土豪的兩難選擇

在心里先默默回答一下這個問題：如果你擁有一個貴牌子的東西，比如GUCCI的包、或愛馬仕的皮帶，你是喜歡那個商標明顯點、大點呢，還是喜歡那個商標做得隱蔽點？

我們再來搜索一下印象，或直接用猜的也行：沃爾沃汽車的XC60和XC90系列，哪一個前臉的商標大一些呢？一個線索是前者均價50萬人民幣左右，后者65萬左右。事實上，后者的商標要比前者的小。

奢侈品品牌中，越昂貴的系列或單品商標越隱蔽，這是個規律么？研究者把LV的商標由隱蔽到凸顯分為7個等級：1級為最隱蔽，7級為最凸顯。結果表明，LV的商標凸顯度每上升1個等級，價格下降43.9美元。類似的研究也實施于梅賽德斯的汽車產品線，它的商標平均每縮小1厘米，價格要貴上5000美元。在奢侈品商標凸顯度與價格的關系上，無論是時尚類還是耐用類，女士還是男士用品，無不體現出這一規律。

一般來說奢侈品具有兩重功能：一是東西本身的好品質；二是彰顯身份地位。“一個男人的自我是他能夠稱之為‘他的’的全部東西的總和。不只是他的身體和他的靈魂，還有他的衣服和他的房子，他的老婆和他的孩子，他的祖先和朋友，他的聲譽和工作，他的土地和銀行賬戶。”1890年開始使用的美國大學心理課本上如是寫道。奢侈品把商標藏起來，意味著強調品質；做大商標，意味著強調身份。什么人需要強調身份呢？

從消費階層的視角來看，這世界由四種人組成：貴族、土豪、A貨擁躉、草根。貴族有錢有地位，草根沒錢沒地位，看起來貴族和草根風馬牛不相及。但有一點貴族和草根是一致的，他們都沒想要化裝成別的什么人，或故意跟另一群人有所區別。草根不巴望裝成有錢有地位的樣子，他們幾乎從不染指奢侈品，也對A貨沒有興趣。

土豪并非天生貴族，他們從草根來，估計想要到貴族去。A貨擁躉，如果他們沒有A貨這點追求，也就是一草根。土豪和A貨擁躉都想提升一下自己的現有地位，把自己和上面階層聯接起來，另一個平行的愿望是，把自己和下面階層區分開來。

希望自己不是自己的人們有一個共同特點，那就是外顯與內隱自尊水平不一致。一個人的自尊水平可能遠非別人看到的那樣。別人看到的是外顯自尊，是長大以后外部反饋形成的。你能上了好大學，有個好工作，買了好車，在北京有幾處房子還有體面的家庭，當然就有了外顯的高自尊。

而一個人的內隱自尊是在潛意識層面，由早期經驗形成。可能你有一個不喜歡你的老媽或者老是說你不行的老爸，或者小時候嘲笑你家又土又窮的親戚街坊，無論你今天握有什么，其實你的內隱自尊還是堪憂的。當外顯和內隱自尊不一致的時候，個體內部會產生張力，張力化作被個體認為會使內外自尊趨于一致的努力，比如額外的消費。

研究表明，外顯/內隱自尊水平不一致的個體更傾向選擇奢侈品。今天的中國人是世界上最大的奢侈品消費群體，全世界22%的奢侈品都是中國人買的。對于同品牌的奢侈品，外顯/內隱自尊差異大的個體更傾向選擇品牌凸顯度高的產品。土豪和A貨擁躉都是大個商標愛好者。而對于貴族中的內外自尊一致者，他不一定非要用奢侈品，即使用，商標也會是隱蔽的。

貴族不會從商標的大小而是從微末處去判斷一個包包的價值。他們對包包的隱秘細節了如指掌，比如LV的提手底座、轉角處加厚的皮革層，或者香奈兒Mademoiselle手袋的轉鎖和細絮的針腳。Bottega Veneta那樣的品牌會故意把商標做進完全看不見的包包內面，就是擺明了我的東西只賣貴族，而放棄了土豪。

土豪好糾結。如果他想扮成一個真正的貴族，就應該放棄大個商標，這時他和上層的聯系就近了，但這樣又無法滿足切割于下層的心理需要。而如果堅持使用大個商標，確實是徹底脫離了下層，但是貴族就會一眼發現他非我族類。或許土豪就是這樣注定孤獨。

（作者為心理學博士）