競逐新媒體

黑馬大賽年度總決賽才剛結束半月有余，牛文文已帶著40多位黑馬會成員出現在美國硅谷。

2013年12月7日上午，《創業家》黑馬硅谷基地揭牌，并當場決定，2014年的黑馬大賽將設置硅谷分賽區。在生存問題嚴峻考驗紙媒的2013年，《創業家》的收入正成倍增長。

“五年來的變革都是被迫的。確實2008年新創一個傳統媒體，如果想把它推上一個高度是有很大的挑戰和困難，我們不得不想新辦法，這些辦法都是被逼出來的，而不是坐在屋里想出來的，其實都是突圍、應變，走一步算一步。”大洋彼岸的牛文文在微信中如是說。

如果說，2008年8月，牛文文從《中國企業家》雜志主編位置上辭職、創辦《創業家》雜志，正值媒體變革前夜。那么，自2012年以來，老媒體人相繼出走、搶辦新媒體的潮流，已成為顛覆傳統媒體商業模式的主力。

只是，與牛文文在這一年收獲了太多的榮光相反，虎嗅網遭遇的則是不在少數的非議。

“你批評，就說你是黑文；你正面，就說你是軟文。中企這么多年都是這么走來，但今天虎嗅站在互聯網上，就要承受這些人的唾沫。”創始人李岷一臉無奈地說。

《中國企業家》前執行主編李岷2012年5月創辦虎嗅網時，“新媒體”早已不是個新詞，但其仍憑著尖銳犀利的觀點而迅速成名。

在虎嗅網誕生的這個夏天，NTA創新傳播機構創始人申音“正在熬著，臉是白的，表情呆滯”。

這位同樣出走于《中國企業家》、后與牛文文一起創辦《創業家》、又于2010年再次出走的前媒體人，把創業比作“在黑箱里找出路”。不過，現在，他可以堅定地說：“我們不愁盈利。”

此外，類似雪球財經網創始人方三文、微創新研究中心創始人金錯刀、新鮮傳媒創始人紀中展、鈦媒體創始人趙何娟……直至新近的“比特金融”創始人劉洲偉等，一大批曾經的傳統媒體風云人物正在新媒體領域躍躍欲試，并且，這一次是從作者到經營者、從花錢到賺錢的角色轉換。他們大多不缺投資，但他們是否已找到新媒體賴以生存的盈利模式還并不確定，他們還“在路上”。

“用戶”替代“讀者”

《創業家》雜志很幸運，早期定位或許不明確，但清晰知道自己的用戶（而非讀者）是誰：創業者（年收入在1億元人民幣規模以下的新興企業創始人）。做什么都行，沙龍、會議、面對面的接觸等，只要是跟創業者的互動。久而久之，經常會有創業者帶著項目計劃書找到社里。“黑馬”也成為雜志的王牌欄目。

兩年后，黑馬成長營開營。又兩年后，2012年6月，集一刊（創業家雜志）、一賽（黑馬大賽）、一網（i黑馬）、一營（黑馬成長營）、一資本（黑馬資本）為一體的中小企業綜合創業服務平臺，被中關村管委會納入創新型孵化服務機構體系。牛文文宣布，《創業家》雜志正式從一個傳統的媒體平臺轉型成為一個創業服務機構。

“所謂新媒體，不應該僅僅是指互聯網媒體，重要的是能夠從自身定位出發，探索實現新型媒體功能。”牛文文認為，報道黑馬企業，只是傳統意義上的媒體功能；而黑馬產業鏈涉及的是一個互動式線下溝通平臺，這是在實現媒體的綜合資訊服務功能。

牛文文把他的互聯網思維總結成：內容產品化，產品服務化。

傳統媒體創造的是內容，內容是不可重復的；而產品，卻是可復制的。將內容產品化，就是做黑馬榜。

但黑馬榜本身并不賺錢。賺錢借助的是產品服務化，即向用戶提供有償服務。例如，為這些創業者和投資人牽線搭橋。

通過提供“接地氣”又“有干貨”的智力培訓，使創業者愿意為之付費，從而將《創業家》的讀者轉化成購買服務的用戶。

上海交通大學媒體與設計學院教授魏武揮曾撰文說，《創業家》的采編人員所占的比例很低，更大比例的人持有的都是類似“項目經理”這樣的名片，已經很難說《創業家》是一家媒體，似乎更像一家服務機構。

在這種轉型中，人員的調整不可避免，有些人離開了，有些人則留了下來，也不斷有更適合的人員進來。據報道，牛文文也不避諱從其老下屬李珉的虎嗅網挖人。

“用戶第一”同樣是李珉反復強調的核心點。

她說，投資人只是提出來要做一家少量信息精選的商業資訊網站，但具體什么樣的形態，包括明確做科技領域、社會化互動，都是后來思考的產物，而取舍的核心問題就是“互聯網上哪些潛在的需求是沒有被滿足的”。門戶是新聞超市，微博又過于碎片化和過載，所以虎嗅網的定位是提供觀點，通過鮮明的觀點反映熱門話題。

內容互動

牛文文認為未來的媒體分四層：分別是內容、用戶、關系、營收。

傳統媒體是直接從第一層到第四層，比如《創業家》，開始時做內容，然后賣廣告，但發現這條路走不通。

“如果內容不能沉淀用戶，直接賣廣告是賣不長的。新媒體要用內容吸引用戶，沉淀用戶，然后讓用戶自己生產內容。”牛文文很快醒悟。

申音把新媒體的用戶形容為“有血有肉、有哭有笑、在社交互動中摸得到心跳”。他打造的自媒體“羅輯思維”在2013年8月推出會員付費制后已收入160萬元會員費，與粉絲關系強烈。隨后跟進出版同名刊物《羅輯思維》，不僅有羅輯思維視頻的文字整理，更加入了大量用戶評論，包括辯駁、支持、補白。

