徐州漢文化景區體驗營銷研究

摘 要：體驗經濟時代，游客對于景區旅游呈現個性化和多元化的特點，傳統的旅游產品已不能很好的滿足顧客需求。文章根據徐州漢文化景區存在的問題，論述了開展體驗營銷的必要性，徐州漢文化景區可以從五個方面開展體驗營銷：刺激感官式營銷；達成情感共鳴營銷；引發思考式營銷；促成行動式營銷；產生關聯式營銷。

關鍵詞：徐州漢文化景區；景區旅游；體驗營銷

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）9-0114-02

隨著我國經濟的快速發展，生活水平的提高，人們越來越熱愛旅游，更關注旅游中的參與和體驗，而傳統的營銷方式已經不能滿足游客的需求。體驗營銷以顧客為中心，提供價值體驗的營銷活動，注重游客的參與性，更好地滿足游客更高層次的需求。

徐州漢文化景區是國家4A級景區，由原獅子山楚王陵和徐州漢兵馬俑博物館整合擴建而成，被稱作“漢代三絕”的漢兵馬俑、漢畫像石和漢墓，為世人展示出了兩漢文化的博大精深。開展體驗營銷有利于解決營銷中存在的不足，提升景區的競爭力，提高游客對于景區的滿意度和忠誠度。

1 徐州漢文化景區營銷存在的問題

1.1 旅游體驗產品單一

景區的旅游產品大多以參觀性的景點為主，游客只能從表面，走馬觀花的感受漢文化景區的漢墓、兵馬俑以及漢畫石像等景點，而且游客很少接觸到當地的民風民俗。這種表面的產品，不能讓游客得到較好的體驗，留下深刻的印象。

1.2 票價相對較高

徐州漢文化景區的門票每人90元，組團每人優惠10元，相對于徐州其他景區來說處于較高的價格水平，徐州云龍山景區門票10元，有些景區實行了零門票制，比如淮海烈士紀念塔、彭祖園。盡管對學生、60歲省外的老人半價，但價格也比較高，較高的價格讓景區失去很多的顧客。

1.3 促銷方式比較簡單

徐州漢文化景區的促銷方式主要有：舉辦漢文化旅游節、節假日進行促銷，可以讓游客免費進入景區參觀；對學生實行半價；國家英模、現役軍人、殘疾人憑證件免票；但畢竟受時間限制，受眾的群體比較窄。同時宣傳力度不夠，只是在剛開始建立景區時與鳳凰衛視等幾個電臺合作宣傳，但后來力度就比較弱。

1.4 服務有待提高

徐州漢文化景區人員在盡力為游客服務，但對漢文化知識的掌握、待人接物以及處理危機事件的能力等欠缺。游覽中的設備不完善，缺少殘疾人旅游設施的配備。出現了“一次參觀”的現象，忽視了后續服務。

2 徐州漢文化景區開展體驗營銷的必要性

2.1 充分利用景區旅游體驗的特性

無論什么樣的經濟活動，都孕含著體驗的種子。如果把體驗提升到經濟的范疇，那么景區旅游是最能體現這一點的。相對于其他產業來說，景區旅游更容易開展體驗營銷。徐州漢文化景區旅游與游客的體驗是同步進行的，比較符合體驗營銷中和游客互動的特點。景區旅游產品是無形的，這就要求徐州漢文化景區充分利用景區旅游這一天然體驗的特性，把無形的產品產品有形化吸引游客，促進景區的發展。

2.2 滿足游客更高層次需求

①景區個性化需求：由于文化、社會以及家庭背景等的不同，對于景區呈現個性化的需求。徐州漢文化景區可以設計具有體驗性的旅游產品，服務的過程中采用定制的方式，使游客享受完美的體驗。盡管價格會有所提高，但是顧客也愿意為所獲得滿意的體驗價值買單。

②景區產品的互動性：在景區體驗營銷中，游客既是客人，也是旅游體驗的主人，景區體驗營銷的效果正是在互動的過程中體現的。徐州漢文化景區的產品缺乏與游客的互動性，而體驗營銷中的行動營銷可以解決這一問題，因此景區有必要開展體驗營銷。

2.3 提升景區競爭力的需要

徐州旅游資源比較豐富，市區及周邊管轄的縣共有：五級旅游資源12個，四級旅游資源32個，三級旅游資源148個，由此可見徐州漢文化景區面臨非常激烈的競爭。面對如此激烈的競爭，徐州漢文化景區必須采用一種較為前沿的理念來應對。體驗營銷作為與景區產品、服務相適應的一種營銷途徑，能夠比較全面的考慮到并滿足游客的需求，結合景區存在的問題有針對性的解決，提高景區的競爭力，在競爭中脫穎而出。

3 徐州漢文化景區開展體驗營銷策略的建議

3.1 刺激感官式營銷

從視覺上：徐州漢文化景區要在產品的設計中要增加“靜態展示、動態表演”的元素，給游客以視覺的享受。展覽館突出漢代建筑的特點，休息設施可以加入漢代桌椅的元素。通過舉行一些歌舞活動，生動地向游客展現漢代的生產生活方式；繪聲繪色的視覺審美體驗、參與體驗能夠讓游客身臨其境的置身其中，感受更加強烈的愉悅感。聽覺上：聽覺是人的另一種很重要的感覺器官，有利于增強游客體驗感受。根據展館的特點播放不同的漢樂，在楚王陵、王后陵等墓地播放漢代比較高端的漢代音樂；在石廊和漢畫石像場館、休閑廣場以一些輕音樂為背景；去往竹林寺的路上播放佛教音樂，在朝拜的過程中，凈化心靈。整個景區的環境要根據情況調動游客的聽覺，從而給予游客身臨其境的體驗。

