廣告語中的歧義研究

【摘 要】歧義是人類自然語言的特點，語言層面和語用層面都會產(chǎn)生歧義。它的產(chǎn)生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。盡管歧義有可能阻礙語言表達和信息傳遞，但它的積極作用也不可忽視。21世紀的歧義研究更多重視不同平面的研究，從語言平面靜態(tài)研究歧義的同時也在不斷加強從語用平面動態(tài)研究歧義，并且重視歧義的應用價值研究。現(xiàn)如今，歧義在哲學、教學和廣告學中都有所運用。

【關鍵詞】廣告語 歧義

一、引言

錢歌川（1980）在其專著《翻譯漫談》一書中提出“語言無處不歧義”。由此可見歧義的普遍性。歧義普遍存在于世界各種語言中，英語也不例外，現(xiàn)如今已成為當今社會的一個重要研究對象。作為一種語言現(xiàn)象，歧義大量的存在于我們的生活中。西方對歧義現(xiàn)象的研究由來已久，古希臘學者亞里士多德（公元前384年到前322年）在《工具論·辯謬篇》中從邏輯學的角度對自然語言中的歧義問題作了較系統(tǒng)的闡述。縱觀20世紀70年代后的歧義研究，歧義現(xiàn)象的研究跨上了一個新臺階，無論從研究方法還是研究思路上都更全面、系統(tǒng)。21世紀，語法學家不再滿足于停留在理論層面上，而是將歧義研究和實踐結合，將歧義研究應用于心理學、廣告學等領域。

二、廣告語中的歧義研究

2.1語言層面上的歧義研究

二十世紀七十年代中期以后的歧義研究，在前段研究的基礎上，對歧義現(xiàn)象進行了更為精細的描寫、分析和解釋，研究成果主要表現(xiàn)在完善歧義分析手段和深入探討歧義理論兩個方面。

自70年代以來，歧義的研究蓬勃發(fā)展，取得了令人矚目的成就，但同時也存在著很多問題，其中一個較為突出的問題是歧義的定義不夠嚴密。有的學者使用這個術語比較隨意，結果模糊了歧義的外延。研究文獻表明，許多中外學者都對歧義下過定義：Leech（1969）稱歧義是具有兩個或更多命題的句子；Thomas（1991）認為“歧義是一個語言項目（包括詞、句等）或一個語篇（一首詩、一段敘事、一則廣告）具有兩個或多于兩個含義的語言現(xiàn)象”；石安石（1993）提出歧義是同一語言單位表達多種意義這一現(xiàn)象，等等。歸納而言，這些定義都可概括為：歧義指同一語言形式表達幾種不同意義。

歧義類型的描寫往往和其原因緊密聯(lián)系在一起，對歧義的分類也就是對歧義的原因的歸納，角度不同，分類也不同。80年代后的語法學家們就從語言層面的各個角度給歧義劃分了類型，大致有以下幾種：

Channel（1987）將歧義分成兩類：詞匯歧義（Lexical Ambiguity）和結構歧義（Structural Ambiguity）。他認為詞匯歧義的產(chǎn)生是由于單個詞具有兩個或更多的意義，結構歧義的產(chǎn)生源于句子中詞與詞之間發(fā)生不同的組合關系。石安石（1989）從不同的角度來分類：從語體的角度可以分為書面語歧義和口語歧義；從歧義產(chǎn)生的語言系統(tǒng)內(nèi)部根源角度可分為詞匯歧義和組合歧義。吳英才、李俗德（1993）將歧義分為詞引起的歧義、詞組引起的歧義、修辭性歧義和標點符號引起的歧義。戴黎剛（2004）從交際效應角度可分為有意歧義和無意歧義。無意歧義會阻礙交際活動的正常進行，應該盡量避免和消除；蓄意歧義能創(chuàng)造積極的語言效果。

2.2語用層面上的歧義研究

語用平面歧義即語用歧義是將歧義放在語用學范圍內(nèi)進行動態(tài)的研究，是語法歧義的分支之一。80年代后期，隨著語法研究中語用分析的逐步深入，語用平面歧義的研究越來越受到重視，并在近幾十年取得了突破性的進展。

王建華（1987）首次將語境分為狹義和廣義兩個方面，并將語境分為外顯性語境和內(nèi)顯性語境，指出內(nèi)預警語境比外顯性語境更容易造成語用歧義。Thomas（1995）認為語用歧義（pragmatic ambiguity）指的是說話人在特定語境或上下文中使用不確定的、模糊的或間接的話語向聽話人同時表達數(shù)種言外行為或言外之力這類現(xiàn)象。由此可見語用歧義的產(chǎn)生和語境密不可分，語境既能消除歧義又能產(chǎn)生歧義。項成東（2002）認為語用歧義是某一語境下某一話語有多種以上理解并表達多種間接言語行為。他的觀點不僅涉及到言者同時也涉及到聽者的作用，因此比較全面。

在研究語用歧義定義的同時，學者對語用歧義的產(chǎn)生原因也進行了系統(tǒng)的歸納和總結。周紅（2002）認為語用歧義的產(chǎn)生條件包括：“由指示語引起、由會話含義引起、由間接言語行為、由語境缺失引起、由多語境疊加引起的語用歧義、由語義補充過量或補充偏離而引起的語用歧義。”施春洪（2003）指出語用歧義的產(chǎn)生原因包括：由指示語引起、由會話含義引起、由間接言語行為、由語境因素缺失引起的、由雙重語境引起的語用歧義。他的觀點與周紅的比較相似。

90年代的語用平面的歧義研究與語用學中的會話含義、預設、和語境理論聯(lián)系到一起，推動了歧義研究的發(fā)展，從而更精細的分析句子含義。

3.應用層面的歧義研究

21世紀的歧義研究更注重不同平面的研究，尤其是歧義應用的研究。在交際活動中，最難以琢磨的就是語言幽默，其根本就在于蓄意利用語言上的歧義。應用層面的歧義研究即研究蓄意歧義。綜合而言，它是說話者故意安排，通過多種語言手段在語音、詞匯、語法等層次上反映出來的，達到耐人尋味的交際效果。

作為語言運用的重要表達手段之一，恰當?shù)厥褂闷缌x不僅不會產(chǎn)生誤解，往往還能收到其他表達手段所不能替代的良好的表達效果，能達到某種特定的修辭效果或語用目的。

從歧義的角度來研究心理學和從心理的角度來研究歧義是兩個嶄新的課題。就目前情況而言，歧義的認知研究者多屬心理學界，語言學家參與較少，重要的理論也不多，需要繼續(xù)深入探討。

三、總結

歧義是人類自然語言的特點，語言層面和語用層面都會產(chǎn)生歧義。它的產(chǎn)生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。盡管歧義有可能阻礙語言表達和信息傳遞，但它的積極作用也不可忽視。21世紀的歧義研究更多重視不同平面的研究，從語言平面靜態(tài)研究歧義的同時也在不斷加強從語用平面動態(tài)研究歧義，并且重視歧義的應用價值研究。現(xiàn)如今，歧義在哲學、教學和廣告學中都有所運用。