有一種腐敗有恃無恐

圣保羅，世界杯揭幕戰(zhàn)，場邊碩大的LED廣告牌上，又一次出現(xiàn)了“中國英利”的品牌字樣。只是和4年前相比，世界杯場邊廣告牌上出現(xiàn)中國品牌字樣，帶來的新鮮和激動，沒有那么強(qiáng)烈了。而中國新能源產(chǎn)業(yè)過去幾年遭遇的國際貿(mào)易壁壘，更讓人們感嘆英利在世界杯舞臺上的堅持。

無論如何，世界杯這樣的傳播平臺，對于絕大多數(shù)品牌而言，都是夢想的舞臺中央。當(dāng)“中國英利”的字樣再度出現(xiàn)在世界杯現(xiàn)場時，給品牌本身、給許多中國受眾帶來的欣慰和驕傲，還是切實存在的。

世界杯，獨一無二的最大規(guī)模人類集會。時長比夏季奧運(yùn)會多出一倍，舉辦規(guī)模，也是以國或獨立地區(qū)為主辦單位，波及的人群和傳播效果，也在夏季奧運(yùn)會之上——只要對比一下每屆世界杯的收視數(shù)據(jù)，便是最好的市場營銷依據(jù)。恰恰是因為有世界杯這樣的核心產(chǎn)品，國際足聯(lián)哪怕無法無天，幾乎不受任何司法體系和機(jī)構(gòu)監(jiān)管，依舊能自行其是。年近八旬的布拉特依舊戀棧不去，還要謀求他在國際足聯(lián)主席職位上的連任，哪怕卡塔爾賄選嫌疑激起的又一波反國際足聯(lián)巨浪，如潮水般日日拍打著國際足聯(lián)這個古怪國際組織的朽腐堤岸。

世界杯是布拉特、國際足聯(lián)安身立命的根本，因為世界杯確實具備太大的商業(yè)和社會價值。商業(yè)化進(jìn)程，對于國際奧林匹克運(yùn)動，始終是一個敏感話題，羅格在任國際奧委會主席時，已經(jīng)對前任薩馬蘭奇一些過度商業(yè)化的做法進(jìn)行了修正，但是在足球領(lǐng)域內(nèi)，商業(yè)化已經(jīng)隨著各種職業(yè)聯(lián)賽的傳播推廣，成為世界接受的事實。

很大程度上，世界杯的商業(yè)架構(gòu)，不論媒體版權(quán)銷售，還是市場營銷架構(gòu)，都是國際體育營銷領(lǐng)域內(nèi)的先行者，國際奧委會對于奧運(yùn)會改革，所謂“奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)”的許多做法，都借鑒了國際足聯(lián)的做法。市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，對于贊助商的分層分級，謹(jǐn)防過度銷售（overselling），讓世界杯的兩級贊助商都能得到相對合適的傳播機(jī)會——“中國英利”屬于二級贊助商，可口可樂、維薩卡、索尼、阿迪達(dá)斯這些，則是一級贊助商，是為“伙伴”（partner）。

“伙伴”或者“贊助商”，要想讓自己的品牌和世界杯合法鏈接在一起，成本從英利這樣每年數(shù)百萬美元級別向上，到頂級伙伴每年以千萬美元成本計。國際足聯(lián)真正提供的服務(wù)有限，但世界杯影響力確實太大，大到店大欺客的地步——索尼、維薩卡和阿迪達(dá)斯，最近都對卡塔爾賄選2022嫌疑以及國際足聯(lián)內(nèi)部貪腐表達(dá)了謹(jǐn)慎的抗議，只是他們能做的，也只是這樣謹(jǐn)慎的抗議，因為短時間內(nèi)，國際足聯(lián)根本不擔(dān)心贊助商真正退出后，自己的收入受損，每一個贊助商背后，都有一長串期待獲取世界杯“合法”營銷機(jī)會的品牌。

因此布拉特有恃無恐。

更何況市場營銷早已不是世界杯收入構(gòu)成中最重要部分，媒體版權(quán)已經(jīng)占據(jù)了世界杯整體收入65%以上的比重。世界杯版權(quán)銷售之貴、漲價幅度之大、未來新銷售渠道之出現(xiàn)，讓國際足聯(lián)在商業(yè)化收入方面底氣更足。新媒體的呈現(xiàn)，讓電視等主流版權(quán)媒體壓力巨大。facebook會介入世界杯未來版權(quán)銷售，youtube也有世界杯版權(quán)想法，騰訊同樣也就微信和國際足聯(lián)接觸過。

在中國，世界杯的全媒體版權(quán)仍然只屬于央視，央視給國際足聯(lián)貢獻(xiàn)的版權(quán)收入，由于中國市場的特殊，數(shù)字并不高。想要從中國市場獲得更高收入，國際足聯(lián)只要將這種“全媒體版權(quán)”進(jìn)行分解，就能獲得幾倍以上的新收入。

媒體版權(quán)增長可以期待，品牌贊助商哪怕心有怨言，也在排隊就范，傳統(tǒng)收入門票和特許經(jīng)營品一塊，早已不復(fù)重要。于是布拉特依然能像一個古代君王一樣，只要牢牢保住他的權(quán)位，就能睥睨天下。未來如何，他其實并不關(guān)心，哪怕洪水滔天。

（作者為網(wǎng)易門戶副總編輯）