中國醫藥市場的制勝新規則

中國醫藥市場的游戲規則正在發生重大變化。未來幾年，中國市場的一些基本要素并不會發生改變，如整體規模仍將舉足輕重、增長前景遠超全球其它地區等等。但市場的游戲規則卻正在發生根本性的變化，而這將徹底改變國內外藥企逐鹿中國醫藥市場的制勝戰略。

未來，在人口老齡化、城鎮化、財富不斷積累、政府承諾加大醫療投入等一系列因素的共同作用下，中國醫藥行業將保持穩健的增長步伐。但與此同時，有兩股重大推動力正在改變市場的游戲規則。首先，新醫改不僅將繼續提升醫保在全國的覆蓋范圍和保障水平，更會加大對醫保預算的控制力度，并對藥品施加更大的降價壓力：其次，本土藥企的崛起將對跨國藥企的在華經營產生深遠而重大的影響。

因此，制藥企業要想從市場競爭中脫穎而出，其戰略和能力需要與時俱進。跨國藥企將發現未來它們不能再過多依賴于專利過期的原研藥。雖然過去十幾年原研藥在一定程度上借力政府政策而實現了高速增長，但其未來的增長將后繼乏力。而此時也正是本土藥企從跨國藥企手中獲取市場份額的大好時機。要把握好這一絕佳機遇，本土藥企必須采取新的措施，包括在某些情況下把經營重點從簡單的仿制藥轉向更具差異化的產品組合，并制定更有效的市場策略。

多股強大力量正在重塑市場格局

在兩大市場需求驅動因素的作用下，中國醫藥市場將繼續保持快速增長。

首先是人口特征的不斷變化，推動市場需求增長：中國的人口老齡化進程正在加快，到2020年全國50歲以上人口的比例將從2010年的24%攀升至33%。與此同時，慢性疾病的發病率也會日漸升高。預計到2020年，將有約三分之一的成年人患高血壓，十分之一的成年人患二型糖尿病。此外，中產及富裕階層的人口數量將大幅增加，而中小型城市的數量也將出現井噴式增長，帶動醫療升級需求。

其次，在持續增長的醫療衛生支出中，政府支出的比例也在不斷提升。目前，中國已基本實現全民醫保。雖然三大主要醫保基金在各省的保障水平仍存在較大差異，但總體而言，醫保的保障水平正在不斷提升，將覆蓋更廣的治療范圍。

在上述市場需求驅動因素的共同作用下，到2020年，全國的醫療衛生支出將保持約14%的年均復合增長率：屆時，醫療衛生支出在中國GDP中的占比將從2011年的5.1%達到近7%。也正是在上述因素的作用下，從2011年到2020年，醫藥市場的年均增速有望達到13%-15%。盡管未來增速低于2008年至2011年期間約20%的增長水平，但這一發展速度仍然十分可觀。

但在醫藥市場保持兩位數增長的同時，新醫改將帶來醫藥市場格局的巨大變化。新醫改有兩大主要目標：第一是減少醫療衛生服務體系中的低效現象：第二是調整醫療衛生支出中各項支出的相對比重，尤其要控制最為突出的藥品支出。

醫改的影響主要體現在以下五個方面：

藥品價格將持續降低

不論是針對零售價（即消費者個人購買藥品的價格）還是中標價（即公立醫院藥品采購價），中國政府一直致力于降低藥品價格。政府針對藥價的一系列舉措將對仿制藥和原研藥（即由原本擁有專利的藥企在專利過期后繼續銷售該藥品）的影響顯著，并將改變政府自2001年以來允許原研藥保有較高溢價的局面。

