改造電商價格監管思路

隨著電子商務和網絡零售業的不斷發展，線上商家通過“秒殺”、“附贈”、“搶購”等靈活多樣的營銷手段、定價策略，極大地滿足了消費者的需求，拓展了市場競爭的廣度和深度。過去以“七日內原價”為代表的縱向比價監管模式，可能會帶來破壞消費者心理預期、損害銷售商合法權益和品牌價值、實際運行和監管難以操作等一系列問題。因此，在電子商務蓬勃發展的今天，價格監管思路也應當與時俱進。

網店促銷的價格監管問題

在網絡零售領域，經營者虛構原價，設置價格陷阱欺詐消費者的現象并不罕見。為了規制這一價格欺詐行為，現行法律構建了以縱向比價為基礎、“七日內原價”為界限的監管制度。

《價格法》第十四條規定經營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”。《禁止價格欺詐行為的規定》對價格欺詐作了具體規定，比如“虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的”，等等。2006年，國家發改委進一步作出解釋，確定“原價”是指經營者在本次降低前7日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格。

這一監管模式確定時，國內電子商務剛剛起步，消費者在同一時間對不同場所比價的能力缺失，經營者利用信息不對稱的優勢，很容易通過確立一個不存在或者虛高的原價吸引消費者進行消費。消費者只能依靠對過去的價格進行縱向比較。

受價值規律的影響，原材料、人力、物流等各種影響價格的要素都處于波動狀態，縱向的價格浮動反映的只是價格變化本身，同一件商品在稀缺與過剩狀態的價格有天壤之別，依此來判斷是否存在價格欺詐，顯然不合理。

即便如此，這樣的監管也只是理論上建立起對經營者價格行為的約束。在真實的商業交易中，消費者幾乎不具備與經營者進行縱向比價的談判能力，這種制度成為沒有牙齒的老虎。對消費者而言，要知道自己是否買貴了，最好的辦法就是擴大比價范圍，在作出消費決策前能便捷地對不同場所、不同平臺同一商品的價格作出比較。

這種理想場景，在網絡零售中正逐漸得以實現。消費者不僅能即時對不同網絡零售平臺的同一商品進行價格比較，也能對線下零售與網絡零售交易的同一商品進行價格比較。以淘寶網為例，目前已完全可以為消費者提供全方位的價格比較信息。消費者可以在商品信息頁面，查看到同一商品在淘寶平臺中不同類型的價格信息：不同賣家的銷售價格；同一商品最近30天的成交價格變動曲線；同一商品不同款式、型號的銷量比例及其銷售商的星級分布；在商品介紹頁面，還可以查看到其他買家的購買商品記錄及其成交價格。如果經營者僅宣稱降價，但是降價后的價格和以往成交記錄中的價格相同，甚至更高，消費者也就不太可能作出購買選擇。相應地，執法機構也可以根據成交價格曲線清楚地判斷經營者是否虛構原價進行價格欺詐。

“原價”、“虛假優惠折價”等規定，本意是防止經營者利用消費者無法識別價格進行欺詐。在電子商務中，技術進步實現了這個目標，類似規定已經失去存在的基礎。

但監管部門并未意識到這一點。正在起草的《網絡零售促銷價格行為規范》（下稱“網絡價格規范”）草案正在將線下監管模式照搬到網絡零售領域。

真實性才是價格監管的基礎

分析人士認為，意圖在網絡零售中照搬原價監管的模式，既不符合市場發展趨勢，亦以保護消費者的名義對消費者和經營者構成雙重損害。

其中原因包括監管者不了解市場發展趨勢，也包括對價格監管基礎的誤讀。以“網絡價格規范”中禁止現價和原價之外的其他價格表述為例，價格稱謂本身并不違法，只有當價格稱謂引發消費者誤解，欺騙、誘導消費者的行為才違法。《價格法》、《明碼標價規定》、《禁止價格欺詐規定》中均未禁止第三種價格稱謂。

在明確標示原價和現價的前提下，網絡零售商引用實體店價格為消費者提供參考，只是闡明事實，不會引發消費者誤解。電子商務的核心競爭力是對線下流通的價格優勢，除了網絡零售的原價和現價，客觀上存在實體零售的價格。只要網絡零售商不虛構原價，就符合法律規定。網絡零售原價、網絡零售現價、線下定價、線下原價、促銷價等等有其存在的真實場景，機械規定只允許兩個價格存在，顯然違背了經濟規律。

在網絡零售中，原價構成遠比傳統零售復雜。尊重價格的真實性意味著必須尊重其背后的復雜性。按照目前的制度，只有在同一地域、同一技術環境、同一網絡零售平臺上，以相同條件銷售，才構成“同一交易場所”。網絡零售中，“本交易場所”沒有物理固定，發生在虛擬空間。同一技術環境下，手機端與PC端的價格也可能不同，因為兩者目標人群不同，技術、商務成本不同。相同交易條件，如“三八節”針對女士的價格和男士就不同，一次買1千臺電視機拿到的價格和買1臺電視機的價格肯定不一樣。因此，只有在上述前提同時滿足的情形下，價格才是確定的，否則不存在可比性，但不能因此而否認各種場景下的價格真實性。

法律法規的制定，應該為促進生產力發展服務。從工業經濟、傳統線下交易到網絡經濟、電子商務線上交易的巨大轉變中，法律法規的制定應當與之保持良好匹配。

相比于傳統的標簽定價，線上交易能夠進行實時價格比較防止價格欺詐，電子標價亦能夠實時反映市場競爭動態，其靈活性更加有利于消費者購得相對低價的商品。

還必須看到，目前價格領域的一些違法問題，在表現形式上是價格欺詐或誤導，但其背后實際上是社會信用體系缺失、社會治理能力不足所帶來的問題，本質上并非價格法的問題。假以時日，當社會治理能力提升，這些問題可能迎刃而解。