特斯拉，汽車業(yè)“蘋果”？

霍華德·戈?duì)柕率莻€(gè)有錢的美國(guó)人，最近一年來(lái)，他最喜歡談的話題就是家里購(gòu)置的特斯拉汽車。

與之前使用的8缸寶馬540相比，戈?duì)柕抡J(rèn)為特斯拉“更有趣、駕駛順暢、快速、操控性能佳，同時(shí)也十分安全”。迄今為止，在駕駛過(guò)程中，他沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何機(jī)械問(wèn)題。唯一有點(diǎn)遺憾的是，在狹窄空間停車時(shí)或許需要一個(gè)前端攝像頭。

似乎一夜之間，美國(guó)電動(dòng)汽車制造商特斯拉（TESLA）成為全球媒體的焦點(diǎn)。從奇跡般的最佳銷售車型、電池問(wèn)題，到最近的“千兆工廠”，幾乎特斯拉的每一條新聞都會(huì)賺足眼球，甚至有傳言蘋果公司可能收購(gòu)這一品牌將其變?yōu)閕Car，而人們也樂(lè)于將特斯拉視為汽車業(yè)的“蘋果”。

然而，“蘋果”的真正意義，不僅在于超炫、超酷的產(chǎn)品，更重要的特質(zhì)在于，引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和變革。對(duì)于剛剛進(jìn)入全球市場(chǎng)的特斯拉來(lái)說(shuō)，在這些方面仍然“在路上”。

未來(lái)方向

如果說(shuō)喬布斯是最著名的新行業(yè)類別創(chuàng)造者，那么埃隆·馬斯克就是最具雄心的新行業(yè)類別的創(chuàng)業(yè)先鋒。自2003年投資建立高端電動(dòng)車公司特斯拉以來(lái)，這家位于加州帕洛阿爾托市的公司已是硅谷近年來(lái)最受矚目的新能源創(chuàng)業(yè)公司之一。

與其他普通汽車廠商相比，特斯拉屬“小眾生產(chǎn)”。不過(guò)，正如美國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)，如今買到豪車并不稀奇，“牛”的是買別人買不到的產(chǎn)品，比如特斯拉。關(guān)于特斯拉首款Model S型，媒體打趣說(shuō)，這款車買回去只要定期開(kāi)出來(lái)溜達(dá)就行了，放在家里保存絕對(duì)保值。

如此別具一格，在于其定位不僅僅是一輛汽車，而是一個(gè)可以聯(lián)網(wǎng)的智能終端。與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相比，該車實(shí)現(xiàn)了三維空間的空中跨越。這讓特斯拉在嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)上大有斬獲：股票在過(guò)去一年漲幅超過(guò)400%，總市值已突破200億美元。

與此同時(shí)，該公司新款Model S型全電動(dòng)車登上美國(guó)最暢銷豪華車榜單，被評(píng)為美國(guó)最安全汽車。據(jù)報(bào)道，Model S型目前已有超過(guò)2.5萬(wàn)輛上路行駛。

“特斯拉旋風(fēng)”正在打破人們關(guān)于純電動(dòng)汽車發(fā)展的很多定式。長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)電動(dòng)汽車有三個(gè)固有概念：一是電動(dòng)車成功在于能讓普通人買得起，且必須通過(guò)規(guī)模化才能實(shí)用化；二是電池和充電設(shè)備這兩個(gè)核心技術(shù)沒(méi)有出現(xiàn)革命性突破前，電動(dòng)車發(fā)展舉步維艱；三是電動(dòng)車設(shè)計(jì)無(wú)需大做文章，基本上就是傳統(tǒng)汽車的殼子配上電動(dòng)汽車的芯。因此，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商在研發(fā)電動(dòng)汽車上更具優(yōu)勢(shì)。