政府的關鍵舉措之一是出臺基本藥物目錄。基藥目錄最初是主要供基層醫療機構（包括城市的社區衛生服務中心和農村的鄉鎮衛生院）使用的藥品目錄，基藥目錄上的藥品使用量相當大。自2009年第一版基藥目錄出臺以來，基藥數量目前已經擴充至500多種。由于進入基藥目錄的藥品在定價上相對其它仿制藥并沒有溢價優勢，許多跨國公司紛紛放棄讓旗下藥品進入基藥招標，即放棄基藥市場。此外，政府除了繼續鞏固基藥在廣大基層醫療機構（比如社區衛生服務中心和鄉鎮衛生院）的廣泛使用，還通過政策要求二級以上醫院更多使用基藥。這就意味著，在作為醫藥市場銷售主要陣地的這些市縣醫院中，跨國藥企的高溢價藥品將越來越多地被價格低廉的基藥所取代。

同時，負責藥品定價的國家發改委也積極致力于降低醫保目錄藥品的價格。醫保目錄包括了許多專利過期的原研藥。因此，跨國藥企會發現，其高價原研藥不僅將面臨仿制藥（尤其是基藥產品）的不斷沖擊，而且今后幾年的溢價水平也會大幅下降，與國產仿制藥的價格差距將縮至30%左右甚至更低。

此外，對于沒有專利保護的藥品，無論是原研藥還是差異化仿制藥（差異化仿制藥是指由原研藥企之外的藥企生產銷售的藥品，但因為具有獨特優勢而享有一定的溢價），發改委在允許差別定價時將會愈發嚴苛。今后只有首仿藥品或真正具備臨床差異化優勢的藥品才能享有發改委的差別定價。

最后，對于進入基藥目錄或醫保目錄的藥品，由各省級政府實際把控的招標流程（即各省級政府為當地公立醫療機構藥品采購進行統一招標）也會日趨嚴格，招標結果可能在更大程度上取決于價格因素。

逐步降低醫院對藥品收入的依賴

過去，由于扭曲的醫療機構激勵機制驅動醫生“開貴藥”或“多開藥”，導致醫院相當一部分的營業收入來自于藥品銷售。而醫改的目標之一就是要削弱并最終消除此類扭曲的激勵機制。政府已經采取了一系列措施來遏制此類現象，包括嚴格控制藥品收入占醫院總收入的比例、限制醫院藥品的加價幅度、調整醫保藥品預算總額的設定方法，以及改變政府和醫院對預算超支部分的分攤方式。上述新舉措不僅會限制醫院對高價原研藥的使用量，促使醫生轉向性價比更好的國產仿制藥，還會連帶遏制部分高價創新藥的使用量。

提升醫保覆蓋質量，推行多元化的醫保體系

在中國政府的切實努力下，全國95%以上的城鄉人口都獲得了各類基本醫療保障。現在的工作重點是提高醫保覆蓋的保障水平，推動建設多元化的醫保體系，讓更多患者能獲得更多高價但有效的治療手段。目前的醫保體系大致包含四個層面：

·基本醫療保儉：盡管基本醫療保險的保障水平仍然較低，還需要患者承擔大筆自付費用，但基本醫療保險也在不斷改進和完善。因此，從2011年至2015年，基本醫療保險的資金規模預計將會翻倍。

·大病醫保：2012年中央政府明確開始推行大病醫保制度，旨在為身患重大疾病的城鄉居民提供更高的醫保覆蓋比例。這一制度將由各省落實和管理，在患者自付費用達到一定金額后，政府會通過大病醫保出資分擔相當一部分治療費用，以減輕其負擔。

·醫保談判機制：一些省市的醫保部門通過與制藥企業進行談判，將一些高價藥品（如腫瘤藥）納入當地的醫保支付范圍。盡管目前只有極少數省市采取了這一舉措，但相信未來會有越來越多的省市加入這一行列，并覆蓋更多的治療領域。

·商業醫療保險：目前這類保戶的數量很有限，而且從中期來看預計仍將處于較低水平，但隨著政府政策不斷放開，商業醫療保險將會有長遠的發展。商業醫療保險的賠付將有助于患者獲得更加創新的治療手段。