3.2 達成情感共鳴營銷

利用情感營銷可以營造更好的環境氛圍，觸動游客的情感，同時也有利于提高游客的滿意度和忠誠度。

3.2.1 依據體驗價值設計票價

要想達到情感的共鳴，首先應該在票價上得到游客認同。徐州漢文化景區可以實行零門票制，然后根據每個景點能夠帶給游客體驗程度的大小來進行設計門票。楚王陵和漢兵馬俑博物館是最具有歷史體驗價值的兩處景點，可以給游客帶來較高的價值體驗；其次漢石畫像館和畫廊，很好的感受到精湛的漢代雕刻技術，這幾處可以合理的設計票價。水下兵馬俑不必設置門票，以此激發去漢兵馬俑博物館的興趣。竹林寺和劉氏宗祠屬于宗教和祭祖景點，不需收費。讓游客依據體驗價值付費會感到物有所值，心里得到滿足感，從而認同景區。

3.2.2 提供高質量體驗服務

徐州漢文化景區開展體驗營銷中，最重要的是突出人性化的服務，給游客帶來更好的體驗，從而獲得游客的認同感。在購票處設置自動取票設備，解決節假日旅游高峰取票難的問題。景區對工作人員接待游客的方式、歷史知識、溝通的技巧和處理問題的能力進行培訓，同時需要配備手語講解員，做到為每一位游客提供周到的服務。景區正不斷開發，新的景點要及時更新在網上，以便游客及時了解景區狀況。在征得游客的同意下，以短信或電子郵件的形式發給他們新開發景點的圖片或視頻，讓他們感覺到景區良好的旅游后服務。及時解決游客反饋的問題，并給予游客適當的禮物作為獎勵。讓游客在享受服務的過程中感受到濃濃的人情味和親切感，并和服務人員達成情感的共鳴。

3.3 引發思考式營銷

引發思考主要從激發游客的好奇心和滿足求知欲著手。好奇心和求知欲是人的天性，如果景區抓住游客的這些特性，對景區進行改造，將會收到很好的效果。比如：楚王陵漢墓，在墓室選址、規劃、設計、開鑿、鑲嵌、打磨、定向、功能等方面存在一些未解的科學之謎，同時充分體現了徐州先民的聰明才智和創造才能，很多游客肯定會對這些產生好奇，并會考慮這些是如何建成的，運用了什么技術、什么原理。在以后的參觀中繼續“設置懸念，并不斷引導答案在后面。最后一個參觀的地點，利用虛擬技術模擬漢墓建造的過程，來解答游客的疑問，同時也可以安排知識比較豐富的講解員對陵墓和出土的文物發掘、修復和保護的過程進行介紹、演示，從而滿足游客的求知欲。

3.4 促成行動式營銷

3.4.1 增設參與性民俗館

徐州漢文化景區很少能讓游客接觸到當地的民風民俗，因此可以在景區設置民俗館。館內主要包括三大部分，①漢代老百姓的生產、生活工具；②漢代的服裝以及發飾展示；③漢代的一些嫁娶的風俗。漢代人們的生產、生活的工具主要有鐵犁、簸箕、鋤頭等生產工具；灶、石磨、織布機等生活工具；解說員可以邊將鼓勵游客親自嘗試。一方面向游客展示漢代不同階級的服裝和發飾，另一方面，可以提供穿漢服留影的服務。展示漢代新郎和新娘的造型，并設計婚房，以及一系列的婚禮用品。

3.4.2 設計體驗活動

游覽結束后，可以開展一個10～15 min的“漢文化知多少”的活動，獲得前三名的游客可以免費得到景區提供的紀念品。這樣可以激發游客的興趣參與到其中，獲得更大滿足感。景區也可以通過和相關政府及部門合作開展漢文化知識競賽、漢文化征文比賽、舉辦漢文化攝影大賽等活動進行宣傳。或者向游客贈送帶有景區特色的日歷，小掛件等紀念品，讓游客與親友分享的同時激發參觀景區的興趣，達到宣傳景區的目的。

3.5 產生關聯式營銷

3.5.1 充分利用網絡名人效應

徐州漢文化景區可以利用網絡營銷的方法，通過邀請微博、微信、博客以及論壇微博粉絲量比較大的用戶，讓他們來景區旅游，并把景區的圖片，以及旅游心得以微博、微信等的形式發布，引起網友對景區的關注。網友就會以這些網絡名人為參考群體，并模仿他們的行為習慣，從而產生來景區旅游的興趣。

3.5.2 整合網絡資源

徐州漢文化景區利用關聯營銷，通過與景區旅游相關的行業建立關系吸引更多游客。景區首先應該建立數據庫，將網頁和數據庫相關部分建立鏈接。其次景區應該和國內外知名的旅游網站進行聯系和鏈接，同時建立與相關服務機構之間的鏈接，比如大型的酒店、公交車網站等，提高景區網站的點擊率及名氣。另外，網站的設計應該設計多國語言，不網頁的設計要新穎，及時更新景區動態，做好網站的管理、宣傳工作。

總之，徐州漢文化景區可以根據營銷中存在的問題，以體驗營銷為指導理論，使得景區的旅游體驗型產品不斷豐富發展起來，將悠久的漢文化通過各種體驗形式展現給將悠久的道教文化、深厚的明朝文化通過各種體驗項口展示在游客面前。同時，通過體驗營銷的方式，可以提高景區的競爭力和知名度，促進景區的發展。

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