在美國(guó)媒體看來(lái)，特斯拉電動(dòng)車代表著未來(lái)汽車業(yè)的方向，其設(shè)計(jì)更像一件藝術(shù)品。

為了讓這件“藝術(shù)品”更適應(yīng)市場(chǎng)需求，特斯拉在美國(guó)許多城市都進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。比如在洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所配有充電停車位。由于快速充電也需要三四十分鐘，特斯拉目前正著手在街頭咖啡館、餐廳和購(gòu)物中心附近擴(kuò)建快速充電站，并開(kāi)始推行換電池服務(wù)。

特斯拉也計(jì)劃在3年內(nèi)推出首款大規(guī)模量產(chǎn)電動(dòng)車。或許正如戈?duì)柕滤f(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，特斯拉將滿足75%的美國(guó)人的需求。不過(guò)，其中最大的障礙就是價(jià)格和成本。”據(jù)悉，這款量產(chǎn)車與Model S型相似，預(yù)計(jì)價(jià)位在3.5萬(wàn)美元左右。

廉價(jià)的關(guān)鍵在于降低電池成本，畢竟特斯拉Model S型全電動(dòng)車包含7000多塊鋰離子電池。為適應(yīng)量產(chǎn)電動(dòng)車的需求，特斯拉2月26日宣布，該公司將建造一座超級(jí)鋰離子電池廠，工廠將主要采用太陽(yáng)能、風(fēng)能等可再生能源，年產(chǎn)量有望超過(guò)2013年的全球產(chǎn)量。據(jù)悉，這家超級(jí)電池廠預(yù)計(jì)需要投資40億～50億美元，將在2020年前投入運(yùn)行，滿足特斯拉年產(chǎn)50萬(wàn)輛電動(dòng)車的需求，電池組每千瓦時(shí)的成本預(yù)計(jì)將降低逾30%。

不過(guò)，美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校商業(yè)管理專業(yè)資深教授克里斯托弗表示，即使在美國(guó)，仍缺乏足夠多的充電站，所以在美國(guó)銷售的新能源汽車目前仍以混合動(dòng)力為主。

特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的成功，與補(bǔ)貼政策有關(guān)。在美國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車可從聯(lián)邦政府得到7500美元的稅務(wù)減免，在一些州還有現(xiàn)金補(bǔ)貼政策。

克里斯托弗教授表示，美國(guó)的電動(dòng)車補(bǔ)貼和扶持政策既可以保護(hù)環(huán)境，也可以創(chuàng)造就業(yè)。中國(guó)比亞迪公司高級(jí)副總裁、美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李柯對(duì)記者說(shuō)，對(duì)電動(dòng)車廠商來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼政策對(duì)推廣品牌有很大幫助。

中國(guó)：仍需準(zhǔn)備

特斯拉公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人Atsuko Doi近日說(shuō)，已接到超過(guò)50家中國(guó)媒體的采訪請(qǐng)求，但目前還不是接受采訪的適當(dāng)時(shí)機(jī)，“我們還沒(méi)準(zhǔn)備好”。一名特斯拉中國(guó)公司不愿透露姓名的管理人員則表示，“目前實(shí)在是太敏感，誰(shuí)都不太敢說(shuō)什么。”

雖然特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)可，但對(duì)進(jìn)入中國(guó)，業(yè)界還持謹(jǐn)慎態(tài)度。特斯拉主管全球銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的副總裁杰羅姆·吉倫年初在北美車展上表示，“在亞洲地區(qū)，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常感興趣。Model S型電動(dòng)汽車的銷售會(huì)不錯(cuò)，我們已經(jīng)在北京開(kāi)設(shè)了一家店。”

占地800平方米的北京經(jīng)銷店在開(kāi)張前就已十分引人注目，而特斯拉也已經(jīng)開(kāi)始接受中國(guó)客戶的新車預(yù)定。目前，特斯拉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的Model S系列，分為85和P85兩個(gè)版本，其中Model S 85車型起售價(jià)為73.4萬(wàn)元，Model S P85車型起售價(jià)為85.25萬(wàn)元。

特斯拉進(jìn)入中國(guó)似乎光明一片，但特斯拉能否順利邁過(guò)中國(guó)門檻，進(jìn)行“電動(dòng)運(yùn)輸革命”還是一個(gè)疑問(wèn)。中美多名專家在接受記者采訪時(shí)表示，特斯拉的中國(guó)路還將面臨多重挑戰(zhàn)。