合規的重要性日益增加

不論是對于跨國藥企還是本土藥企，合規問題的重要性都不言而喻。中國政府近期對幾家制藥企業的銷售活動展開的一系列調查從側面折射出中國醫藥行業所面臨的嚴峻問題，眾多業內公司將不得不調整自身在市場競爭中的做法。我們預計政府還將會對業內全體藥企進行持續而全面的審計和監控。國內外藥企都必須更加注意規范自己在市場上的商業行為，還可能需要調整日前所使用的各類營銷和銷售方式。

本土藥金實力不斷增強

中國政府正多管齊下地增強本土藥企的競爭力。2011年，國家出臺了有關藥品生產質量管理規范（GMP）的一系列新規，要求所有藥品生產企業必須在2015年底前全部認證達標。因此，本土藥企與跨國藥企生產的產品之間的質量差距必將不斷縮小。中國政府還通過多項舉措來扶持本土藥企的創新，例如，為本土藥企提供研發資金支持，以及對具有自主知識產權的藥物加快審評速度等等。此外，政府還鼓勵通過行業整合來建設更大規模的本土龍頭藥企，尤其是鼓勵國有大型制藥企業引領中國醫藥產業的整合重組。

未來的主要醫藥細分市場面貌各異

隨著政府醫改影響力的日益顯現，各個醫藥細分市場的發展態勢也會發生改變。一些細分市場價格不斷下降、競爭日趨激烈，而另一些細分市場的發展前景則更為向好。

藥品類型細分市場的格局發生變化

政策對不同藥品類型細分市場的影響各不相同。（參閱圖1）以專利藥為例：隨著多個重磅藥品（包括生物藥）的登場，專利藥市場將呈現強勢增長。與此同時，改府也會繼續出臺支持創新的各項政策，比如推動多元化的醫保體系，讓患者有機會用上更創新的高價藥物。即使這些專利藥沒有醫保覆蓋，居民收入水平的不斷提升也將有助于專利藥滲透市場。

對于未納入基藥目錄的原研藥，雖然價格受到大幅打壓，但在醫保覆蓋深化以及患者購買力提升等利好因素的驅動下，其銷量仍將增長。其中患者購買力的提升不僅得益于收入水平提高，還得益于在政府降價壓力下，原研藥與國產仿制藥的價差不斷縮小。

未納入基藥目錄的差異化仿制藥將有較快的發展，其驅動因素之一是眾多專利藥品的到期。首仿藥品能享有最初的溢價優勢，但隨著后續大批跟進者的出現，這種先發優勢很快就會消失。

同時，非差異化仿制藥將面臨擠壓。不少非差異化仿制藥會進入基藥市場，而有些則會集中到一小部分藥企手中，這些藥企能夠利用自身規模優勢生產出優質低價的藥品。

最后，隨著基藥擴容及其在全國基層醫療體系和縣市醫院使用量的逐漸攀升，基藥板塊將大幅增長。

客戶細分市場的格局發生變化

藥企必須深入洞察醫改對三大主要客戶群的發展動態所產生的影響及其導致的市場格局變化。（參閱圖2）

首先是城市醫院。城市醫院約占2011年-2020年市場增長總量的50%。鑒于其旺盛的藥品市場需求以及合理的銷售投入成本，與縣醫院和基層醫療機構相比，這些城市醫院能為藥企帶來更高的投入產出效益。因此，城市醫院將繼續成為藥企的主戰場。

其次是縣級醫院。縣級醫院市場的重要性將日漸提升。一方面，政府正對其不斷加大投資力度，新建基礎設施，培訓醫師，以提升縣級醫院的專業能力：另一方面，政府還出臺各類醫保報銷政策，鼓勵“大病不出縣”。正是基于上述原因，我們預期縣級醫院的增速將超過城市醫院，在2011年至2020年期間的年均復合增長率有望達到16%，而相比之下，城市醫院的同期增速預計僅為13%。然而，縣級醫院市場的競爭也有其獨特而現實的挑戰：縣級醫院地域分布面較廣，醫院平均銷售額較低，導致銷售利潤率偏低。

