特斯拉的中國“良心價”

幾天前，微信朋友圈中有土豪發布消息說，，上網訂了臺特斯拉，因為價格厚道。

1月22日，特斯拉在官網上公布其MODEL S系產品在中國正式上市，其中Model S 85售價僅為73.4萬，Model S P85售價為85.25萬。

出離“實在”的價格，與此前國內普遍預測的數字相距甚遠，與其他豪華車品牌在中國遠高出國外定價的策略不同，特斯拉在中國銷售的2014款Model S 85車型在美國本土的售價接近8.1萬美元，加上關稅、運費等成本，特斯拉汽車在國內的價格并沒有比美國貴多少——而同等級別的進口豪華車在國內售價普遍在150萬左右——這還不包括經銷商的加價銷售。

一種觀點認為，特斯拉偏低的定價，源于政策免征消費稅的紅利——國內對傳統汽車征收的消費稅對應排量，稅率從1%-40%不等，而電動車沒有排放，也就無需承擔消費稅。

也有人試圖將特斯拉與蘋果橫向比較，認為特斯拉敢于給出如此價格，在于其經營模式與傳統汽車廠商完全不同，而是與蘋果類似的直銷模式，可以保證其利潤。

而更普遍的看法是，中國龐大的進口優質商品消費數量，讓傲慢的國外廠商越來越重視中國市場，因此與之相應地制定出更合理的價格。

這些分析都有道理，但仔細揣摩，與其他豪華車相比，特斯拉汽車作為進口高端商品的本性并無不同，為何能多賺錢而不賺呢？

從大的角度來說，讓特斯拉放下身段“接地氣”的原因，在于其不可承受的銷售壓力，和必須搶占中國市場的緊迫性。

根據特斯拉采用的非公認會計準則計算，2013年第二季度、第三季度特斯拉分別實現凈利潤2600萬美元、1600萬美元。但如使用一般公認會計準則，特斯拉這兩季度則分別虧損了3100萬美元和3800萬美元。

除此之外，特斯拉在電池研發、車型研發升級、充電站等支出驚人，花大錢的日子還在后面，如果銷量不能提升，則虧損額還會更大。

業界普遍認為，2013年銷量不足2萬的特斯拉，幾年之內即可能難以為繼，而最有可能的歸宿是被大的汽車廠商收購。如沒有銷量的激增，特斯拉的神話能夠維持多久，難以設想。

從另一個角度看，特斯拉的中國定價，更主要的是對其在中國先天不足的一種彌補。

首先，特斯拉在中國銷售不能享受新能源補貼。對純電動車提供補貼，是許多國家為推廣新能源汽車而給出的一項廣泛政策支持。但在中國，目前只針對在國內生產的純電動車進行補貼，僅此一項，特斯拉的成本就已被動提高。

這也是特斯拉迫不及待地宣布一定會在中國建立生產工廠的原因——一旦落地國內生產，特斯拉即可能獲得相應的補貼。

另一點不足在于，純電動汽車的充、換電問題。在北美，特斯拉的超級充電站數量已經達到71個，覆蓋美國80%的人口居住地區，且都對用戶免費試用。而在中國這些服務至今尚未實現——每個購買特斯拉的用戶僅能獲贈一個免費家庭充電樁。這極大地限制了用戶對長途駕駛的需求。

這些缺失的配套環境，都是短期內難以彌補的。于是，特斯拉索性放下身段，以換取關注度和好感。