血拼痛與快

每到歲月更迭，人人都有份卷入一場消費(fèi)的狂歡。那些叮當(dāng)作響的消費(fèi)決策是在怎樣的心理背景中擲出，在揮刀血拼的剎那，痛與快又是如何計(jì)算？

就在周末晚上，你前往電影院，為了看一場票價為100元的賀歲劇，到了影院門口你突然發(fā)現(xiàn)剛剛在路上丟了100元，這時候你會不會去買票看電影呢？另一種情況：周末晚上，你前往電影院，兜里揣著斥資100元買好的賀歲劇票，到了影院門口你突然發(fā)現(xiàn)電影票丟了，這時候你會不會再去窗口花100元重新買一張呢？

這是諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1981年做的一個經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，有88%的人在第一種情況下選擇購票，而在第二種情況下，只有46%的人選擇購票。國內(nèi)學(xué)者后來重復(fù)了這個實(shí)驗(yàn)，結(jié)果分別有95%和17%的中國人在第一和第二種情況下購票。

丟錢和丟票都是100元，但人們在心理上感覺“這個錢和那個錢不一樣”。同樣，你辛辛苦苦賺來的500元和你抽獎賺來的500元花光的速度也會不同。給不同的錢貼個標(biāo)簽，這就是心理賬戶。在有限理性和非替代性（此錢非彼錢）的法則下，心理賬戶交纏傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賬戶的運(yùn)行，構(gòu)成了整個行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的動力基底。

在心理賬戶的背景下，一系列與投資或消費(fèi)行為相結(jié)合而產(chǎn)生的理論應(yīng)運(yùn)而生。比如卡尼曼本人在1984年做的一項(xiàng)關(guān)于價格感知的實(shí)驗(yàn)。假定你要買一個計(jì)算器，在某商場它的價格是15美元，這時候有人告訴你，開車20分鐘后另一個街區(qū)的一家商場同款計(jì)算器正在以10美元促銷，你會驅(qū)車去另一個商場買計(jì)算器嗎？這是第一種實(shí)驗(yàn)情景。第二種實(shí)驗(yàn)情景中，第一個商場的計(jì)算器價格是125美元，另一家商場的促銷價格是120美元，別的不變。結(jié)果在第一種情境中，68%的實(shí)驗(yàn)對象表示愿意；而在第二種情境中，只有29%的人愿意。在這里人們關(guān)注的是優(yōu)惠的折扣率，而非絕對值，這兩項(xiàng)不在一個心理賬戶上。

人們對于絕對優(yōu)惠值和相對優(yōu)惠值的感知也非一成不變。比如一套價格100萬元的商品房，開發(fā)商說買一套減5萬還是說打95折更吸引人呢？研究表明，絕對優(yōu)惠值的方法用于高價商品更能促進(jìn)消費(fèi)，而強(qiáng)調(diào)折扣率在低價商品上會更好用。

1998年，有人在卡尼曼理論基礎(chǔ)上提出更加人性化的消費(fèi)決策研究視角，即“雙通道心理賬戶”。這種理論認(rèn)為在人們的消費(fèi)決策中存在兩個分開的感覺通道，“消費(fèi)中的快樂”和“付款時的疼痛”。學(xué)界終于有人關(guān)懷花錢和心疼之間的聯(lián)系了。它能夠解決的問題包括想要減少花錢的心疼時我們該怎么做，或者為了增加花錢的心疼而達(dá)到省錢的目的時我們該怎么做。

辦過健身卡的小伙伴們都知道它是如何被浪費(fèi)的，剛辦卡的第一個月你恨不得每天到健身房報到，慢慢地……如果你勇于計(jì)算一下你的年卡最后攤到每一次里的單價，會很容易地發(fā)現(xiàn)它比次卡要貴多了。不要打算在新的一年里把你的銀卡升級為鉆石卡以增加懶在家里時的心痛指數(shù)，雙通道心理賬戶告訴我們這沒用。這個理論最重要的發(fā)現(xiàn)就在于減弱消費(fèi)和支付之間的聯(lián)接可以有效鈍化花錢的痛感。你早早預(yù)購了三天的音樂節(jié)套票，最后一天下點(diǎn)小雨，你很有可能就把票廢了，不去了。可是提前一天買票的人頂著雨也會去。因?yàn)楦犊畹臅r間點(diǎn)離消費(fèi)的時間點(diǎn)越遠(yuǎn)，浪費(fèi)時心痛的感覺就越輕。同樣，刷信用卡是在消費(fèi)之后延期支付，也減弱了二者的聯(lián)結(jié)。現(xiàn)在很多信用卡公司約定的免息還款期為一個月，意義就在于給一顆麻藥讓消費(fèi)者流血而無痛。

除了拉開消費(fèi)與支付之間的時間距離，從支付和消費(fèi)的內(nèi)容對應(yīng)上考慮減弱聯(lián)結(jié)也可以達(dá)到同樣的鎮(zhèn)痛效果。買一件付一件，即一對一的聯(lián)結(jié)，是強(qiáng)聯(lián)結(jié)，很痛。一對多的購買可以給消費(fèi)者較小的沉沒成本壓力。比如在超市購買很多貨物一次付費(fèi)的方式，以及網(wǎng)上購物車結(jié)算的方式，就是“一對多”。而買套票、辦卡等，則是從時間上和內(nèi)容對應(yīng)上的雙重減弱。

血拼之際，痛并快樂。心理賬戶會告訴你花錢和感覺的秘密。剩下的問題就是，這一次，或者這一年，你到底主要是想享受消費(fèi)的樂趣，還是想省錢憋點(diǎn)大計(jì)劃。不管怎樣，最基本的一點(diǎn)是，決不要高估人類的理性和自控力。

（作者為心理學(xué)博士）