)容附加值——報紙再生產(chǎn)”（圖2）。

基于報紙的多元化運營，如出售讀者數(shù)據(jù)庫、提供多元信息服務，從事金融投資等，都建立在新聞內(nèi)容產(chǎn)品成功運營基礎(chǔ)上，在這個盈利模式中，發(fā)行收入將是最為重要的收入組成部分。其實這只是一種發(fā)展的否定式循環(huán)，如果回顧報業(yè)發(fā)展史，報紙在成長階段相當長時間內(nèi)幾乎完全依靠發(fā)行收入來維持自身運轉(zhuǎn)，只是到了20世紀，才逐漸發(fā)現(xiàn)廣告收入可以越來越高并成為支柱。[18]

基于當下紙媒仍然有發(fā)展空間，而數(shù)字閱讀又是必須占領(lǐng)的一個領(lǐng)域，許多報業(yè)公司在發(fā)展中都是采取兩條腿走路。提高發(fā)行收入也可以從兩方面來考慮，一是數(shù)字內(nèi)容付費，一是紙版發(fā)行提價。數(shù)字內(nèi)容付費與紙版發(fā)行提價兩者是可以并行的。“未經(jīng)加工的報紙見報內(nèi)容無法吸引網(wǎng)絡用戶的付費訂閱，報紙網(wǎng)站在訂閱付費市場上努力的方向，既不是為了轉(zhuǎn)移線下用戶來解決發(fā)行成本，也不是替代網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站經(jīng)營模式，而是通過創(chuàng)新與差異化，在為用戶提供全新資訊服務的同時創(chuàng)造報業(yè)增量營收場”。[19]兩者應保持高品質(zhì)和連貫性，互相補充，互相保護內(nèi)容價值，兩者的關(guān)系也會隨著內(nèi)容收費、其替代品性質(zhì)減弱，更具互補品性質(zhì)，且印刷版高價格還有助于其數(shù)字版付費內(nèi)容通過訂閱、付費墻等方式以增加營收。

如同尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出的，信息技術(shù)的發(fā)展變革了人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生存方式。而當一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問“我在數(shù)字化世界中有什么前途”時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。[20]對報紙而言，未來是數(shù)字化的未來。紙媒運營已進入報業(yè)發(fā)展過渡期階段，但是從已有的報業(yè)轉(zhuǎn)型實踐來看，如同研究者評價的，轉(zhuǎn)型效果不彰，反而轉(zhuǎn)出了個“轉(zhuǎn)型就是找死”之說。[21]市場競爭是殘酷的，轉(zhuǎn)型之路風險多，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方能拯救報業(yè)。因而下文將主要探析報紙數(shù)字內(nèi)容收費已有的嘗試與策略。

三、數(shù)字發(fā)行收費

隨著美國20世紀90年代初開始出現(xiàn)報業(yè)危機，報紙開始實施應對策略，其中之一即為進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型并對數(shù)字內(nèi)容收費。其發(fā)展至今大概可以分為3個階段：最早是《華爾街日報》，于1993年開始限制網(wǎng)絡內(nèi)容的訪問，成為美國主流大報網(wǎng)站內(nèi)容收費先驅(qū)，2004年開始創(chuàng)造利潤，目前數(shù)字版付費用戶為53.7萬，居財經(jīng)類網(wǎng)絡報紙榜首；2007年到2010年，許多報紙網(wǎng)站都提出收費，但因為隨之產(chǎn)生的負面影響而無疾而終。[22]這個階段一般認為類似《金融時報》《華爾街日報》等專業(yè)性報紙才具有收費可行性；2010年下半年，收費墻在英美報界不斷涌現(xiàn)，主要是權(quán)威性大報。《紐約時報》于2011年正式引進付費墻業(yè)務，并且成為“收費墻”模式獲取成功的典型案例，據(jù)彭博社2012年12月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)，《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源。[23]成功的案例鼓舞了眾多報紙重新考慮網(wǎng)絡新聞收費。美國皮尤研究中心2013年美國新聞業(yè)年度報告顯示，在1380家日報中，已有450家采用了付費墻。[24]

“付費墻”取得的成果既是對所生產(chǎn)的新聞內(nèi)容價值的自信與肯定，也證明用戶消費習慣是可以被更改的，曾經(jīng)倍加擔心會被用戶排斥的網(wǎng)絡新聞收費已經(jīng)慢慢被接受。但是這里需要明確的是數(shù)字內(nèi)容收費能否成功建立在諸多因素上。同樣是付費墻的商業(yè)模式，《紐約時報》和《華爾街日報》等成功了，而默多克旗下世界上第一家iPad報紙《The Daily》卻失敗了。而我國《人民日報》于2010年1月曾經(jīng)試圖全部收費，后改為當時報紙網(wǎng)絡版免費，亦是一次失敗的嘗試。

