奢侈品的反傳統營銷法則

上個月，見到勞斯萊斯CEO的時候，他說的一句話我非常喜歡：“勞斯萊斯年計劃明年比今年多賣一輛車。”這當然不是因為市場上對勞斯萊斯沒有需求，事實上世界對勞斯萊斯需求巨大，但是勞斯萊斯奢侈品性質決定了它將永遠不會回應增長的需求。

奢侈品公司存在了兩三百年時間，它的規則是永遠生產比需求量少的產品。需求是多變的，是時尚，是今天流行明天可能就會被忘掉的東西，所以回應需求的公司永遠要追逐新時尚。影響奢侈品最大的兩個因素是藝術和精神，奢侈品公司癡迷于恒久的品質和美感，所以，它的管理與一般公司完全不同。

適用于普通公司的經典市場營銷理論從研究消費者開始，然后是生產產品。奢侈品公司完全是相反的過程，一切從家族理念開始，然后是對產品的執著，之后才考慮消費者。這就是奢侈品公司管理的反市場營銷法則。奢侈品公司就像一座教堂或者廟宇，充斥其中的不應該是產品，而是介于藝術和精神之間的管理者之愿景。

中國是世界上最古老的文明之一，擁有歷史、文化傳承、手工藝人等奢侈品的要素，中國公司打造奢侈品牌需要的是能夠創造性利用這些元素的創意人才。奢侈品并不是一個賣古董的生意，奢侈品公司的創意人才是承啟過去與未來的橋梁，而不是像時尚公司的創意人才只關注現在。對于打造奢侈品牌的中國公司，我有以下建議：

第一，要有耐心。奢侈品品牌不是“推出”，而是打造的。不要期待三四年內打造一個奢侈品品牌，也不要想一開始就開20家店。Coach和Ralph Lauren這些建立在市場研究之上的公司當然也非常成功，但是如果你想打造一個50年后被公認的奢侈品公司就需要耐心。

第二，明確品牌傳承的中國文化元素。始建于1885年之類的宣傳完全沒有意義。想一想你的“house”想要傳達什么感受，而不是關注誰是你的消費者。如果從消費者需求著眼，就永遠不可能像奢侈品一樣成為別人的夢想。

第三，視野國際化。別想我在為中國人制作奢侈品，就像法國奢侈品并不是為法國人打造的一樣，中國奢侈品應該為全世界有教養有品位的人打造。