國家軟實力建構與傳媒使命

摘要：跨文化傳播是國家間軟實力較量的主要實現方式，新聞傳播是實現國家軟實力競爭的主要手段。國家軟實力較量的決定性因素是作為軟實力存在的媒介內容，而不僅僅決定于媒介運作的利弊得失。審慎選擇傳播內容，通過傳媒運作優化國家軟實力結構特征是媒介運作不得不承擔的責任。在國家軟實力建構過程中，新聞傳播應該確立相對獨立的社會價值觀念體系，在全球化文化背景中審視社會主義核心價值觀的精神主旨，集納人類歷史文化精神之精華，以完善和重構建構社會主義核心價值觀內容體系。

關鍵詞：軟實力；核心價值觀；傳媒使命

一、作為國家軟實力競爭工具的傳播媒介

20世紀90年代，哈佛大學教授約瑟夫·奈認為在國家層面上“軟實力”就是“一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要的東西的能力。”[1]其中，國家主導政治價值觀、文化精神內涵，以及國家形象塑造是國家軟實力構成的三大要素。早在1832年，法國政治思想家托克維爾在其著作《美國的民主》中就指出：昔日的君主只靠物質力量進行壓制，而今天的民主共和國則靠精神力量進行壓制。20世紀70年代，美國學者克萊因提出了有名的“國力方程”，把“戰略目標”與“國民意志”作為衡量國力的重要組成部分。無論是“戰略目標”還是“國民意志”，都是極其復雜的無形因素，也可稱為軟實力。

大眾傳媒作為國家形象塑造工具，在國際間軟實力競爭中意義攸關。西方發達國家通過自身擁有的國際性媒體和信息資源優勢在全球范圍內進行國家形象塑造。美國的“自由，民主”，日本的“大和魂精神”，以及韓國的“身土不二”等頗具本民族特色的價值觀念正在全世界范圍內擴大其影響。中國媒體在國家形象塑造方面的作用主要表現為在現有媒體生態基礎上進一步整合資源，增強實力，打造一批本國傳媒的“航母”，形成權威性的傳播機構，全面提升對國際輿論影響力。另一方面，在通過國內媒體向外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進行“二次傳播”，通過這種“二次傳播”更多地發出自己的聲音，以擴大影響力[2]。

二、我國國家軟實力結構特征和傳媒作用

新聞傳播是實現國家軟實力競爭的主要手段。軟實力競爭既包含不同國家間核心政治價值觀，以及文化精神內涵的比拼，更表現為媒介技術更新和傳媒策略的較量。作為國家軟實力表現形式的媒介傳播內容和傳媒策略屬于國家軟實力建構的有機組成部分，主觀上服務、服從于國家軟實力建設需求應是題中之意。作為國家軟實力的展現形式，媒介政策、運作策略的得失對國家軟實力較量的成敗起著舉足輕重，有時甚至是決定性的作用。同樣，當代傳媒競爭正處于“內容為王”競爭階段，媒介競爭，抑或是國家軟實力較量的決定性因素是作為軟實力存在的媒介內容，而不僅僅決定于媒介運作的利弊得失。所以，審慎選擇傳播內容，通過傳媒運作優化國家軟實力結構特征同樣也是媒介運作不得不承擔的責任。中國國家軟實力結構特征，以及進一步建構所面臨的問題是現階段我國國家軟實力研究的焦點。關于我國軟實力現狀有兩種截然相反的觀點，中國旅英資深媒體人陳冰對此持樂觀態度，他在文章《中國軟實力的核心應堅守》認為“超越宗教”是作為軟實力主體的中國文化優于歐美各國的主要特征，我國軟實力戰略定位應該是：拓展之前首先要堅守[3]。《瞭望新聞周刊》刊登楊桃源文章《中國提升軟實力：“北京共識”取代華盛頓共識》認為：一度盛行的“華盛頓共識”在近10年破壞了十幾國的經濟。“北京共識”正在取代“華盛頓共識”成為國際價值觀念主旨。悲觀者則認為中國缺乏軟實力，從我國媒介文化產品在國際市場競爭乏力的現實得出“五千年文明不敵好萊塢”的結論。

文化和國內政治價值觀是國家軟實力的主要資源基礎。作為中國政治價值觀核心的社會主義政治制度和共產主義理想，由于其在前蘇聯和東歐社會實踐的失敗，在世界范圍內正承受著巨大的價值挑戰。這樣，以“儒家、道家”思想理念為核心的中國傳統文化正在成為中國軟實力的主要資源。由于中國社會沒有發生過西方世界那樣轟轟烈烈的資產階級革命，人們的價值觀念也沒有經歷過工業革命的洗禮，其傳統文化價值觀主旨呈現明顯的非理性特征，在此文化情境中建構的政治價值觀念也就帶有不同程度的“人治”色彩，需要以傳統的宗法倫理體系維持作為其物化形式的政治社會結構的穩定和延續。如此，中國仍有充實、完善特色政治意識形態價值和感召力的任務，籍以平衡西方社會以“自由民主”為核心的價值體系。科學吸收外來文化中積極性精華是自我創新的前提，然而在吸收利用外來文化策略方面中國從來就沒有找到一種科學的方法。或者是因為改良不徹底而僅僅在時間上延緩了舊制度的滅亡，或者因為超越時代限制而不得不再走回頭路。當代東西方政治制度在近現代文化融合情境中形成，不同程度地吸收了對方某些利于完善自我的制度性內容，但卻都相對完整地保留了自身原有制度的核心價值。就中國當代社會政治制度而言，吸收了一定程度的西方社會制度的民主性精華，但傳統宗法社會的某些不適應現代社會需求的價值觀念仍然根深蒂固，并通過現實的政治制度、政策和行為潛規則被進一步強化，它有利于在社會發展繁盛時期協調利益分配，調控矛盾，維持和諧。西方近代以來的契約式社會制度本意在于制衡，通過相對平等的競爭機會實現民主政治，通過自由競爭實現制衡。東方式的和諧中隱藏著危機，西方式制衡意味著社會資源的巨大浪費。實現中國社會主義核心價值觀的途徑在于如何通過有序競爭實現和諧，即在實現和諧的過程中化解矛盾，消弭危機，從而為馬克思所強調的人的價值的全面實現鋪平道路。

