少林武術文化品牌培育的路徑選擇

摘 要：利用社會學、營銷學和傳播學的理論，對少林武術文化品牌培育的背景進行了梳理，并對少林武術文化品牌培育的必要性、可行性進行了闡述，提出了少林文化品牌培育的路徑選擇。

關鍵詞：少林武術；文化品牌；路徑

在經濟競爭日趨加劇的局勢下，文化競爭力的帶動作用正在凸顯，文化品牌某種程度上代表了文化競爭力的水平。有著“天下功夫出少林”美譽的少林武術，是中國對外交流的一張名片。以市場運作的方式打造少林武術文化品牌，對于發展河南文化產業，帶動相關產業的發展意義重大。

一、少林武術文化品牌培育的必要性

1.無序化傳播導致少林武術文化精神內核的逐漸缺失

1982年，一部《少林寺》使少林武術走向世界，“少林武術熱”席卷全球，少林武術以各種形式遍地開花。僅登封一地就有百余家武術場館，登封之外，各種打著傳授“少林武術”旗號的武術場館也從國內蔓延到國外，這一方面極大地促進了少林武術的傳播，但另一方面，也混亂了少林武術市場。這些武校管理混亂，隨意侵權，甚至有的招生廣告聲稱教授“兇猛狠毒”的“少林十三太保功”，還有的以少林武僧治病求人的名義推銷膏藥，為百姓拔毒療傷。這種濫觴也傳播至海外，僅以“少林寺”命名的武館，美國西海岸就有3所，而這些“少林寺”與中國嵩山少林寺沒有任何關系。近年來，還有一些所謂的文化傳播機構招收少林俗家弟子或者會一些拳法的武師，以少林武僧團的名義去各國演出斂財，極大的破壞了少林武術的國際形象，甚至導致國際社會對“少林功夫”源流難分、真偽不辯，這對少林武術的傳承和和少林武術文化的傳播是極為不利的。

2.低效化品牌保護導致品牌無形資產受損

在武術表演、體育競技等領域，世界各地對于少林文化相關品牌的搶注現象突出。比如：各種所謂的少林“絕技\"、“秘傳”、“神功”之類的名不副實的圖書；各種和少林毫無關系的商品，涉及行業有汽車、家具、輪胎、食品、五金、教育、醫藥，甚至在在國外也有百余項商品或服務以“少林”或“少林寺”的名義搶注商標，涉及搏擊、競技、表演等領域，世人難辨真偽。“當品牌受到廣泛的尊重并享有很高聲譽，在市場上占有統治地位時，它們很有可能變成家喻戶曉的詞語……這對于品牌持有者來說可能是件好事，但必須精心的管理，因為太多這類的‘好事情’置品牌的商標保護于危險境地。”

二、少林武術文化品牌培育的可行性

1.擁有巨大市場的文化特質

少林武術是在嵩山少林寺這一佛教文化環境中形成的，它和佛家的“普渡意識”緊密相連，充分體現了禪宗智慧 。首先，《少林絕技》中記載：欲學技擊，先學不動心。欲學技擊，必須破生死觀。可見，少林武術的修煉以禪宗的“不動心”為基礎。這體現出來的不僅是一種信念，更是一種超乎技藝之上的哲理和智慧。其次，少林拳法講究“外練筋骨皮，內練一口氣”，少林武術要練的這“一口氣”，充分體現了禪宗思想中的“見性”。這種“內外兼修”式的武術修行，其實就是養性修身，也只有這樣，才能實現禪宗思想里所謂的真正的“見性”。再次，少林武品和武德中也滲透著禪宗思想。佛家講究以慈悲為懷，以“普渡眾生”的社會意識教化僧眾，并以寬容和忍耐作為佛門戒規，少林武術也特別注重武品武德的修養，正所謂的參禪是才是正道，拳勇只是末技。以禪宗智慧為根基，“禪武合一”的少林武術，對于人們日益關注生活質量、關注內心和諧的今天，其文化特質是擁有巨大市場的。

