“暗戰(zhàn)”京城

2014上半年北京商品住宅成交量震蕩下行，降價(jià)新聞此起彼伏，購房人恐慌觀望情緒與日俱增。在這樣的樓市大環(huán)境下，北京各房企銷售壓力陡增，不過從住宅銷售榜榜單看，前十名房企總銷售額依舊逆勢(shì)達(dá)到357.4億元。

從近幾年北京房企銷售額TOP10來看，除了萬科、首開、中海等老牌龍頭企業(yè)一直穩(wěn)居前五外，“黑馬”房企憑借當(dāng)年豐富的推貨量、合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，躍入榜單前列，個(gè)別原先領(lǐng)先的房企也因?yàn)槿胧袖N售房源較少而“暫時(shí)沉寂”。

下半年，北京樓市烽煙再起，房企抓節(jié)點(diǎn)推新品，各房企都在絞盡腦汁，試圖用低價(jià)營銷去撬動(dòng)市場(chǎng)。

TOP10賣房357.4億元

根據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年上半年，無論是商品住宅新房，還是二手房，成交量都顯著下滑。

北京克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市純商品住宅新房成交均價(jià)為26910元/平方米，成交金額862億元，成交套數(shù)29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，幾近“腰斬”。二手房方面，上半年北京二手房成交4.45萬套，同比去年上半年的9.52萬套，降幅超過53.2%。

雖然市場(chǎng)不景氣，但北京房企的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。記者根據(jù)公司年報(bào)、北京市住建委公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售金額TOP10上半年總共賣房357.4億元。其中賣房最多的是北京萬科，今年上半年已實(shí)現(xiàn)117.3億元的銷售額。該數(shù)字不僅刷新了北京萬科自身年度破百億的時(shí)間紀(jì)錄，更刷新了房地產(chǎn)行業(yè)城市及公司半年的銷售紀(jì)錄。北京萬科能在成交大幅下滑的市場(chǎng)逆勢(shì)營收，就在于其位于大興天宮院板塊的住總?cè)f科橙采取“平價(jià)跑量”的方式博得了市場(chǎng)的青睞。

同樣在北京市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的還有中國水電地產(chǎn)，上半年銷售總額81億元，位列全國房地產(chǎn)企業(yè)排名38位，并在21家央企中排名第7；北京區(qū)域成交額36億元，占到總額的44%，北京也成為中國水電的主要陣地。值得一提的是，中國水電以“黑馬”姿態(tài)殺入北京銷售額榜單三強(qiáng)，位居探花。

而曾經(jīng)在北京煊赫一時(shí)的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)卻跌出排名之外，其在北京的在售項(xiàng)目亦屈指可數(shù)。

一些特點(diǎn)比較鮮明的房企，如華夏幸福基業(yè)借力城鎮(zhèn)化，主打大北京市場(chǎng)，上半年銷售額達(dá)到200億元（據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)）。

房企受市場(chǎng)壓力影響，整體的拿地節(jié)奏在上半年開始收縮。僅從土地成交量和成交金額看，北京前4月84宗宅地出讓，出讓金合計(jì)1056.1億元，5、6月份，兩個(gè)月成交土地僅5宗，且無一宅地，出讓金只有59.1億元。

整體成交量向下

從市場(chǎng)層面看，上半年近3萬套自住型商品房集中入市，低于周邊市場(chǎng)30%的價(jià)格吸引了眾多剛需購房族的密切關(guān)注。加上房貸收緊、限購等相關(guān)政策的調(diào)整，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)漲勢(shì)逐漸趨于平緩，剛需盤從搶購“日光”到乏人問津。

據(jù)鏈家地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年新建商品住宅（含保障房）網(wǎng)簽量為32964套，扣除保障房后，純商品住宅成交23634套，比去年上半年大幅下降46.9%。上半年純商品住宅供銷比達(dá)到1.58：1，3套房子只有兩個(gè)人買。

