上市新貴9158 讓女主播“落地開花”

編者按：

7月9日，9158母公司天鴿集團登陸港交所。之所以選在香港上市，是因為傅政軍覺得亞洲國家的投資人更容易看懂KTV模式。KTV模式是9158純粹基于中國國情而創造的一種商業模式：用戶主要分布在眾多三四線城市，甚至更基層的農村市場，深知如何從屌絲身上賺錢的9158被稱作實時視頻社交的鼻祖。上市后，傅政軍宣告9158開始進軍線下KTV，目前已經在杭州開始嘗試，今年會重點將商業模式測試成功。

但9158不是來打劫線下KTV的，現在傅政軍設想以加盟或承包性質展開業務。9158模式的卡拉OK和傳統的卡拉OK有哪些不同？

傅政軍最早萌生進軍線下KTV的念頭后，公司內部以及董事會層面做過N次討論——幾乎所有人都認為他的方向判斷出現了問題。董事會態度很明確：9158的優勢在于線上，開實體店模式太重，需要消耗過多資金。

但傅政軍執意堅持這個尚不明確未來的方向，開始小步試水。他覺得創始人應該享受一定權限。

“一開始花的錢并不多，比如一個月花幾十萬元搞研發。如果一下子花費上千萬裝修店面董事會肯定不同意。投資人剛開始都以為我要開店，走很重的運營模式。其實我們也是邊做邊摸索。”之后，傅政軍逐步發現，其實在卡拉OK領域做O2O并不一定要做成重資產，也可以以加盟或承包性質展開業務——這并非傳統意義上的“加盟”，而相當于輸入技術和運營服務。這時，他的想法才逐步得到董事會的支持。

“這個池子很大，是一片藍海。有超過1000億的市場規模，即使我們占據5%的份額，也有50個億。”互聯網老兵傅政軍在港交所向資本市場描述過一個富有美好憧憬的O2O故事，“我們的平臺本來就以唱歌為主，線下有非常大的市場空間。很多投資人都認可切入線下KTV才是未來的最大機會。”

這不是做視頻社交生意的傅政軍單純為上市而講出來的故事，開線下KTV實體店確實經過了他的深思熟慮。而接下來，傅政軍到底又該如何撬動這塊巨無霸？

把社交搬到線下KTV

傅政軍第一次重點關注線下KTV實體店還是在多年前。因為電腦自帶的集成聲卡不帶混響功能，唱歌時聲音和伴奏只能二選一，這個瓶頸直接影響到了9158社區的用戶K歌體驗。

他發現不少廈門的主播為了提升音效，上視頻時會用到相當專業的麥克風。技術宅傅政軍也開始嘗試配置這種硬件設備。自己折騰很久之后才發現，硬件配置環節相當復雜，入門門檻較高，所以很多時候9158需要專業調麥師幫用戶遠程調麥。后來，他們還開發出一套軟件，盡管用軟硬結合的方式可以唱出創新聲卡的效果，但依然難以跟實體店效果相媲美。在改進用戶體驗的探索期間，他突然領悟到：線上9158跟線下KTV包廂結合起來，大家一起玩才最有意思。

“單純線上K歌，基本是一個人在電腦上，其他人都在電腦另一頭。而在實體店，幾個人可以湊在一個包廂，還能跟線上互動。就用戶體驗方面來講，實體店的體驗遠遠高于PC機上的創新聲卡加麥克風的效果。”這時，傅政軍萌生出了進軍線下KTV的念頭。

其實，早在2012年底，9158就推出一套線下評分系統。這套系統算是目前安裝在實體店“新浪好聲音”K歌系統的雛形。今年初，傅政軍終于向線下邁出關鍵性一步，跟KTV實體店合作開始試運營。目前，他們已經有3家合作實體店，2家位于杭州大學城附近，均采用9158入股的形式展開。

推動線下社交

傅政軍早就說過“中國沒有線下社交”，而今天他卻打出了“把社交場所從線上延伸到線下KTV包廂”的王牌。對此，他的解釋是：“這并不前后矛盾。美國經常會以興趣為導向組織各種Party，而在中國，傳統娛樂會所社交目的性太強，要么想著約炮，要么奔著敲公章，……不算真正的社交。”9158希望通過線下K歌為導向，推動線下社交網絡的形成。

現在在9158的門店，可以看到線上9158和線下KTV包廂內的實時互動場景。線上主播可以跟包廂內的消費者互動，同一門店不同包廂之間的消費者可以互動，不同門店的包廂之間也可以實時互動。由于9158平臺有2600多名主播，還積累了不少原創歌手資源，他們可以利用這些資源，邀請三四線明星跟包廂內的消費者在線互動。比如，由消費者點播歌曲，明星在線演唱，或由歌手為包廂內的消費者贈送生日祝福。傅政軍透露，9158即將為超女劉力揚舉辦線上歌唱會。