2.悠久的海外傳播歷史

史料記載，在明朝萬歷四十七年，即1619年，精于少林武術的陳元贊就東渡日本，1635年，陳元贊在江戶的國昌寺開始傳授少林武術，開啟了少林武術在日本傳播的歷史。至清之后，華人向東南亞諸地區遷移，馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞等國成為少林武術較為集中和廣泛的流傳地。20世紀以來，少林武術在國外的傳播更加迅猛，已有幾十個國家和地區成立了專門教授少林武術的組織。1982年電影《少林寺》在世界各國的上映，讓全球范圍內學習少林武術之風空前高漲。與此同時，中國的少林武術僧俗高手越來越頻繁地到國外進行表演、交流。1991年國際少林武術節的舉辦，使少林武術以更高的標準、更大的規模走向世界，成為世界上重要的體育賽事和國際間的交流活動，“SHAOLIN”在外國人眼里成了“中國功夫”甚至“功夫”的代名詞。練習武術的熱潮，進一步帶動了武術旅游與交流、武術用品與商品、武術館校與組織的迅猛發展。“少林熱”使少林文化由自在的文化個體轉變為有市場品牌效應的文化資源，完成了由文化向商品意義上的品牌的轉化。

三、少林武術文化品牌培育的路徑選擇

1.大力弘揚“禪武合一”、“儒釋合一”的文化特質

具有1500余年歷史的少林寺，是佛教禪宗祖庭和少林禪武文化的傳承之地，“禪武合一”是少林武術文化的文化特質。同時，少林武術從隋末唐初的“十三棍僧救秦王”中走來，從明中葉的“以武參政，強兵護國”的御倭活動中走來，從清代反清組織的民間活動中走來，可以講，少林武術文化從一開始就和儒學“修齊治平，內圣外王”的思想相結合，具有“儒釋合一”的文化特質，這是佛教歷史發展中的重大突破，也是印度佛家文化在中原沃土的文化再造，同時，也是少林武術名揚四海，迅猛發展的重要因素，也是少林武術獨有的文化特質。如今，包括大型舞臺劇《風中少林、大型實景演出《禪宗少林·音樂大典》、少林武僧團的巡回表演等是一體化的禪武文化體現，少林武術文化品牌的培育，應繼承和弘揚這一文化特質，打造了全新體驗的少林武術文化“朝圣之旅”。

2.重視少林武術文化的保護和傳播

1500多年的歷史傳承中，少林寺藏經閣多次遭襲，許多套路和功法散失或隨著歷代少林武僧流落保存于民間，甚至于清廷曾下令少林寺禁武，少林武術散佚更多。另一方面，隨著冷兵器時代結束，許多武術流派也漸至消亡，少林武術也不可能免于此波。因此，重新搜救整理少林武術十分迫切。在這一方面，可以借助現代化的手段，如錄像、錄音、攝像，甚至電腦成像和特技制作技術；可以通過各種各樣的活動，如武術競賽、民間走訪、師承探源、學術考古等；也可以通過記錄有少林武術的典籍中查考搜佚。現代化的傳媒和營銷手段也可以運用于少林武術文化。在這一方面，2002年成立的少林書局做出了重大的貢獻，向全世界展示和弘揚了博大精深的東方佛教文化和武術文化。其它如1982年版《少林寺》、電影《新少林寺》、電視劇《少林寺傳奇》、武術選秀節目《功夫之星》、武術競技節目《武林風》等對少林武術全球化也起到了重要作用。

3.提升規劃水平

目前，少林武術文化產業化開發在如今文化產業發展的大潮中有目共睹，但還缺乏整體規劃，也較少從品牌經營的高度認識建設文化品牌的戰略意義。圍繞少林武術文化產業化爭議又極大，到底是應該保持傳統文化資源的原生性，還是在傳承中擴大其影響力的爭議不斷。這種認識上的不統一必定會帶來步調上的不協調和政策上的不連貫，影響其整體規劃，是極不利于品牌的良性發展的。筆者看來，少林武術文化品牌可在不破壞文化內涵的情況下加以延伸，如動漫《少林傳奇》、網絡游戲《少林傳奇》、武僧團表演、《禪宗少林·音樂大典》大型實景演出、“功夫之星”選秀節目、電視劇《少林寺之僧兵傳奇》等都是其適當延伸，但濫用“少林武術”的品牌，用于注冊不相關商標等活動則是不可取的。

總之，少林武術作為中國武術文化重要的知名品牌，正在用其特有的文化內涵、創新精神、品牌化意識，實現從“國家品牌”到“國際品牌”、由“技藝品牌”到“文化品牌”的轉型。我們應該倍加珍愛，倍加呵護，促使其成長和壯大。

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作者簡介：楊鳳琴（1979.11-），女，漢族，河南漯河人，碩士，講師，研究方向：漢語言文學、文化產業。