客戶洞察：隱喻源如何助力應用式隨想

很顯然，經(jīng)理人思考的質(zhì)量同他們能夠獲得的信息質(zhì)量緊密相關。如果缺少對于消費者的洞察，無論經(jīng)理人多么有想象力，意義都不大。應用式隨想的關鍵就是要具有客戶洞察，并能以此開展深入的思考和想象。這些洞察來自于超越消費者表面思考和行為，對他們的無意識行為的深入探索；以及從消費者的視角來了解他們所思所為背后的原因和想法。

隱喻源可以幫助我們獲得這些洞察。通過發(fā)現(xiàn)和分析消費者用隱喻所傳遞的非直接信息，我們能夠?qū)φ毡容^出消費者的實際感受，和他們感受表述的差異。一旦給予消費者合適的機會，他們通常會揭示出那些隱藏的思考，這些同接受正規(guī)教育的時間長短等背景因素無關。當我們激發(fā)消費者去探索他們的想法，并促使他們對感興趣的話題長篇大論的時候，他們的談話內(nèi)容會變得更加豐富并富有啟發(fā)。看看下面的實例：

. “規(guī)劃我的退休期就像一條布滿巖石的上山路。”（40歲的美國女性形容她的理財規(guī)劃）

. “咀嚼薄荷口香糖就像讓嘴也參與晚會一樣。”（52歲的法國人在談口香糖的好處）

. “走進劇院，我感覺自己又變成一個小女孩。”（36歲的西班牙裔美國女性談到藝術對于生活的意義）

. “我完全陷入誤區(qū)，不能自拔。讓我看到未來，我才能理解今天。”（18歲馬其頓少年談論他未來的生活）

. “如果我現(xiàn)在吃了這個比薩，我知道以后會付出代價。”（23歲的女孩討論胃灼熱的消化問題）

每段陳述都運用了比喻修辭，暗含的信息遠不止退休的理財規(guī)劃困難或口香糖可以讓口氣清新這樣的觀點。例如，一對一的面訪中，“一條布滿巖石的上山路”的表達能夠為金融公司揭示更多的附加信息，諸如客戶的沮喪、所面臨的挑戰(zhàn)、失望的情緒、辛苦工作和運氣。如果企業(yè)能夠進一步探索這樣的思考，就可以找到更多客戶決策中所包含的、尚未被發(fā)現(xiàn)的重要想法。這些深入的想法是無法從調(diào)研問卷中的“財務規(guī)劃很難”的回答中得到的，也無法通過焦點訪談小組的方式，從每個人僅有的10分鐘發(fā)言中獲得。

談話中的比喻通常是呈現(xiàn)其他想法的信號，能夠比直接提問更好地發(fā)現(xiàn)消費者在產(chǎn)品和服務體驗中所產(chǎn)生的深層次、更有意思的含義。隱喻源能夠捕捉和揭示出對這些深層次含義的理解，并通過詢問、非引導性的探索及比喻的形象描述來發(fā)現(xiàn)它們。例如，我們在前面引用的表達中，發(fā)現(xiàn)包含下列的隱喻源：

.理財規(guī)劃是一個旅程；

.薄荷型口香糖是清新的資源；

.藝術使生活從一個階段轉變到另一個階段；

.當前是一個沒有通向未來出口或逃跑艙門的容器；

.懲罰將會抵消掉不健康的飲食所帶來的快樂。

在很多情況下，隱喻源和情感是孿生兄弟，他們都根植在我們的大腦中，并由我們的社會背景和經(jīng)歷所塑造。在捕捉變化多樣的和不可見的情感經(jīng)歷時，隱喻源變得非常必要。表達情感的語言大多數(shù)是隱喻性的，從方法論上講，這樣的語言對于發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)歷非常重要。然而，語言不僅僅是對這些經(jīng)歷的呈現(xiàn)，也是對它們的重新塑造。簡單來說，我們說我們所感覺到的，同時我們也感覺到我們所說的。當然，人們在觸發(fā)像恐懼、悲哀或欣喜這些情感的方式上，以及如何表達這些情感上會有所差異。這些差異在于人們對于特定隱喻源的感受，這些差異由獨特的個體經(jīng)歷和社會背景形成，當然也包括公司市場營銷活動所帶來的影響。