第三是分布廣泛的基層醫療機構，包括城市地區的社區衛生服務中心和農村地區的鄉鎮衛生院。基層醫療機構仍將是基藥的主戰場。

把握成功要素

為了順應新的市場格局并作出相應改變，制藥企業不僅需要深刻認識各主要藥品類型和各主要客戶群的發展趨勢，還要認清自身所面臨的競爭態勢。中國醫藥市場可以歸結為對制藥企業至關重要的下列四大細分市場領域，各個領域的競爭態勢和制勝要素正在發生改變。

·城市醫院的專利藥市場領域：跨國藥企一直是這一領域的主導力量。在過去數十年中，由于中國的藥品審批時間較長，進入醫保目錄過程較慢，而且跨國公司一直把業務重點放在原研藥上，因此專利藥市場領域的規模相對較小且增速相對較慢。今后，除了跨國藥企將加快發展上市專利藥之外，越來越多的本土藥企也將著力研發和推出具有競爭力的專利藥。預計這一領域的增長步伐會有所加快，但跨國公司仍將占據主導地位。

·城市醫院的非專利藥市場領域：在這一領域中，跨國藥企的原研藥與本土藥企的仿制藥同場競技。但市場變化對跨國藥企的影響更為明顯，這是因為跨國公司已經建立起龐大的銷售團隊，長期以來采用單線推廣的銷售模式。此模式以城市醫院為重點，以原研藥所享有的高溢價為經濟支撐。但今后，這些溢價優勢會逐漸弱化，導致難以支撐原有昂貴（但有效性日益降低）的銷售模式，同時原研藥還將面臨本土藥企性價比更高的品牌仿制藥的競爭。

·縣級醫院的非專利藥市場領域：縣級醫院的市場規模仍然遠小于城市醫院，這一領域一直是本土藥企的天下。在富裕程度較高的縣級地區，跨國藥企已經選擇將部分原研藥拓展到一些大型縣級醫院。今后，快速增長的縣級醫院市場將是國內外藥企的兵家必爭之地。但這一領域對于跨國藥企也有其獨特的挑戰：一方面，縣級醫院是醫改的重點，也是推廣落實藥品零加成政策的前沿陣地：另一方面，本土藥企也會利用低價藥品，大舉搶占市場份額。

·覆蓋所有醫療機構的基藥市場領域：盡管跨國藥企過去一直沒有積極涉足基藥市場，但今后卻很難忽視這一領域，因為基藥未來的市場規模將會遠超現在，而且在政策驅動下市縣醫院對基藥的使用量會大幅增加。然而，基藥也會面臨大幅降價，這使得其利潤率在四大細分市場領域中將處于墊底的位置。

跨國藥企的全新發展路線圈

跨國藥企在制定中國發展戰略時需要重點考慮兩個根本問題：第一，在哪里競爭：第二，如何競爭。

決定“在哪里競爭”的關鍵在于明確企業現在和未來在上述四大細分市場領域的定位，以及洞悉其競爭環境的變化趨勢。因此，關鍵考慮因素之一是企業在研的藥品組合。如果企業有大批受專利保護的創新藥可以盡快上市并滲透市場，那么完全可以在竟爭激烈的非專利藥業務上投入較少的資源。不過，大多數跨國藥企在發展過程中仍然需要實現專利藥與非專利藥產品組合的平衡發展。

假以時日，跨國公司很可能會意識到專利藥帶來的回報最為豐厚。而在非專利藥板塊上，本土藥企將會延續其圭導地位，其中部分原因是本土藥企成本較低，并且愿意接受薄利經營（典型的例子就是基藥業務）。而且政府希望推動中國醫藥行業整合并打造一些更大更強的本土藥企。雖然這不會在近期內馬上實現，但我們相信，到2020年，國內將涌現出一批具有相當規模的本土藥企。這些企業在各個主要細分市場領域都具備相當的競爭力，尤其是在基藥和仿制藥領域。

在“如何競爭”方面，專利藥與非專利藥板塊的應對措施各不相同。盡管跨國藥企的戰略將取決于各自獨特的產品組合和競爭優勢，但總體而言可以考慮充分利用五個方面的戰略杠桿：