中國當代軟實力建構的主要任務是社會主義核心價值觀建設，面對的卻是東西方均已殘缺的政治價值觀念和文化理念體系。中國傳統文化的精髓在于自律、中庸、和諧，卻不利于自我創新；西方現代性文化強調創新，卻因過于強調工具理性而造成種種社會問題，無法自拔而滑向后現代的泥潭；產生于工業革命基礎上的馬克思主義盡管有著現代烏托邦的特征，卻由于其理論體現了人的終極價值實現而具有了跨越時空的價值，但對其價值實現方式的探究依然顯得任重而道遠。

三、傳媒使命

全球化傳播是中國軟實力建構與實踐的宏觀背景。這一過程受到符號與象征力量的操控，其本質是“軟包裝、硬內核”——以文化作為外包裝，意識形態和價值觀念作為核心，是全球特權階層利用集團化媒體“制造同意”的主要工具。就當代社會文化語境而論，它是美國推行其“新帝國”或“后殖民”戰略的重要組成部分。在這一過程中，國家形象塑造顯得至關重要。良好的國家形象可以為一國發展創造有利的環境，帶來巨大的利益；負面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。因此，世界各國，特別是一些發達國家在國家形象的構建與修復方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關系的一項重要內容。

北京大學程曼麗教授認為國家形象塑造的主體不但包括政府，還應包括企業和全體國民[2]，同時認為大眾傳媒在國家形象的塑造與傳播中起著決定性的作用。我國的媒介工作者不但負有創新媒介策略，提高傳播效率的職業責任；同時負有革新國民文化結構，提高國民文化素質，重塑國家形象，提升國家軟實力的歷史使命。但事實上，我國傳媒工作者往往由于媒介策略失當給國家形象造成巨大的危機。這主要表現在附和宣傳政策而背離人類共同的價值標準、違背國際傳播規律、缺乏有效傳播的方法與技巧和危機傳播意識。革新傳媒策略，提高傳播效率不是單純的媒介運作技巧，或者方法問題。傳媒策略的變革涉及到媒介主體價值定位、媒介市場定位，以及媒介獨立性等諸多問題。關于媒介的性質在中西方歷時性地經歷了政黨新聞、商業新聞、大眾新聞等存在形式，不同的存在形式有著其獨特的價值主體、利益主體，以及獨特的價值觀構成。不同的新聞價值觀指導下的新聞運作的社會作用也大相徑庭。美國新聞價值觀主要受商業文化影響，形成了自己的定位：“利他”主義的民族意識，“負責任”的資本主義，科學理性精神，社會秩序與正義等[4]內容，對大部分西方國家新聞傳播活動影響較大，新聞傳播在西方世界被認為是公共信息流通工具。

新聞傳播活動在中國一直以來沒有一個確切的社會定位，新聞界也沒有相對統一的，經得起時間考驗的新聞價值觀觀念來維持我國新聞傳播活動的具體運轉。“文人論政”、“史家辦報”曾經是我國資產階級報人的崇高理想，也曾在內憂外患的近現代中國社會發揮過其應有的作用。但畢竟只是曇花一現，讓位于“政治家辦報”。當代新聞傳播活動成為國家政治生活體制內的內容，其作為公共信息流通的工具也就蛻變成為了“喉舌”。“喉舌”利于表現自我，監督異己，卻并不利于自我糾錯，除非是在其意識到、不得不、同時也能夠做到的時候才可以做到。然而，當喉舌主體意識不到、由于條件限制不愿、或無法糾錯呢？國家軟實力建構不是單單通過我國當代社會主流價值觀自我完善就可以完成的，新聞傳播應該發揮更大的作用。首先應該確立相對獨立的社會價值觀念體系，站在全球化文化背景下去審視社會主義核心價值觀的題中之義，積極吸收人類歷史文化精神之精華，以建構社會主義核心價值觀的內容。作為公眾信息交流工具，積極推動社會變革，力求以獨立的社會力量影響社會政治生活，為民眾之“喉舌”，社會之鏡鑒。作為社會政治、經濟、文化生活的有機組成部分，服務社會政治是義不容辭的責任；作為獨立社會價值主體，新聞傳媒建構社會主義核心價值觀，推動社會變革，任重而道遠。

參考文獻：

[1] [加]弗雷澤.軟實力：美國電影、流行樂、電視和快

餐的全球統治[M].北京：清華大學出版社，2001：12.

[2] 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，

2007，（3）.

[3] 陳冰.中國軟實力的核心應堅守.www.cxjxw.com.cn，

2007，（9）：6.

[4] 童兵.比較新聞傳播學[M].北京：中國人民大學出版，

2002：161.