先行者的付費墻是一次次艱難的實驗，在其探索初級階段，付費墻對內(nèi)容的版權(quán)保護意義大于實際收益意義。隨著付費墻實踐逐漸出現(xiàn)成功案例，且某種程度上被用戶認可后，需要思考付費墻成敗因素，以使付費墻真正成為報業(yè)有效且長久的盈利模式之一。

第一，提供的內(nèi)容是否是獨特的、有價值的稀缺資源，質(zhì)量上高于網(wǎng)絡上隨處可得的免費內(nèi)容。2010年，尼爾森調(diào)查公司于全球52個國家調(diào)查關(guān)于網(wǎng)絡內(nèi)容付費問題的看法，71%的人表示付費內(nèi)容質(zhì)量必須要比免費內(nèi)容質(zhì)量高得多。[25]因而有研究者[26]提醒，“新聞在信息豐裕的時代是一種大路貨。沒有獨特性，收費就是通向死亡之路”。具有核心價值的付費內(nèi)容帶來的獨特體驗是報紙付費墻得以維持的原動力。而《The Daily》比較起品牌媒體而言，其提供的新聞、評論和可視化信息等與網(wǎng)上能夠免費看到的內(nèi)容并無實質(zhì)性不同，沒有實現(xiàn)真正的原創(chuàng)性。而這也是我國地市報付費墻嘗試絕大多數(shù)都沒有成功的原因之一。

第二，是否建立可識別的品牌。根據(jù)2011年皮尤調(diào)查中心的一項調(diào)查，84%的移動設(shè)備用戶首先會看一個新聞應用的品牌來決定下載與否。[27]在信息和觀點無處不在的時候，報紙對內(nèi)容品質(zhì)的承諾以及留在用戶腦海中的價值烙印就變成了競爭力。在網(wǎng)絡信息汪洋中，媒體專業(yè)新聞生產(chǎn)及其累積的品牌價值具有識別、聯(lián)想、信譽等功能，能為受眾提供尋找的航道，省略或大大降低其搜索成本，有效滿足其新聞信息需求。這也是為何迄今為止收費墻模式成功了的都是如《紐約時報》《華爾街日報》《經(jīng)濟學人》等報業(yè)知名品牌。

第三，收費墻需要根據(jù)目標群體特性精心設(shè)計與實施收費策略。在操作模式上，收費墻已經(jīng)形成了多種模式，如計量付費模式、全訂閱付費模式、微量付費模式、捆綁銷售模式等。

采用比較多的是“計量戰(zhàn)略”（metered strategy），“美國報業(yè)協(xié)會”（NAA）對156份收費報紙的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，87%采取計量式收費。[28]這種模式允許非訂閱用戶免費閱讀一定數(shù)量的文章，這樣既可以維持報紙網(wǎng)站流量不至于因為突然硬性收費而暴跌，并通過搜索引擎免費鏈接吸引潛在用戶，保證一定讀者與網(wǎng)絡廣告收入，又可以通過忠誠用戶獲取注冊訂閱費用。如《紐約時報》自1996年開始探索，現(xiàn)在的收費模式即為價格歧視法則基礎(chǔ)上采取計量式收費，以求更為有效、全面地覆蓋受眾群體。其允許用戶每月免費閱讀10篇文章，包括圖片及視頻，超過10篇后讀者就需要為所要消費的更多內(nèi)容注冊買單。其收費有3種選擇，最低價格為每月15美元，用戶可無限制訪問報紙網(wǎng)站及智能手機應用，每月20美元的訂閱選擇可有權(quán)訪問網(wǎng)站以及平板電腦應用，最高每月35美元的收費則允許用戶閱讀所有數(shù)字內(nèi)容。[29]

捆綁銷售模式指的是跟其他收費一起綁定，可以利用其他收費用戶量大的特性擴大自己的銷售。如美國紐約長島的Newsday日報通過將在線內(nèi)容訂閱費與有線電視費用綁定，訂閱用戶從起初的35個迅速變成150萬。[30]

