集贊與封號(hào)

“贊”（like） 由facebook引入社交網(wǎng)絡(luò)，此后大行其道。這一記符號(hào)代替了原來的長文短語，成為最常用、最有效，也最富有內(nèi)涵的文字替代性表達(dá)。

點(diǎn)贊的流行也引來營銷的侵蝕。商家改造了“贊”原有的分享功能，賦予其廣告價(jià)值，創(chuàng)造出所謂的“點(diǎn)贊營銷”。很多用戶樂此不疲地求贊，買贊，但最終得到甜頭的只是少數(shù)，多數(shù)人的經(jīng)歷并不美好。

在一個(gè)“集滿38個(gè)贊，免費(fèi)游港澳”的活動(dòng)中，成都的林小姐帶著她集滿贊換來的貴賓券，興高采烈地前往深圳旅游時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上是一個(gè)購物團(tuán)。旅游途中，林小姐多次被導(dǎo)游直接要求購物。長春的朱女士也有相似經(jīng)歷。當(dāng)辛苦集滿25個(gè)贊，將截圖發(fā)給客服要求換取“淘寶價(jià)225元的夏季迷你手提小冰箱”時(shí)，朱女士卻又被要求填寫調(diào)查問卷，才給郵寄禮品。可是問卷填完之后，商家就再杳無音訊。網(wǎng)絡(luò)上這樣的報(bào)道不勝枚舉。面對(duì)集贊營銷的野蠻生長，微信團(tuán)隊(duì)6月6日給予回應(yīng)，全平臺(tái)清理集贊行為，違者予以不同程度的封號(hào)懲罰。可是我的杞人之憂是，以封號(hào)回應(yīng)集贊，雖卓有成效，但似有過度打擊之虞。

商家組織集贊，意圖通過朋友圈宣傳產(chǎn)品，這是典型的商業(yè)手段。在合同法上，集贊可解讀為“附義務(wù)的贈(zèng)予合同”：商家以活動(dòng)公告發(fā)出邀約，用戶以實(shí)現(xiàn)合同內(nèi)容作為承諾。契約自由，兩方各取所需，未嘗不可。

《微信公共平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》中說，要打擊“過度營銷或誘導(dǎo)分享朋友圈”。此次清理集贊行動(dòng)似乎正是這一政策的落實(shí)。然而問題在于，微信劍指“過度營銷”，但打擊的卻是營銷本身。集贊本是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式，其本身中性，與不法行為并無直接聯(lián)系。市場(chǎng)亂象的根本不在于集贊行為本身，而在于集贊合同的不履行。

封號(hào)的措施卻針對(duì)的是全部集贊營銷行為，無論合法違法一律封殺。這種以一概全的做法，無疑是與其初始目的背道而馳的。而且欺詐與營銷本是寄生關(guān)系，一旦集贊的溫床銷聲匿跡，欺詐者自會(huì)尋找其他宿主。治理寄生者的根本之道，在于對(duì)商家設(shè)立規(guī)則，確保資質(zhì)，提高信用，減少投機(jī)的可能。

微信提出，封號(hào)是出于用戶體驗(yàn)考慮，但愚見以為，這不足以成為正當(dāng)理由。在高度商業(yè)化的時(shí)代，我們很難躲避廣告的狂轟濫炸。既然微信在平臺(tái)中認(rèn)可了營銷的存在，期待朋友圈不被營銷侵蝕實(shí)為南柯一夢(mèng)。若對(duì)營銷廣告不滿，用戶自可使用屏蔽功能凈化“朋友圈”。封號(hào)之舉，并無必要。

當(dāng)然，封號(hào)是平臺(tái)的權(quán)力。但是，賬號(hào)是社交網(wǎng)絡(luò)的通行證，在網(wǎng)絡(luò)化極高的社會(huì)，封號(hào)是最嚴(yán)厲的懲罰，其意義不可小覷。管理者應(yīng)在規(guī)則的限制下謹(jǐn)慎為之，避免生殺大權(quán)被濫用。

微信在規(guī)則體系的建立上還有很長的路要走。《微信公共平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》是其基礎(chǔ)規(guī)范，但它的出現(xiàn)距離公共平臺(tái)的推出已一年有余。進(jìn)而觀之，該規(guī)范只是粗略地說明了微信“可能做什么”，但“如何做”卻只字未提。規(guī)則空白制造了巨大的自由裁量，在沒有限制的情況下，我們很難相信權(quán)力不被濫用。僅有規(guī)則尚且不夠，保障規(guī)則執(zhí)行的透明度、可預(yù)見性以及合比例性，才是平臺(tái)治理的根本之道。

治理市場(chǎng)亂象，真正要做的是“對(duì)癥下藥”，有效區(qū)分欺詐性集贊和合法集贊是關(guān)鍵。在3月的封號(hào)行動(dòng)中，微信宣稱被封號(hào)者多與過度營銷有關(guān)。如此，我們也就有理由相信，微信有能力精確地識(shí)別出哪些是欺詐行為，哪些是合法營銷，并在打擊非法活動(dòng)的同時(shí)，不侵害合法的商業(yè)權(quán)利。

在保障用戶利益和體驗(yàn)上，微信的努力值得肯定。不過，禁止集贊的手段固然有效，有效性卻不是唯一要關(guān)注的元素。若以噤聲為代價(jià)來治理少數(shù)違法行為，可能將動(dòng)搖社交網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)。

（作者為中國政法大學(xué)傳媒法研究中心研究員）