精準營銷不僅僅是找對人

精準營銷的誕生，一開始不是為了有充裕的廣告預算的公司服務的，是為了很多企業達到低成本可持續發展的目標的。隨著互聯網絡的興起，精準營銷成了非常時髦的一個營銷術語。大致意思就是充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

但是，對精準營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優化多少效果。早些時候，在說到如何做精準營銷的時候，或者提出精準營銷的幾大要素時，大家會脫口而出：精準媒體+精準廣告。精準媒體代表了精準人群，精準廣告代表著精準內容溝通（請注意，是單向的溝通而不是雙向的互動）。有了這兩點就夠了嗎？然后所有的產品都可以套用這個模式了嗎？我們不妨簡單梳理一下。

前幾年，很多媒體，尤其是新媒體，號稱自己是精準媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾群體如何，基本上，都很喜歡用高學歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準。同時，傳統媒體也在標榜自己的精準了，譬如少兒頻道是針對少兒，譬如假期的回放劇場是針對青少年，譬如音樂節目針對的是年輕人，相親節目覆蓋的人群是最為廣泛的了，種種。

實際上，絕大部分情況下，這種精準媒體并不存在。面對一個媒體所提供的受眾的社會化屬性的數據，其實你做不了太多和精準有關的事。是的，你知道這個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區集中在江浙滬，據說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準營銷有什么關系呢？無非就是你投一個廣告，可能會引起他們的注意罷了。而這種做法，其實在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經存在了。

正如開篇所講，營銷的目的最終是要回歸到商業目的上，而不是創意秀，藝術展；商業的目的既有基于短期銷售業績，也有基于長期的品牌建設。既然營銷的目的是將受眾轉化為你的真實的消費者——也就是要他們掏出真金白銀來的，不了解他們的生活習慣、不了解他們的消費行為和習慣，不了解他們對產品、品牌的需求（包括深層次的心理需求），怎么開展精準營銷的工作呢？

如果認識到沒有精準媒體的話，那么，精準廣告，也幾乎是不存在的。以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯網時代，還有“關鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。根據分析一篇文章中的關鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告。事實上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人就會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達斯的超級粉絲。所以，只有這簡單的兩點是不能形成有效地營銷。

真正的精準營銷是什么樣

奔馳曾搞過一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費者當著奔馳管理層以及設計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態，給下一代車型的初步設計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。首先，這些人是精準人群。其次，以代入式的溝通以及參與感，使得消費者的口碑傳播成為傳播的強大助力，并引發市場對于新S的熱切的討論和期望。如果只是單純的只是請這些人參觀工廠，觀看廣告片，所有的溝通都是奔馳給到消費者的，是單向的話，這種溝通其實是不成功的。

根據益普索品牌與廣告的傳播理念（3R理念）：有效的達到（Reach）+最大化的傳播 （Retransmission），激發正面的反應（Response）=成功的溝通。找準合適的營銷對象是戰略營銷的第一步。以往我們更多的從社會屬性和自然屬性定義我們的目標人群，并且通過不同媒體來覆蓋，而在當今數字時代，有著更多的手段可以使我們從消費者網絡行為上來進行標簽，達到一種更為直接的精準投放，而時下最新的O2O則意味著基于位置的精準也能讓營銷更為有效。這些最主要的都解決了人群的精準性，即如何通過精準媒體找到精眾。但現時下，由于營銷的互動性要求，精準營銷不僅僅是要找對這些人投放企業的宣傳廣告，同時也要求傳遞，創造精準的信息、話題、內容來實現精準營銷。更進一步，社會化媒體環境下，消費者購物路徑變得更為復雜，線上線下，不同購物決策過程階段，都有不同的需求。這也需要我們在精準營銷中能很好的界定這些決策階段，并在不同階段提供精準的信息。因此，如何找到精準人群，形成有效溝通，之后如何最大化的傳播與溝通、如何推送精準信息，激發正面的反饋，不是簡單的一件事情。

以下這些頂級案例中，我們嘗試著總結這么幾點：

精準營銷不是立足于媒體廣告發力，而是立足于客戶服務發力。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產品乃至品牌布局，—切實打在消費者的消費欲求上，才是精準營銷的力量源泉。

例如美國前總統小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國遠遠比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。Trek做到了在合適的時機提供消費者適合他們的產品。要做到這一點，靠什么精準媒體、精準廣告，都是遠遠不夠的，這是因為Trek傾聽了它的消費人群，了解他們的真實需求——弄一輛輕型自行車運動而非代步。