采取的收費墻如果在支付方式上耗費的時間過長、精力成本過高，也會流失用戶。如同知名用戶體驗專家Jakob Nielsen所表示的，這不僅關(guān)乎金錢成本，也關(guān)乎讀者的互動成本，注冊一個賬戶需要投入時間和腦力，會給讀者增加負擔。而小額收費，如正在探索的“在線微支付”就試圖探索在支付極度簡單的基礎(chǔ)上網(wǎng)民是否會為瀏覽一個網(wǎng)頁付費。[31]《華爾街日報》在2009年對特定文章和高級訂閱內(nèi)容實行了小額支付戰(zhàn)略，英國《金融時報》于2009年8月開始采用微量付費模式，即為每篇文章付費，這樣讀者就可以不用為不需要的內(nèi)容付費。而2012年12月，《紐約時報》前新媒體部高級主管Zach Wise提到，《紐約時報》將要關(guān)閉“付費墻”，開啟“付費門”。[32]所謂付費門實際上是使得受眾付費可以避過注冊環(huán)節(jié)，而直接在線為閱讀內(nèi)容買單，從而使付費更為簡單。

我國已有的付費墻相關(guān)探索才剛起步，主要方式有：當天免費，過刊查詢收費（如《人民日報》）；數(shù)字報免費，PDF版收費（如《蘇州日報》）；APP客戶端免費，數(shù)字報收費（如《華商報》）。一步到位進行報紙網(wǎng)絡內(nèi)容收費的，目前有底氣實行的只有《上海證券報》。[33]

以上對于付費墻的探討主要分析的是零售市場的數(shù)字內(nèi)容收費。在方式上依然采取了傳統(tǒng)做法，即并未把內(nèi)容單獨作為產(chǎn)品出售，而是將內(nèi)容生產(chǎn)、復制以及傳播進行垂直整合，作為一種服務提供給讀者。但在新媒體時代，出現(xiàn)了越來越多新的垂直整合環(huán)節(jié)，如電腦、網(wǎng)絡、移動設(shè)備等，對應著在技術(shù)領(lǐng)域更有競爭力的運營商，報紙售賣除了自己獨立運作數(shù)字版之外，還可通過與網(wǎng)絡（數(shù)字）運營商合作，共同搭建平臺，提供服務。如地方報紙網(wǎng)站與騰訊合作推出的大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大湘網(wǎng)等。當然，這里需要構(gòu)建合理的收入分成機制。版權(quán)環(huán)境的完善將有助于提高報紙經(jīng)營者的議價能力，否則如同中國傳媒大學廣告學院院長黃升民所言，“人們常常說未來肯定是內(nèi)容為王。事實上如果現(xiàn)有的版權(quán)制度和現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不做一些重大的調(diào)整，內(nèi)容為王實現(xiàn)不了。內(nèi)容很重要，但是內(nèi)容的生產(chǎn)者就是礦工而已”。

結(jié)語

報紙傳統(tǒng)上過于依賴廣告的盈利模式，難以抵抗各種風險與危機，需要尋找新的盈利模式。面對新媒體，報紙最大的競爭優(yōu)勢是內(nèi)容以及其品牌影響力。報紙的內(nèi)容產(chǎn)品能夠滿足用戶的根本需求，是有價值的勞動成果，關(guān)鍵是尋找何種盈利模式來更好地實現(xiàn)內(nèi)容價值。現(xiàn)階段，數(shù)字內(nèi)容收費具有版權(quán)保護和實際收益雙重意義。從已有成功案例如《紐約時報》與《華爾街日報》等來看，內(nèi)容之不可替代，擁有一批忠實的品牌用戶，且能根據(jù)目標群體特性精心設(shè)計與實施收費策略等諸多條件滿足下，報紙的數(shù)字版收費也就可以培養(yǎng)并且發(fā)展起來。未來數(shù)字版還要不要收費并不可預期，因為盈利模式總是適應新環(huán)境而變更的。但是就現(xiàn)階段而言，數(shù)字內(nèi)容付費閱讀能夠為報業(yè)轉(zhuǎn)型奠定盈利基礎(chǔ)，并且也是對內(nèi)容價值的肯定。

收費對于企業(yè)而言，對應成本與收入考量上的策略決策，而對于用戶而言，則對應利益與成本考量上的理性選擇。數(shù)字內(nèi)容付費和發(fā)行提價都需要考慮到：借助于媒體環(huán)境改變，公眾信息獲取、發(fā)布渠道越來越豐富，獲得了更大的議價權(quán)，要求也隨之增長。在眾多免費午餐中，讓其付費“要讓消費者付得心甘情愿才行。否則，消費者自會通過完美的‘越獄’‘翻墻’技術(shù)來對付”。[34]

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