強化專利藥業務：在專利藥板塊的競爭中，各個藥企的目標都是在專利保護期內實現產品銷售額最大化。在銷售專利藥時，傳統銷售模式依然管用，但難度會有所增加，因為正如我們在發達市場中已經看到的那樣，藥企接觸醫生的機會將大大減少。企業必須確保快速高效地投放專利新藥，并增強市場準入的能力，例如，與省級政府在醫保報銷上進行談判，爭取將一些價格較高的專利藥納入醫保報銷。

轉型原研藥業務：今后，跨國藥企必須采用新的業務模式并打造新的能力來發展非專利藥業務，因為以往慣用的“大隊人馬單線深入作戰”的銷售模式將不再適用。這就需要企業重新考慮并設計商業模式的方方面面，包括：銷售渠道、市場營銷和市場準入。鑒于非專利藥的溢價優勢將所剩無幾，銷售工作的重點就需要由“點”轉“面”，也就是要從個別藥品轉向更廣泛的疾病治療領域，而且在擴張市場覆蓋的時候可以考慮利用合作伙伴如醫藥分銷商等其它模式。同時，企業還必須運用諸如數字化手段之類的新型營銷方式來影響醫師，從而提升市場營銷的效率和效益。企業還需要提升市場準入的能力，從以往主要爭取醫保報銷轉變為更加多元化的工作重點，包括打造專業團隊來管理未來更具挑戰性的省級政府藥品招標等。

進入仿制藥業務領域：一些跨國藥企已經考慮進入仿制藥業務領域，但單憑跨國藥企的一己之力恐怕難有建樹。如果跨國藥企有意進入這一新的業務領域（包括差異化和非差異化仿制藥），則需要與本土藥企進行合作或建立合資企業。海正輝瑞合資企業就是一個典型的例子。跨國藥企需要與本土藥企聯手的原因很簡單：我們相信中國政府正在努力尋求能夠大規模生產仿制藥的本土藥企，所以在招標和市場準入上很可能會對本土藥企有一定的政策傾斜。此外，相對薄利的仿制藥業務也更適合成本較低且愿意承受較低回報的本土藥企。

充分利用生產和研發的籌碼：跨國藥企需要從戰略的角度考慮生產選址，以及在多大程度上將藥品研發與企業在華經營活動相結合。例如，本地化生產有助于企業與當地政府協商進入當地醫保。在某些情況下，如果跨國公司能在中國同步開展藥品全球臨床試驗，就可以大大加快新產品投放中國市場的速度。而加速市場投放的重要性不容小覷，因為企業必須在專利保護期內盡可能擴大產品的銷售規模。

打造適應未來變化的組織以及相應的能力：再好的戰略也離不開執行。為了確保有效落實戰略，企業必須嚴格審視自身組織，了解存在的差距和缺口。市場準入等重要職能將變得尤為關鍵，企業必須大力投入打造適應未來變化的新能力或提升現有能力。

本土藥企的機遇

事實上，盡管本土藥企在業務領域和跨國公司有很大差別，但其在制定未來戰略時需要解決的核心問題并無二致。

大多數本土藥企主要集中在非差異化的細分市場領域。因此，要決定“在哪里競爭”，本土藥企就需要評估自身是否具備足夠有競爭力的專利藥和差異化仿制藥產品組合，以及自身在仿制藥生產經營方面的成本競爭力。

在“如何競爭”的問題上，本土藥企究竟需要增強或打造哪些能力將取決于它們“在哪里競爭”。但顯而易見的是，不論是主攻哪一個細分市場領域，許多本土藥企在競爭制勝所需要的能力方面還存在巨大的缺口和差距。

