互聯網重塑彩電產業格局

縱觀2013年全年，中國彩電市場內銷零售總量為4781萬臺，同比增長13%，內銷總額1722億元，同比增長17%。其中液晶電視銷量4554萬臺，同比增長16%；液晶電視銷額1634億元，同比增長21%。從細分市場來看：傳統渠道城市市場零售總量達2165萬臺，占比49.9%；農村市場零售總量2174萬臺，占比50.1%。

2013年中國彩電市場能夠取得13%的大幅增長離不開國家政策的支持和各大廠商的共同努力：海信在互聯網轉型的道路上堅決前行，積極投入智能電視軟硬件建設；創維推出子品牌酷開，探尋雙品牌運營模式；TCL聯合愛奇藝發布了TV+電視，將優質互聯網內容融入傳統彩電行業；康佳大膽嘗試推出了第一個線上超高清品牌KKTV；長虹以協同化、智能化、網絡化三個維度出發，積極推出了家庭互聯網戰略；海爾致力于智能家居產業建設，推動物聯網發展。

2013——互聯網跨界元年

2013年被定義為“互聯網跨界元年”。在這一年，眾多互聯網IT企業跨界進入彩電行業：5月份樂視依托豐富的版權庫推出超級電視；9月3日愛奇藝與TCL聯合推出TV+電視；小米在9月5日發布面向年輕消費群體的小米電視；9月10日阿里與創維合作推出搭載阿里云系統、天賜系統的酷開電視；9月深圳同洲推出“飛”系列互聯網電視；聯想也發布了新品和新的戰略進軍彩電行業。互聯網IT企業的集中進入，掀起了彩電行業的一片漣漪。影響包括了產品設計、營銷模式、渠道發展等領域。

其中最重要的影響是對定價體系的沖擊和營銷方式的影響。在定價體系方面，互聯網IT企業發布的新機型普遍采取了高配低價的定價策略：樂視39寸S40售價1999元；小米電視47寸頂配版2999元；TCL愛奇藝48寸經典版2999元……直接導致消費者降低對彩電產品的價格預期。

在營銷模式方面，互聯網I T企業充分運用事件營銷和饑餓營銷等方式，吸引消費者持續關注。并運用微信、微博、論壇等社交工具，提高了用戶活躍度，增加了用戶的互動性，開發出更豐富的維護用戶關系的方法。使傳統一對一的營銷模式向一對多的社會化營銷模式轉變。

在互聯網的浪潮中，傳統企業也積極擁抱互聯網，將以用戶為中心的互聯網思維運用到企業管理、互聯網子品牌運營、智能電視產品研發、渠道管理、用戶關系維護等環節當中。更有許多新型的模式在互聯網與傳統融合的環境中興起。如：O2O模式、大規模定制、社區店等等。其中當屬O2O模式最受業界關注。O2O模式將線上豐富的產品信息與優質的線下服務相融合，為消費者提供了更好的消費體驗。對于大家電而言，線下的產品體驗是決定消費者是否購買的重要影響因素。隨著各大企業對O2O模式的進一步探索和完善，未來O2O模式的發展值得我們關注。

此外，隨著互聯網對消費者的影響加深，一對一的傳統營銷模式已經逐步發展為一對多的社會化營銷模式。越來越多的自媒體和消費者參與到企業的營銷活動中來。社會化營銷以其傳播范圍廣、互動性強、可進行大數據分析等特點快速發展。而在其背后輸送動力的則是一條快速而有彈性的供應鏈。為建設一條快速而有彈性的供應鏈企業需要在信息流整合、物流體系完善、資金流暢通、彈性訂單管理等方面重點投入。

2014年中國彩電市場展望

奧維咨詢（AVC）預測：2014年中國彩電市場內銷零售總量將達4564萬臺。但由于前五年政策拖動下的彩電市場提前透支了部分市場需求，2014年中國彩電市場將處于后政策時代的消化期；加之2013年市場規模基數較大以及行業新進者加速行業洗牌。2014年中國彩電市場內銷零售總量同比將下降4.5%。其中液晶電視銷量為4424萬臺，同比下降3%。

2014年重點產品表現如下：

（一）UHD超高清電視增速明顯，2014年全年市場規模達783萬臺，滲透率17%

“UHD超高清”將成為2014年各大廠商的主要賣點之一。各大廠商將在UHD超高清彩電的研發推廣上投入充足的資源。加之華星光電、群創等上游面板企業對UHD超高清面板的積極推廣態度，UHD超高清電視的成本下降。反映在終端銷售上，將是UHD超高清電視價格降低，消費者接受度提高。預計2014年全年UHD超高清電視市場總量為783萬臺，市場滲透率為17%。其中2014年第四季度UHD超高清電視的滲透率將達到25%以上。

