淺析“饑餓營銷”的運(yùn)用策略

【摘 要】表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤；或者是產(chǎn)品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開始讓顧客排隊(duì)預(yù)定。但是，我們必須看到，饑餓營銷會(huì)是一把雙刃劍，只有用好它，才能使品牌產(chǎn)生更大的附加值。

【關(guān)鍵詞】饑餓營銷 品牌 產(chǎn)品 市場 價(jià)格

在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦校３Ｅ龅竭@樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊(duì)等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、買手機(jī)還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺”等。在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求的現(xiàn)象呢？ 這是因?yàn)樯碳以谝欢ǔ潭壬线\(yùn)用了饑餓營銷策略所致。

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤；或者是產(chǎn)品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開始讓顧客排隊(duì)預(yù)定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了使品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。

饑餓營銷的運(yùn)用過程中始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營銷會(huì)是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產(chǎn)生更大的附加值是我們應(yīng)該研究的一個(gè)課題。

一、采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ煤灭囸I營銷策略

（一）強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)。

雅閣、佳美在中國已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強(qiáng)其品牌號(hào)召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價(jià)限量只會(huì)賣得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價(jià)銷售的市場狀態(tài)，其品牌無形中會(huì)得到很大的宣傳，其價(jià)值和號(hào)召力都會(huì)成倍地放大，為今后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣”，強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對(duì)手，不認(rèn)清自己，簡單地去操作，會(huì)非常危險(xiǎn)。

（二）宣傳造勢，巧用“吊胃口”的促銷手段。

欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢，才能吊足消費(fèi)者的胃口。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家P·薩繆爾遜有一個(gè)著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則——吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被無限放大的時(shí)候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費(fèi)必須接踵而至。這是吊胃口的作用機(jī)理。吊胃口的種種營銷實(shí)踐不勝枚舉，其中運(yùn)用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入。總之，他們會(huì)把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會(huì)乖乖地跑進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會(huì)被誘惑進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對(duì)觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。

（三）使用專業(yè)媒體進(jìn)行信息傳播。

消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

二、當(dāng)然，“饑餓營銷”也不能盲目使用，否則就會(huì)傷了品牌。所以我們在饑餓營銷策略的使用中要注意以下問題

首先，必須有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為號(hào)召力，很難想象一個(gè)根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營銷，這肯定會(huì)適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號(hào)召力，同時(shí)在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會(huì)對(duì)品牌造成傷害，從而減少利潤。

其次，制造市場短缺要適度。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會(huì)落入競爭對(duì)手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。這些結(jié)果與過分的制造市場短缺不無關(guān)系。

當(dāng)然，饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)應(yīng)該在考慮饑餓營銷的適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。

【參考文獻(xiàn)】

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[6] 《服務(wù)也是一種“營銷”》.