如果本土藥企選擇繼續奮戰在非差異化的細分市場領域，顯然還需要繼續優化其生產和營銷運作，這樣才能在成本和效率上提升競爭力。同時，它們還需要在產品質量和市場準入等方面有所提升。一些實力較強并能實現規模化經營的本土藥企（預計到2020年會出現多家這樣的企業）將成為非差異化的細分市場領域的佼佼者。不僅如此，在專攻非差異化藥品市場的領先本土藥企中，有相當一部分是國有企業，這些企業對于過去完成的多項并購還沒有完全消化。若要充分實現整合，它們還需要進行多方面的改進，比如改善公司治理并實現卓有成效的業務整合，從而提升運營效率，避免資源分散和重復。

如果本土藥企專注于專利藥或差異化仿制藥板塊，則需要考慮如何強化研發活動，對內加快新藥研發速度，對外搜尋收購機會。現在已有多家領先的本土藥企在積極投資研發，以提升自身在差異化仿制藥和專利藥市場的競爭實力。盡管本土藥企在專利藥產品組合的廣度和深度上與跨國公司仍相距較遠，但本土藥企仍有希望在某些領域占據一席之地。此外，對本土藥企而言，在專利藥和差異化仿制藥板塊，增強品牌塑造能力以及強化學術營銷和產品銷售能力至關重要。

積極適應變化后的新格局

在中國市場上，人口特征、監管體制以及競爭態勢所帶來的種種變化影響深遠。而企業為了贏得競爭，也需要積極變革，以適應變化后的市場新格局。

跨國藥企最需要做的無疑就是徹底反思其在中國市場的戰略。大部分已經在中國取得長足發展的跨國藥企主要依托的是原研藥產品，而原本高溢價的原研藥業務在未來 5至10年間將大幅縮水。因此對跨國公司而言，思考如何為市場貢獻真正的創新產品才是最關鍵的當務之急。同時，許多跨國公司最具創新性的藥物價格很高，這將使獲得醫保報銷愈發艱難。當然，保障水平不斷提升且多元化發展的醫保體系將會分擔部分醫藥開支，但這類新藥的大部分成本仍然需要由患者自己承擔。

鑒于上述挑戰以及在研新產品數量的不足，跨國藥企很有可能無法以足夠快的速度在中國市場投放專利新藥并提升銷售，因此也就不能充分抵消原研藥產品組合銷售業績下滑所帶來的影響。此外，跨國藥企的一些最具創新性的藥品（如生物技術藥物）將會受到本土藥企成本更低的類似生物藥的挑哉，而本土藥企可能會聲稱后者的療效與跨國藥企的專利生物藥相差無幾。

綜上所述，跨國公司還不得不盡可能地最大化原研藥產品的銷售，即使是在相當一部分產品已進入基藥目錄的情況下。在某些情況下，企業可以考慮把重點放在藥品價格相對較高的城市，或者完全放棄基藥競標這一陣地，但此舉長期必然會導致市場份額的流失。

這些市場格局的變化驅動著某些跨國公司向仿制藥業務（包括差異化和非差異化仿制藥產品）進軍。這可能是通過合資，也可能是孤軍奮戰。不過，對跨國公司而言，在仿制藥板塊單打獨斗會有一定的難度，因為中國政府已經明確表達了要推動發展本土龍頭藥企的立場和意向。即使沒有這個政策性因素，跨國藥企也會發現其現有的業務模式（尤其是目前的銷售團隊）由于經濟效益的原因并不適合仿制藥業務。

對本土藥企而言，市場格局變化所帶來的機遇大于挑戰。這主要是因為仿制藥板塊的擴展將推動銷售大幅增長。當然，在政府力促行業整合、倡導創建少數幾家大規模本土藥企的大背景之下，這類增長顯然對大型企業更有好處。

隨著本土藥企經營規模的擴大和研發投資力度的升級，即使其中相當一部分投入仍然屬于當前普遍的“跟進”開發，本土藥企還是會擁有更多的創新機會。與此同時，盡管生物類似物為本土藥企明顯帶來了新的發展機遇，但化學仿制藥仍將在市場中占據主導地位。因此，規模大、運營質量高的本土藥企將具備真正的競爭優勢。

不論市場格局變化帶來的是新的機遇還是新的挑戰，提升適應能力都是企業發展的重中之重。未能做到順勢而變的企業必將落后。