隨著營銷人員開始關注驅(qū)動消費者行為的情感要素，他們開始理解，通過隱喻源來發(fā)現(xiàn)情感同品牌相關聯(lián)的重要性。營銷人員可以了解到哪些情感會影響到消費者評價他們的需求，以及為滿足這些需求而提供產(chǎn)品及服務的人、品牌及公司。此外，營銷人員可以使用隱喻源所提供的線索來設計產(chǎn)品、布置購物環(huán)境和進行其他方式的溝通，以此來調(diào)動消費者的情感。而隱喻源是找到這些情感的核心，衡量隱喻的特征有別于衡量情感本身。

經(jīng)理人一定要理解隱喻源而避免錯誤的市場溝通。事實上，營銷人員宣傳的內(nèi)容通常不會等同于消費者所聽到的。隱喻源可以解釋這個差異。一家食品公司最初按照產(chǎn)品的特色進行市場細分。在進行隱喻源研究之前，他們只用產(chǎn)品特征語言同客戶溝通，而不是用可以調(diào)動消費者情感的語言來打動客戶。據(jù)公司一位內(nèi)部人士透露，當消費者充滿情感的傾聽時，公司用“化學家式的談話”來回應客戶，其結果自然可想而知。之后，公司按照隱喻源主題調(diào)整了細分方向，除了繼續(xù)溝通具體口味品質(zhì)之外，公司開始強調(diào)產(chǎn)品與文化背景的關聯(lián)，以及由這些口味所觸發(fā)的文化內(nèi)涵。因為研究人員發(fā)現(xiàn)，這些關聯(lián)性在購物決策中同口味發(fā)揮著同樣重要的作用。

通過深入探索，企業(yè)能夠獲得更多可以轉化為市場機會的洞察。例如，一家大型飲料公司通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研，很早就確定他們的飲料可以讓消費者充滿活力，但是這些研究只揭示了消費者容易理解和交流的部分，僅僅是品牌價值的一半。通過進行如前所述的深層次調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品也可以給消費者帶來內(nèi)心的平靜和鎮(zhèn)定。獲得了全新、更深層次的消費者洞察之后，公司對品牌重新進行了定位，這能夠在這個新的情感范疇內(nèi)吸引客戶，從而帶來銷量的大幅度提升。

最后，了解具體隱喻源在消費者無意識中所起的作用，也可以幫助經(jīng)理人更加深入地思考。

一家移動通信企業(yè)，他們一直根據(jù)產(chǎn)品屬性特征進行市場細分。不斷下滑的收入表明這個方式需要改變。經(jīng)理人意識到，他們忽略了產(chǎn)品特點所帶來的情感方面的益處。公司在多個國家進行了父母為孩子提供移動電話需求的研究。研究結果帶來了一個很有價值的細分策略，研究提出4個消費細分，并通過其他研究手段進一步加以證實。他們發(fā)現(xiàn)，所有細分都包含一個共同的稱為關聯(lián)的隱喻源，不同的細分區(qū)別僅僅在于關聯(lián)對他們的不同意義。比如，一個消費群體強調(diào)父母同孩子的安全有關聯(lián)，在這個群體中，對于安全的需求特別突出，這反映在他們的一些表達中，“移動電話就像安裝在孩子身上的防盜定位器”“它就像汽車中的安全氣囊一樣，一旦出現(xiàn)問題就會發(fā)揮作用”和“它就像我們船上的EPIRB（緊急偏航報警裝置） ”。這些新的細分方案可以讓產(chǎn)品開發(fā)設計團隊及市場宣傳人員進行更加形象和更加有意義的思考，并能很好地響應消費者的需求。營銷人員不再僅是在淺層次的產(chǎn)品特色上做文章，而是深入到消費者的情感層面。