精準人群不是只依賴于精準媒體，可利用人與人之間的關系這種最接地氣的方式，也可利用最新的科技實現高大上的精準。

T r e k采用的營銷手法其實是很中國的，它依托的是遍布中國各地的經銷商以及類似俱樂部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來搞自行車運動。它的經銷商，大部分是自行車運動愛好者，而且經銷商門檻（幾百萬初期投入）決定了Trek的經銷商都是些什么人。Trek的經銷商會努力發展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營銷手法其實是網絡世界最時髦的手法：根據六度空間理論，依托人際關系開展病毒式營銷。

隨著科技和移動互聯的快速發展，時下最新的O2O商業模式則意味著基于位置的精準也能讓營銷更為有效。企業在管理和運作的過程中，往往會積累很多客戶信息。有效利用好這些信息才能抓住市場脈搏。從精準營銷的角度來講，這些現有客戶就是最棒的精準人群了。如何善用，增加他們與品牌的粘度，實現商業的目的，很多企業束手無策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數據庫盤活，實現精準人群（現有理膚泉用戶）的精準推送，極大的提升了營銷的效率和效果。理膚泉選擇了微信這個目前最活躍、最火爆的通訊工具/社交平臺，采用了O2O最熱門的商業模式。但是理膚泉此次活動不僅僅是在線上提供小樣派發信息，線下領取；更多的是建立追蹤和反饋機制，實現O2O閉環：消費者數據分組，適時反饋；根據消費者需求，精準推送。

實現精準媒體與精準人群的最佳匹配

隨著科技的發展，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復原。每個ID被貼上了各種標簽。這種種標簽，很大程度上呈現了這個ID的生活形態、性格喜好、生活習慣以及各種消費習慣。很多媒體都有相關的部門來分析他們的受眾，企圖將人群進行最真實的還原、以及劃分。基于此，精準媒體可以代表著部分精準人群，更重要的是，要將二者進行最佳匹配！那如何做呢？從這些頂級案例中，我們不難發現，在合適的載體上，傳播目標客戶群感興趣的話題，才能吸引精準人群的關注、互動，增進與品牌的粘結，完成品牌的布局。

蒙牛酸酸乳在這方面就給我們做了很好的示例。蒙牛酸酸乳的目標群體非常明確：年輕人，90后！通過調查研究，蒙牛發現現在的90后他們敢想敢做，追求潮流新鮮更要超越其中追求個性自我，這樣一群“狠角色”的他們，再也不會滿足只做一位圍觀者，他們更喜挑戰，主張個性，勇敢秀出自己！這幾年來，音樂節目的互動性和參與度是受年輕人最歡迎的載體之一。蒙牛繼續了音樂營銷的策略，贊助了“中國最強音”；與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作，推出了“高校最強音”、“猜猜最強音”等系列活動；同時，還搭建3D大型聲音互動網站，打造創新型線上潮流互動活動——酸甜中國最強音，號召網友來網站錄制自己的最強音作品，爭當網絡最強音。這一系列的活動，都是利用了音樂這個載體，在最準確的媒體上覆蓋了最精準的人群，提升年輕用戶對“青春狠酸甜”品牌新主張的感知、理解以及認同；讓蒙牛酸酸乳注入90后的世界，成為90后認可的年輕化產品，帶動產品銷量的提升。

不要浪費與精準人群的溝通，要確保精準的信息傳遞

上面我們提到，根據益普索評估有效傳播的3R理念：有效的達到（Reach）+最大化的傳播 （Re-transmission），激發正面的反應（Response）=成功的溝通，在找到了精準人群，確認了精準媒體后，只有激發正面的反應才能說這是個成功的溝通。那正面的反應是靠什么激發的呢？靠傳遞的信息。所傳遞的信息是否是消費者想要聽的，是否能打動他們，引起他們的共鳴以及對品牌或產品的情感聯接，是至關重要的！

三星在推出Note II手機的時候，對中國市場的消費者進行了研究，研究發現目標人群喜歡聽取來自“朋友”的意見和建議。朋友圈子是全球華人普遍接受的溝通環境。于是三星請了101個演藝明星、奧運冠軍、各行各業的人，拍出101個電視廣告。每支廣告里都只有一個人，先介紹手機，后面就說自己喜歡它的理由，各種各樣的理由，有的理由完全超出我們想象。然后運用科技手段，根據用戶的行為習慣進行循環篩選播放。一個用戶一天能看到不同的人在說他們的故事，營造出一份周圍的人都在用Note II的情境，大大縮短了Note II上市到銷售高峰的時間。

如果說消費者的洞察是營銷人員的基本功的話，那精準營銷可以算是必修課了。從線下時代到數字時代，精準營銷的形式可能發生了各種變化和衍生，但是其核心思想是不變的。我們要善用因科技帶來的各種便利和可能性，但也不要因此只注重形式、而忘記了營銷的根本目的：品牌和商業。