再看KTV包廂內，屏幕上會滾動播出各個門店的最佳歌手排行榜。有興趣的消費者可以相互飆歌挑戰最高分。現在在大學城附近試點的店已經吸引高校學生們掀起了一股飆歌潮。此外，他們的K歌系統還引入了9158固有的送禮物模式，支持用手機給本包廂或其他包廂里的朋友刷虛擬道具。如果收到的虛擬禮物足夠多，本次唱K就可能打折或免單。總之，他們會借鑒9158原有的運營套路，設置各種激勵機制和運營模式，調動線上線下互動的氛圍，促進消費。傅政軍是想以唱歌為由頭，讓一群陌生人變成朋友。

或許不少人會疑惑，到底什么人會熱衷跨包廂互動，結交新朋友？9158在百嘉樂門店的運營過程中發現的一個連他們自己也未曾料及的現象可能能說明問題。該門店的KTV消費群中，白領占比僅有10%?15%左右，反而服務員等打工人員和小老板偏多。

眾所周知，9158的玩家其實就是由一、二線城鄉結合部的人群以及三、四線城市的小老板和打工族組成的——傅政軍將他們統稱為流動人口。9158的成功恰能證明這部分流動人群確實有旺盛的消費能力和社交需求。“白領反而一毛不拔。”傅政軍爽朗一笑。從屌絲口袋里掏錢正是傅政軍和9158所擅長。

他認為，未來消費者在K歌之余，還能有聊天、打游戲等更豐富的娛樂方式，能把線下KTV實體店當成西湖、麗江等旅游景點一樣的精神寄托場所。如果世紀佳緣是通過婚戀名義建立社交關系，友加等是通過興趣愛好建立社交關系，那么9158則是想通過線上線下互動的卡拉OK建立一個社交網絡。

9158的“開店邏輯”

據統計，線下KTV中只有好樂迪一家曾經獲得過永威投資的注資。現有的KTV連鎖店在資本市場的認可度相對較低，鮮有上市企業或宣布獲得風險投資的。在互聯網老兵傅政軍看來，這些傳統KTV存在不少可改造空間。類似寶樂迪、大歌星、好樂迪、錢柜等為數不多的中高端KTV連鎖店正走入誤區，不是靠產品和技術取勝，而是靠拼豪華裝修吸引客人。最近其業務量受國家反腐政策影響出現下滑，蓬勃發展的電影產業又再從中分流一部分消費人群。可見，中高端連鎖店也確實遇到一定挑戰。而中低端KTV一般為單體店或區域連鎖。他們一方面靠團購、打折促銷等價格戰進行走量競爭，另一方面又要跟大型連鎖店進行抗衡，可謂危機感十足。

但這些傳統店面最大的問題還在于：系統老化，玩法單一，消費頻次低，回頭客不多。隨著租金、人力成本的逐步飆升，KTV實體店提高投資回報率的通用方法是想盡一切辦法節流。由于他們的盈利點都在于收取包廂費、酒水費，所以不少連鎖店會憑借品牌議價能力克扣酒水供應商的進貨費。

相比之下，傅政軍則是想幫KTV門店做增加營收的開源工作。“只有往前做了以后才能知道生意到底該怎么弄。”這是他涉足線下生意以來的感悟。傅政軍陸續接觸了好樂迪、麥樂迪、麥歌、萬達大歌星等幾乎所有知名KTV連鎖店的老板。接觸的傳統KTV店面越多，傅政軍越有信心。因為他發現，憑借9158的線上社區和技術優勢，能解決傳統連鎖店幾乎所有的痛點。最終傅政軍得到的反饋是：這些老牌傳統連鎖店認可9158未來的發展方向。但他們仍在觀望，因為9158的系統還在持續更新當中，跟描述的理想狀態尚有一定距離。

傅政軍會反復強調，9158并不是要顛覆傳統的KTV生意，而是通過互聯網的方式幫他們做創收。線下卡拉OK面臨的最大競爭對手不是線上卡拉OK，而是迅速發展的電影產業。傅政軍更強調回頭客、VIP體系、會員體系、店面ARPU值（每用戶平均收入）等互聯網因素。

在模式上，9158相當于KTV管理公司，負責代運營。他們會先承包實體店，再向其輸出系統、管理和推廣。LOGO、裝修、人員、設備等硬件資源屬于實體店，跑文化局、消防局、進貨等行政事務也由原店面承擔。9158重點負責整體運營，會派遣店長、銷售主管、推廣主管等關鍵人員做前期培訓。“我們對KTV的理解比較廣一點，但肯定深度不如傳統企業。”傅政軍希望能跟線下KTV強強聯合，取長補短。