按照克里斯托弗教授的說(shuō)法，由于“特斯拉”已被搶先注冊(cè)，該公司將遭遇商標(biāo)注冊(cè)官司，再加上特斯拉電動(dòng)車目前仍屬于小眾產(chǎn)品，在中國(guó)的知名度相對(duì)較低，因此品牌問(wèn)題可謂特斯拉進(jìn)入中國(guó)時(shí)遇到的首道門檻。

特斯拉中國(guó)一名內(nèi)部管理人士在接受記者電話采訪時(shí)表示，目前特斯拉在中國(guó)的注冊(cè)公司叫“拓速樂(lè)汽車銷售（北京）有限公司”，這一名稱來(lái)自TESLA的廣東話譯音，而這一品牌在中國(guó)還沒(méi)公布官方名字。

克里斯托弗教授認(rèn)為，由于特斯拉電動(dòng)車在全球市場(chǎng)并不算大牌，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用同等價(jià)錢，更可能愿意去購(gòu)買寶馬、奔馳等知名的汽車品牌。

在中國(guó)，充電站等電動(dòng)車發(fā)展的配套設(shè)施還不完備也是挑戰(zhàn)之一。尤其在北京、上海等交通擁堵現(xiàn)象嚴(yán)重地區(qū)，使用電動(dòng)車更具風(fēng)險(xiǎn)。

特斯拉中國(guó)的內(nèi)部人士說(shuō)，雖然普通220伏10安的電源都可以給這款車充電，但充電速度慢，每小時(shí)充電量?jī)H夠行駛10公里。

有分析人士說(shuō)，特斯拉對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有特殊要求，市場(chǎng)容量不到數(shù)千輛的規(guī)模，無(wú)法為其電動(dòng)車建設(shè)“超級(jí)充電站”，更可能只是在普通充電樁上加裝配電盒進(jìn)行交流充電。再加上電動(dòng)車不能在普通汽車維修保養(yǎng)店修理，目前特斯拉的配套修理系統(tǒng)也沒(méi)有建立完全，所以其售后問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)并不容易解決。

此外，特斯拉作為進(jìn)口車，不享受政府發(fā)放的新能源車購(gòu)車補(bǔ)貼以及電動(dòng)車購(gòu)車指標(biāo)，需要通過(guò)統(tǒng)一的搖號(hào)上牌。而此時(shí)，包括中國(guó)本土企業(yè)在內(nèi)的多家汽車品牌都在研發(fā)電動(dòng)車。

克里斯托弗教授認(rèn)為，由于需要建設(shè)配套設(shè)施、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、維修站點(diǎn)以及售后服務(wù)系統(tǒng)，特斯拉不太可能在短期獲利。此外，由于品牌認(rèn)知度相對(duì)不高，特斯拉在中國(guó)還將在品牌和市場(chǎng)推廣方面花費(fèi)大筆成本。而特斯拉是否能快速吸引主要投資人，建立銷售渠道，還很大程度取決于其能否尋找到正確的合資人。

進(jìn)入海外市場(chǎng)從來(lái)不是一件容易的事情，選擇一條適當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑極其重要。克里斯托弗教授舉例說(shuō)，同時(shí)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的比亞迪公司在進(jìn)入美國(guó)后就成功調(diào)整了發(fā)展策略，將目標(biāo)主要放在發(fā)展電動(dòng)公共交通方面，并在當(dāng)?shù)亟⒘斯S，取得了較大進(jìn)展，而特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，如何建立經(jīng)銷渠道目前還存在疑問(wèn)。

盡管面臨重重困難，但業(yè)界普遍認(rèn)為，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)特斯拉，還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都將是一個(gè)雙贏的行為。由于電動(dòng)車已不是新興概念，能否將特斯拉稱為汽車業(yè)的“蘋果”還依賴于其創(chuàng)新表現(xiàn)，而是否能在中國(guó)順利通“電”，也仍需時(shí)間檢驗(yàn)。