大興、房山、昌平、通州的一些剛需項(xiàng)目獲得高去化率，適度調(diào)低售價(jià)的項(xiàng)目成功拉到了一些觀望客群。 但另一方面，目前北京有11個(gè)自住房項(xiàng)目啟動(dòng)了網(wǎng)上申購，總房源量超過1.8萬套，他們將陸續(xù)開盤，而且這11個(gè)項(xiàng)目僅占目前含有自住房房源項(xiàng)目數(shù)量的1/4。此外按照慣例，開發(fā)商下半年的推盤量會(huì)大于上半年。搶奪客源，樓市還有一番廝殺。

高端市場(chǎng)上，前4個(gè)月由于受到“限價(jià)”影響，單價(jià)超過4萬元/平方米的項(xiàng)目只有13個(gè)。5、6月獲批預(yù)售許可證的項(xiàng)目中，則有18個(gè)項(xiàng)目價(jià)格超過4萬元/平方米， 其中單價(jià)9.7萬元?jiǎng)?chuàng)下2014年入市住宅最高單價(jià)的保利海德公園，6月14日取得預(yù)售許可證。還有9萬元/平方米的中海惠通苑（中海`楓丹公館），拿證日期為5月31日，已簽約38套。以及在3月23日拿證的定泗路（東方普羅旺斯）項(xiàng)目，共有88套別墅，目前僅簽約5套。

此外還有4個(gè)高端項(xiàng)目（均價(jià)4萬元/平方米以上）去化率為零，包括金科王府、頤豐莊園、通盈中心和融科千章墅。

下半年加速推盤

為了沖刺全年業(yè)績，進(jìn)入下半年，北京房企顯得更加積極，部分房企表示會(huì)加快推盤節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)良好的銷量和銷售額。

“10月份是今年最后一個(gè)季度的銷售窗口期，大家應(yīng)該都會(huì)想盡辦法沖刺一下。”北京龍湖營銷總監(jiān)王勐表示，截至目前市場(chǎng)表現(xiàn)一般，進(jìn)入10月，這種競(jìng)爭可能會(huì)更加激烈。

北京萬科副總經(jīng)理肖勁在談到北京萬科上半年銷售時(shí)表示，房企在市場(chǎng)大勢(shì)中，就像魚在水中，要適應(yīng)水流，堅(jiān)持自己的運(yùn)營之道。上半年，北京萬科基于一貫對(duì)現(xiàn)金流的重視，節(jié)奏也會(huì)快一點(diǎn)，定價(jià)會(huì)更合理一些。

北京萬科下半年會(huì)加快推盤速度，預(yù)計(jì)今年下半年計(jì)劃入市的項(xiàng)目就有金域公園、金域國際、天竺悅城和長陽半島、長陽天地、長陽半島中央城等項(xiàng)目。

另一方面，在樓市成交低迷、庫存持續(xù)攀高的雙重壓力下，開發(fā)商紛紛采取“平價(jià)跑量”甚至是“降價(jià)跑量”的高周轉(zhuǎn)策略，以加速資金回籠。

8月底以來，一些房企似乎已經(jīng)嘗到了低價(jià)促銷的甜頭，在傳統(tǒng)購房旺季來臨之際，紛紛加快推盤速度，低價(jià)入市，一些區(qū)域的價(jià)格甚至已整體回落至近些年的低點(diǎn)。針對(duì)剛需客戶群體而言，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠無疑是促成市場(chǎng)成交的利器。

隨著下半年自住型商品房項(xiàng)目上市量的不斷增加，對(duì)剛需購房客群的分流將更趨明顯，剛需盤為避開自住房集中上市的沖擊，只能加速跑量或在價(jià)格上做出妥協(xié)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來一段時(shí)間樓市新增供應(yīng)仍將維持在高位，市場(chǎng)供大于求的差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。

“去年，北京市土地出讓金額超過了1800億元，大批項(xiàng)目將在今年入市，加之現(xiàn)在囤地成本較高，即使目前市場(chǎng)不好，但是開發(fā)商的推盤意愿依然強(qiáng)烈。”一位機(jī)構(gòu)研究人員向記者表示。

在采訪中，記者還了解到，市場(chǎng)上多數(shù)改善型項(xiàng)目在接下來的時(shí)間里，將更多地選擇客戶回饋或者品牌宣傳活動(dòng)，來帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。