經過初步實踐，傅政軍感覺最靠譜的模式是選擇剛好做到盈虧持平的實體店，以入股的方式進行合作，9158為KTV實體店免費提供系統，然后再參與線上分成。“如果營收太差，可能到時大家一起虧本，沒意義；如果營收過好，對方也不一定愿意放手交給我們運營。”傅政軍的商業邏輯是起步階段就追求盈利，如同初創階段的9158一樣。他希望拿到試點店面漂亮財的務報表之后再開始大規模擴張。

剛跨入線下KTV這個陌生行業時，傅政軍跟投資人均一致認為，區域性卡拉OK都是黑社會做的生意，恐怕會成為拓展線下生意的攔路虎。但接觸下來才發現，KTV店小老板們并沒有想象當中的難以接觸。“量販式KTV幾乎沒有黑社會勢力，不會堵著門不讓開張。”傅政軍開玩笑說，“量販式KTV偶爾會有客人鬧事，但不屬于黑社會組織的打群架，而是醉酒后的‘P2P’式打架行為。”他們還發現，以衛生、消防等為由頭惡意投訴競爭對手的不良手段較為普遍。

互聯網的先天優勢

9158所在的天鴿集團共有900多名員工，研發人員約占1/3。他們在全國有超過20個互聯網數據中心以及云端訪問服務器，這將保證PC、手機、電視屏（KTV包間的屏幕）三屏能實時互動，流暢地傳播音視頻。“隨便在哪個地方，在哪個屏幕上唱的一個聲音，都能在一兩秒鐘之內送達。就像順豐快遞一樣是最快的，我們相當于自建物流。”有超過10年互聯網從業背景的傅政軍對9158的技術實力非常有信心。

毫無疑問，9158的優勢在于互聯網技術。傅政軍透露，光“新浪好聲音”這套K歌系統，投入至少就有兩三千萬人民幣。該K歌系統包含評分系統、點歌系統、計費系統、營銷系統、進銷存系統、會員卡系統、CRM系統等多個重點板塊。

“原來的KTV系統供應商只做到我們工作的三分之一。”傅政軍解釋說，表面看大家都是一個普通的K歌系統，但“新浪好聲音”系統三分之二的研發工作是在云端完成的。他們在服務器端做得相當強大，一般靠賣軟件為生的傳統供應商難以抗衡。據傅政軍介紹，以前的系統廠商只能收到實體店1%?2%的銷售額。

如果使用9158的“新浪好聲音”K歌系統，傳統KTV 不用改變音箱、電視機等硬件設備，只需變更部分小的硬件便可。但是，為了保證系統線上線下互動視頻的流暢性，這套系統對帶寬有一定要求，這需要一個說服教育的過程。但傅政軍表示，一旦新系統上線，就能很快覆蓋掉帶寬的投資成本。他認為，如果說9158現在是為KTV實體店做著錦上添花的事情，隨著KTV行業競爭的加劇，不久將變為一個雪中送炭的生意。

從杭州大學城附近門店的初步運營數據來看，這套體系確實對增加營業額有一定幫助。傅政軍舉例說，有些學生已經得到92分的高分，但為了挑戰競爭對手，還會反復演練同一首歌，直到超越對方的分數才肯罷休。這無形當中增加了包廂消費時長，酒水消費數量也連帶增加了。

在這套系統中，最讓傅政軍津津樂道的當屬評分系統。傅政軍對比下來發現，目前市面上的評分軟件做得并不深入。9158的評分系統已經開發了近兩年時間，即使只唱錯一個字也能被識別出來。前期，他們花費了很多精力。找專業學音樂的人聽原唱，對著五線譜將歌詞中每個字的音準做標注。采集完原始信息后，再翻譯成計算機能識別的語言，將評分計算出來，中間有一套非常復雜的算法。“沒有人愿意像我們一樣投入這么大時間和精力。我們可以很自信地給自己打100分。”

此外，9158的系統已經將線上線下的支付系統和會員系統打通。不管在實體店玩，還是在線上玩，消費者可使用同一個用戶ID，實體店的消費額也可以使用線上賬戶掛賬。系統能在云端記錄每位玩家的消費數據，消費者可以隨時調出各個店面的歌手排行榜、個人唱歌記錄等數據跟朋友們分享。比如，某位消費者是“新浪好聲音”歌手第五級，即使去了另外一個城市，只要使用同一個ID，也可以繼續練級唱到第六級。這樣容易拉攏回頭客，還能將消費者喜歡點的歌保留下來，免去重復搜歌的繁瑣。傅政軍相信，基于這套系統，未來可以做出的商業化探索空間之廣大，難以想象。