長城汽車：二類網(wǎng)點一刀切

2014年1月-2月，長城汽車累計銷售119719輛汽車，其中除了暢銷SUV車型哈弗H6貢獻銷量4805輛，同比增長58.52%外，轎車系列正呈現(xiàn)全線下滑——1月長城轎車銷量較2013年同期大降35%，2月1.1萬輛的銷售業(yè)績再較去年同期下降13.9%。

自2013年5月9日接到由保定長城汽車銷售有限公司印發(fā)的標有“保密”字樣的《關(guān)于二級網(wǎng)點專項整頓行動的通知》（下稱“《通知》”），長城汽車經(jīng)銷商們的日常經(jīng)營被完全打亂，因渠道調(diào)整引發(fā)的混亂，正在不斷發(fā)酵。

“進入2014年，除了哈弗H6等為數(shù)不多的車型暢銷外，哈弗M4、長城轎系C30、C50等車型基本都處于滯銷，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力在加大。”來至皖北某市的長城汽車經(jīng)銷商劉先生介紹說，這種滯銷現(xiàn)象并非個案，而是在長城汽車經(jīng)銷商中普遍存在。

99.9%二級網(wǎng)點被撤銷

根據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者掌握的長城汽車內(nèi)部材料，被經(jīng)銷商詬病的《通知》，實際上是長城汽車對銷售二級渠道的一次大洗牌。

據(jù)該通知規(guī)定：因汽車三包法推行，為規(guī)范區(qū)域網(wǎng)絡、提升二級網(wǎng)點運營水平，現(xiàn)要求一級銷售服務商（即4S店）依據(jù)標準對二級網(wǎng)點進行自檢、篩選、整頓。

所謂“二級網(wǎng)點”是指一級經(jīng)銷商在所轄縣級市場設(shè)立的具備車輛展示、銷售功能的直營店面，以及一級經(jīng)銷商為保證客戶服務便捷，擴大覆蓋范圍在縣級市場設(shè)立的服務網(wǎng)點。

《通知》規(guī)定，凡具有“直營店，銷售服務一體店，地處偏遠地區(qū)、維修服務半徑≥100公里的快修店”三個關(guān)鍵指標之其一，同時符合《長城汽車二級網(wǎng)點管理規(guī)定》要求的“具備二類以上維修資質(zhì)”，即為符合自檢條件的“達標”二級網(wǎng)點。

對自檢不達標的，在《通知》下發(fā)之日起，3個自然日內(nèi)向市場管理部遞交《撤銷備案申請》，并要求在30個自然日內(nèi)中止一切經(jīng)營活動且自行撤銷。

另外，長城汽車針對二級網(wǎng)點的管理要求特別“強調(diào)”：嚴禁銷售服務商向未經(jīng)過長城汽車公司驗收或備案認可的二級網(wǎng)點開展銷售活動，私自建設(shè)并開展業(yè)務的處以2萬元/次違約金扣除；通過驗收備案的二級網(wǎng)點納入長城汽車銷售公司日常檢查范疇，一級經(jīng)銷服務商對其二級網(wǎng)點違反長城汽車各項管理規(guī)定的行為負全部責任。

長城汽車的一位經(jīng)銷商吳先生向《財經(jīng)國家周刊》記者指出，由于長城汽車要求合格的二級網(wǎng)點必須達到“二類以上維修資質(zhì)”——實際上是以4S店的標準拔高要求二級網(wǎng)點，存在“刻意刁難”。“硬性要求都特別嚴苛，總之一句話，就是尋找各種理由將二級網(wǎng)點全部撤銷。”

這樣的嚴格要求之下，到2013年9月前后，全國99.9%的長城汽車二類網(wǎng)點，幾乎“一刀切”全被撤銷。

理性調(diào)整還是“自斬腳板”

對于經(jīng)銷商的指責，長城汽車新聞發(fā)言人商玉貴拒絕回應。但其銷售公司市場部一位匿名人士向記者指出，長城汽車大規(guī)模撤銷“二級網(wǎng)點”，是在長城品牌溢價越來越硬挺的情況下，向一級經(jīng)銷商（即4S店）讓利，同時也是規(guī)范長城汽車的市場銷售行為。

對于這種說法，蘇南的長城汽車經(jīng)銷商吳先生表示難以認同。他認為，長城汽車的二級網(wǎng)點整頓與行業(yè)大勢“逆流”，且還激化了消費者、廠家、經(jīng)銷商三者的矛盾。隨著中國車市進入理性增長階段，合資品牌推出了越來越多的10萬元以下的經(jīng)濟車型，下探自主市場，大眾和豐田的營銷甚至已經(jīng)滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“此時長城汽車卻將二級網(wǎng)點主動撤出，其品牌號召力真的比合資品牌還強嗎？”吳先生說。

吳認為，二級網(wǎng)點曾長期為長城汽車貢獻銷量和利潤，現(xiàn)在撤出是“自砍腳板”，難以“再接地氣”。

他解釋說，在長城汽車缺乏品牌溢價的過去若干年，正是由于二級網(wǎng)點的“貼地營銷”，每家二級網(wǎng)點每月能賣出2-3臺長城汽車非暢銷車型（如小型SUV哈弗M4，以及轎系C30、C50等）。累積起來，這些網(wǎng)點每月可為長城汽車的滯銷車輛貢獻相當銷量。而銷售權(quán)限全部收歸4S店后，長城汽車的滯銷車型只能持續(xù)不斷壓庫，給一級經(jīng)銷商帶來嚴重的“現(xiàn)金流”損失。

除了給一級經(jīng)銷商帶來的銷售、資金壓力，這種放棄二級網(wǎng)點的做法，還可能帶來更大的品牌與市場傷害。

由于“購買便利性、售后服務與保養(yǎng)的不便。偏遠地區(qū)的消費者不會專門買長城的產(chǎn)品。”上述經(jīng)銷商說，長城汽車二級網(wǎng)點撤出后，其市場空白正被其他自主品牌如長安、江淮、吉利等同等價位產(chǎn)品快速搶占。

此外，原來很多二級網(wǎng)點接到的長城暢銷車型訂單，在向4S店移交過程中，雙方很難協(xié)調(diào)利潤分成，“長城不準4S店再向原來二級網(wǎng)點放車，4S店也不想再向原來二級網(wǎng)點進行利潤分成。而消費者都交了定金，卻長期拿不到車。”吳先生說，這直接傷害了長城的品牌。

這種因渠道調(diào)整引發(fā)的傷害，正在不斷侵蝕著長城汽車的市場能力。

來自經(jīng)銷商市場一線的最新消息指出，目前長城汽車暢銷車型H6也開始出現(xiàn)庫存危機，而記者從長城汽車內(nèi)部得到消息，長城汽車高層意圖再次回歸二級市場，但顯然“離開容易回歸難”。

業(yè)內(nèi)專家賈新光認為，自主品牌要真正崛起并參與國際競爭，只有轎車核心技術(shù)趕超國際一流，才具實質(zhì)意義。因此，長城汽車近年雖發(fā)展穩(wěn)健，但其成功已被過度放大，這場因渠道調(diào)整引起的危機，或正是其“盛世危局”。