（二）大尺寸彩電零售市場總量將達到1027萬臺，滲透率達22%

據奧維咨詢（AVC）預測數據顯示：2014年50寸以上大尺寸電視總銷量將達到1027萬臺，滲透率將達22%。大尺寸能夠能到快速的發展，除了上游企業和整機制造企業的積極推外之外，更重要的是在國家倡導消費帶動經濟發展的大背景下，消費者的消費能力提升，擁有更優質視聽體驗的大尺寸電視逐漸成為消費者熱衷的產品，50寸以上的大尺寸產品將成為客廳的主流配置。

（三）智能電視市場總量將達3128萬臺，滲透率達69%

經過兩年的快速發展，智能電視的發展積累了扎實的產業基礎。預計2014年，各大廠商將持續在智能電視系統開發、應用開發、多屏互動、智能推介等方面加大投入。2014年智能電視市場總量將達3128萬臺，滲透率將達69%。

展望2014年，奧維咨詢（AVC）認為最有價值的兩個關注點分別是：

（一）產品繼續向高端化發展

從第四季度上市機型以及CES展會上各企業發布的新機型中，我們可以發現：未來彩電產品發展的四大特點是UHD、OLED、大屏化、智能化。各大廠商都在積極研發擁有更優質視聽體驗的產品，4K電視尚處市場主要熱點時，5K電視便在CES展會上登場亮相。超大屏曲面電視驚艷的視覺體驗更是帶給消費者無限的驚喜。除了硬件的提升，在智能電視操作系統方面，WebOS的參與將為智能電視操作系統的發展輸入新的動力。隨著智能電視操作系統的完善、多屏互動的發展、物聯網的建設等軟件方面的升級，智能電視發展將邁上新的臺階。

（二）用戶數據分析的重要性提升

精準的社會化營銷需要大規模的用戶數據分析作指導。2013年許多有前瞻性的企業已經在大數據分析方面投入大量的資源，成立了多家大數據公司。未來，彩電企業的主要盈利點將從終端銷售向內容運營過渡。個性化的內容推送服務將成為未來用戶爭奪戰中的重要武器。而要實現這一點，在未來的市場中搶占先機，做好用戶數據分析是關鍵。

2014年中國彩電市場三大挑戰

在產品升級和數據分析重要性顯著提升的環境中，奧維咨詢（AVC）認為2014中國彩電市場的三大挑戰是：

（一）規模擴大難

經過五年的家電下鄉、以舊換新、節能補貼等政策的拉動下，中國彩電市場經歷了較大的增長，后政策時代其對彩電市場的透支影響也漸漸顯露出來。2014年，彩電市場將處于后政策時代的消化期，2014年中國彩電市場規模小幅收縮，2014年擴大規模的難度加大。

（二）發掘除終端銷售外的新盈利點

市場規模的收縮給依靠規模化生產的彩電企業造成擴大盈利上的困難，為擴大市場規模，13年下半年整體彩電行業均價一路下滑，整個產業處在低位運行的水平。2014年中國彩電企業除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本（節流）的基礎上發掘更多的盈利點（開源）。例如，更積極探索新的商業模式以及推廣大尺寸產品：據奧維咨詢（AVC）數據顯示：2013年50寸液晶電視的每尺寸均價大致是39寸液晶電視每尺寸均價的1.4倍。并且2013年傳統渠道大尺寸產品市場銷額占比已達32%。可以預見，2014年大尺寸產品市場競爭將進一步加劇。

（三）探索渠道變革

傳統的渠道已經不能充分滿足消費者日益多樣化的需求。為消費者提供更多樣的渠道（包括線上渠道、社區店、O2O模式等），是2014年企業持續進行探索的變革。2014年的電視用戶爭奪戰將進一步加劇，只有為消費者提供更為暢通的渠道，滿足消費者的個性化需求，企業才能在用戶爭奪戰中站穩腳跟。在渠道變革的過程中，快速而準確地分析用戶行為數據、社會化交互數據是至關重要的。各大企業都已經在大數據的建設上投入重金。未來的彩電行業，不單單是產品的競爭和渠道的競爭，內容和數據分析的競爭將越來越重要。

結語

雖然中國彩電行業快速成長的2013年已經結束，但中國彩電行業的變革之路才剛剛開始。2014年，是中國彩電企業適時而變的一年。學習、擁抱互聯網精神——以用戶為中心，構建平臺，跨界整合資源；將產品做到極簡，將用戶體驗做到極致；用社會化營銷聯系每一個用戶，用大數據了解每一個用戶，構建流量至上的商業模式將成為決定彩電企業能否贏在未來的關鍵。適時而變，才能夠在未來的彩電市場競爭中，擁有持續的推進力！