當(dāng)心營銷的專業(yè)殺手

早在50多年前，德魯克就講過一個關(guān)于三個石匠的寓言故事。有人找到三個石匠，詢問他們在做什么。第一個石匠回答說：“我在鑿石塊，我就是靠這個過活的。”問到第二個石匠時，他還在埋頭苦干，甚至都沒空抬頭看一眼問他的人。終于，過了好一會兒，這個石匠得了閑，停下來說：“我是個琢石塊的專業(yè)人士。在我們這一行，我做的活兒是最好的。”問到第三個石匠，他滿臉夢幻般的憧憬，回答道：“我在建造一座大教堂。”

對于這三個石匠，德魯克評論說，第一個石匠可以進(jìn)行十分有效的工作。他堅持的哲學(xué)非常明確，即合理的工作時長，相應(yīng)合理的報酬。當(dāng)然，除非第一個石匠改變他的想法和態(tài)度，否則他很難在管理上成熟，而且他自身有局限性——他可能并不了解自己。

第三個石匠的工作境界是最理想的，不論是從工作的時效性，還是從組織的整體利益和未來來看。而且，第三個石匠有潛力成為眾多工人中的管理者。

第二個石匠，不僅本身很有問題，還可能對整個組織和工程造成危險。良好的技能和高超的專業(yè)水平十分必要，但如果以此為目標(biāo)，并高于一切，就很危險了。

德魯克把第二個石匠比作“專業(yè)殺手”類經(jīng)理人。這類經(jīng)理人四處活動，什么都做，但既不是為了滿足客戶要求，也不是為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)，而是致力于達(dá)到“頂尖殺手”的水平，從而獨到較高社會地位，擁有特權(quán)，享受福利。

對于營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)者來說，既要保證全體員工保質(zhì)優(yōu)異的個人表現(xiàn)和高度的專業(yè)銷售水平，又要避免員工過分強(qiáng)調(diào)自我，把自己膨脹成超級營銷或銷售人員，是他們面臨的最困難的挑戰(zhàn)之一。我認(rèn)為，這種挑戰(zhàn)在銷售行業(yè)尤其艱巨，因為該行業(yè)業(yè)績清楚明了，鼓勵適當(dāng)競爭，并且是通過對整個組織和公司有著十分重要作用的數(shù)字來衡量結(jié)果的。你們會看到，德魯克試圖通過繞開第二石匠的工作原則，應(yīng)對很多挑戰(zhàn)。

過度競爭會使“專業(yè)”行為損害其他雇員的利益，阻礙組織整體目標(biāo)的達(dá)成，這是十分危險的。你們會發(fā)現(xiàn)，許多個人有時甚至是團(tuán)體之間肆無忌憚相互競爭，這種競爭無法傳遞有用的信息，他們做的所有工作，也都不是為了維護(hù)公司或者客戶的利益，只是為了自身的“專業(yè)人士”的利益，或者說，只是為了維護(hù)一個小團(tuán)體的專業(yè)水平。然而，這種做法反而會導(dǎo)致一些極其不專業(yè)的行為。

最近我和妻子去貝弗利的一個大型商城購物。她在試衣間里試裙子，我們無意中聽見隔壁試衣間里的人的談話。之前，一名在這個商場另一區(qū)域服務(wù)的導(dǎo)購在幫助一位顧客試選衣服，這位顧客看上一條裙子，但是沒有她穿的尺碼，導(dǎo)購去倉庫幫這位顧客找。這期間，這位顧客自己四處閑逛，看上了另一條裙子，另一名導(dǎo)購就迎了上來。但是這名導(dǎo)購并沒有事先詢問這位女士是不是已經(jīng)有其他導(dǎo)購在為她服務(wù)，而是徑直把她引到我們隔壁的試衣間試衣服了。

之前的那名導(dǎo)購回來后找不到自己的顧客，知道緣由后十分生氣地公然指責(zé)第二名導(dǎo)購和那位顧客，說她們倆的表現(xiàn)極度缺乏專業(yè)素質(zhì)。我確信這場爭吵不符合這個百貨商場的任何一條規(guī)則。我還可以肯定第二名導(dǎo)購在發(fā)現(xiàn)顧客時，確實事先應(yīng)該問一問是否已經(jīng)有其他導(dǎo)購為她服務(wù)。我不知道她沒有問是不是故意為之。撇開這個先不說，第一個導(dǎo)購員在商場里大吵大鬧，對任何人沒有一點好處。她在專業(yè)層面可能是對的，但是她的競爭意識過于強(qiáng)烈，過分堅持自己服務(wù)客戶的權(quán)利。如果她能首先考慮商場和顧客的利益，可能就會用一種截然不同的方式處理這個問題。

下面是過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的危險，也是德魯克想盡力避免的：

1、一名員工超群絕倫，但是其他員工卻因為他的表現(xiàn)而無所成就。

2、把高薪作為激勵員工優(yōu)異表現(xiàn)的唯一手段。

3、由于員工想在其他組織和公司尋求更高的待遇，人員流動率因而居高不下。

4、把技能型工作本身作為最終的目標(biāo)，只關(guān)注提高短期銷售量，忽視售后對消費者的后續(xù)服務(wù)，長此以往，公司就會自食其果。

5、公司以個人技能的高低而不是對整個公司的貢獻(xiàn)率作為職位晉升的標(biāo)準(zhǔn)。

隨著技術(shù)進(jìn)展日新月異，一大批受過高等教育的專業(yè)人士涌現(xiàn)出來，他們的技術(shù)水平和重要地位都有所提升，因而上面提到的這些問題也日漸深化。這導(dǎo)致很多員工越來越傾向于把提高專業(yè)水平當(dāng)作自己的目標(biāo)。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，所有的專業(yè)人士都必須清楚他們應(yīng)該如何利用自己的專業(yè)技術(shù)，才能和其他員工一道，共同實現(xiàn)公司的整體目標(biāo)。

當(dāng)然，要完成這項任務(wù)，并且找到一個合適的平衡點，就要靠那些營銷的領(lǐng)導(dǎo)者們，不管他們是什么職位頭銜。只有這樣，員工們才能理直氣壯地說他們在建造一座大教堂，而不是僅僅在琢石塊。這樣才能避開營銷領(lǐng)域中過度的專業(yè)性帶來的危害。