這是一種互動性的內容，做內容一切是為了用戶。

美國新聞界給出的答案是，內容為王的時代并未結束。針對特定用戶、將內容做到極致的紙媒正在蓬勃生長，并且無以替代，比如，《紐約時報》發行收入超過廣告收入；《紐約客》、《國家地理》等為保證內容而使用苛刻的審稿標準，甚至千分之一的選片率。

《金融時報》在寫到2014年針對數字化的改版時強調，“不變的是，采編人員仍將忠實地追求具有原創性及調查性的新聞。”

不過，拼深度調查顯然不是中國當下新媒體的長項，對于虎嗅們而言，內容來源除了作者投稿、評論互動之外，相當大一部分是編輯加工傳統媒體的文章，特別是標題和導語，所謂找“二次落點”。但也正是這一點，使得虎嗅們飽受詬病。

曾想過停掉《創業家》的牛文文表示，2014年準備回過身來再做媒體，并且廣告全部免費，發行全部退出渠道，雜志不賣了，把優質的內容免費送給用戶。

而新媒體的訴求是基于內容創造增值服務。

“羅輯思維，賣的就是一個認同，是基于內容產生的一種心理的認同。”李珉說，2014年虎嗅也將嘗試如何通過用戶賺錢，“還是得提供一些服務和內容吧。但不一定是賣內容，內容可以免費，但通過內容可以引申出來的一些東西。”

在李岷的設想中，虎嗅網的前臺產品是內容，會繼續圍繞用戶做深度的內容服務，未來看如何能把對企業的整合營銷服務做好，更加產品化、定制化，但是怎樣去實現這個設想她也還沒有非常清晰的規劃。

最近，和虎嗅網極為相像的鈦媒體宣布改版，重在原創和眾包為主，同時推出類似于求職招聘的“找到”欄目。

但李珉無此打算。“我從來不會專門去約專欄作者，誰愿意來就來，但好的稿子肯定就會給好的位置或者推廣。”

申音認為，“羅輯思維”完成了從內容到用戶的轉變，但在關系和營收層面還在摸索。規模化、穩定化的營收才能稱得上盈利模式，羅輯思維還遠遠沒有做到。

無疑，新媒體的影響力和號召力都在迅速攀升，但商業模式的不確定性又如此顯見。好的內容會換來用戶付費，但如何通過內容實現用戶付費，是新媒體們正在琢磨的難題。

機會與挑戰

申音要找氣質相投的合作者，而李珉則直言“懂我的人自然會給我投資”，鈦媒體創始人趙何娟更注重“對方怎么看我這個人”。

他們都在尋找下一輪融資，但說到盈利模式，似乎都有點兒隱晦。

李珉的初始投資是對方找上門來的，并且是在她還未辭職之前。

“其實2010年下半年就不想干了，當時整本雜志的勢能動能都在減弱，但我原本是想去其他雜志的，沒考慮過做新媒體。”李珉提到，前網易門戶事業部總裁李甬找到她之前，她從未想過創業。

接下李甬的投資后，李珉又去找了浙報集團傳媒夢工場，談下數百萬元的投資。她不愿透露具體數字，但表示，截至目前，全部合同收入已經超過了投資額，可以算作盈利。

賺錢的途徑在網站上一目了然可以看到，就是右側的媒體推廣區，但廣告只是線上的體現，也組織過幾次大的線下活動，對企業是一個打包的服務方案，費用幾十萬不等。

牛文文提到，傳統媒體真正的本質上的轉型，是從廣告模式和內容至上的模式向服務模式和用戶付費模式轉變，構建一個和用戶互動的社區，這是互聯網思維，和用戶發生關系，進而在關系中建立一個游戲規則并且獲取收入。

方三文的雪球財經和牛文文的黑馬系列產品都是這種垂直的社交媒體做法。

目前，黑馬營一期免費，第二期結營以后，每位學員的學費大約為商學院學費的1/10至1/5，例如上述黑馬硅谷游學第一期的學費是每人49800元（總計12天）；黑馬大賽向投資人收取中介費；黑馬基金首期募集1億元人民幣；i黑馬網站考慮向會員收費的方向發展。

而對于虎嗅等新銳媒體來說，最大的挑戰莫過于，在資金實力不夠買斷獨家稿件的現狀下，單靠二次編輯新聞以及觀點式新聞的內容生產模式，會否造成媒體的同質性。新媒體甫一誕生，就迎來源源不斷的模仿者和競爭者。

越來越多的作者正在打造微信自媒體平臺。2013年，門戶網站也在發力，打造有觀點的媒體平臺，亦有實力付費獨家稿件。

魏武揮曾撰文指出，新媒體不是商業模式的創新，而是信息供求匹配的創新。改版后的“找到”按鈕是鈦媒體在商業運營上的探索，但要實現公司人和公司的更精準匹配，光提供求職招聘還遠遠不夠。

“傳統媒體應該把握移動互聯網和4G的機會，盡量來構建一個虛擬的社會。”牛文文說，所謂的虛擬社會，就是把媒體變成一種互動，讓用戶和用戶之間發生內容分享的關系，需要平臺運營者提供一個游戲規則，在這個游戲規則下設置產品銷售的門檻，通過關系來套現，而不是內容套現。

“這次到硅谷也很有體會，未來在南加州一帶，圍繞娛樂和虛擬場景搭建互聯網虛擬社會的趨勢現在也看得比較清楚。這也是媒體人的擅長。”牛文文說，“其實很多偉大的互聯網公司，最后成功的模式與它開始的模式都不知道變過多少回了，大家試唄，總會有一條路走出來。”