針對兒童廣告的倫理道德

【摘 要】廣告道德規范是道德規范在廣告活動領域內的具體體現，是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者在從事廣告活動中，應當遵循的基本社會公德和職業道德。

這種職業道德則區別于廣告法規，前者則更像是廣告人所應遵循的行業潛規則。具有規范性，對社會生活的影響性和自覺性、廣泛性，廣告道德是具有教育功能的。所謂教育功能，對象則是青少年，兒童這些最年輕的消費者，為其樹立道德榜樣，廣告對這些年輕的消費者影響頗深。

【關鍵詞】倫理與道德 兒童市場 市場監管

兒童對廣告的注意

在正常的環境里，我們對信息有高度的選擇性，“注意”的一個特征就是選擇性。將注意力長時間集中在特定的刺激上，這種能力在兒童期會有穩定增長。但兒童的年齡越小，則注意力越易分散。

兒童對于廣告的注意程度：美國消費心理學家Zuckeman等人發現，對于3至4歲的幼兒來說，由于廣告一般具有鮮明的色彩和音響效果，所以在看到廣告時他們的注意力有了明顯增強。Ward等人對5～12歲的兒童進行試驗。結果發現，當廣告出現，孩子對于屏幕的注意力。明顯減弱，開始吃零食、談話或是上廁所等，年齡越大，注意明顯減弱。

兒童對于廣告的理解：多項研究結果似乎表明，大多數兒童并不能夠口齒清楚的說出對電視廣告行銷的看法。許多研究都試圖回答，兒童是否真正明白電視廣告的意圖，并且是在什么年齡明白的。但這一問題的提出意味著很多不確定性，首先，兒童的答案應該都不算是錯誤。其次，很多孩子還不具有回答這一問題的能力，這使得問題答案變得依賴于單個兒童。

兒童對于廣告的記憶：兒童對于廣告的記憶，從他們能夠流利的背出廣告詞與廣告歌可窺一斑。兒童的模仿能力強，不但能背出廣告詞對廣告歌的接受度更高。早在1954年，美國的克羅格基金會在其所開展的一次調查中發現：“兒童在超市購物時，他們只選擇在電視上見過的廣告品牌，尤其是零食和飲料，大多是兒童只購買見過廣告的商品。”

兒童廣告的市場訴求

兒童市場劃分：美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創意—如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三種：（1）1～5歲學齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。廣告應把父母作為主要的訴求對象，圍繞著怎樣讓寶寶健康成長。（2）6～9歲兒童，對電視具有高敏感度，隨年齡增長和消費地位的不斷提升，他們會影響父母的決策。（3）10～13兒童是6～9歲兒童的“升級版”，模仿變成這個年齡段最主要的變化之一。

購買決策人：兒童廣告與其他廣告的共同之處是，一則好的廣告必須有針對性，必須擁有準確的受眾和目標受眾。對于兒童廣告而言，父母與兒童本人就是所謂的購買決策人。父母并不是產品的消費者，但在購買決策中有決定權。兒童本人則是產品的直接消費者，使用者。父母是成年人，對于兒童的要求過濾并作出購買決定，以調和廣告對于家庭決策及消費狀況的影響。兒童也并不是被家庭決策所左右，反之，他們也會影響家庭決策。因為兒童對于一個商品是有需求的，才會向父母索要。其次，兒童本來并沒有積蓄也就是資金，無法承擔商品的價格。第三，兒童對于商品擁有自由購買的權利。所以，兒童極大影響他們父母的購買決定。

有關兒童廣告的法規

我國有關兒童廣告的法規：我國雖在改革開放后才接納廣告，但針對兒童廣告也作出了相應規定。《廣告法》雖然沒有對保護兒童不受廣告誤導做具體規定，但第8條明確規定廣告不得損害未成年和殘疾人的身心健康。在94年由國家工商管理局通過的《廣告審查標準》中明確規定，不得發布給家長施加購買壓力的兒童廣告；不得發布以是否擁有某種產品使兒童產生優越感或自卑感的廣告；不得發布超出兒童判斷力的描述而使兒童誤解或變相欺騙兒童的廣告等。

美國及歐盟有關兒童廣告的法規：美國先后對于兒童廣告的法律法規分了四個階段，首先制定了有關規則和政策，對青少年和兒童給予特別保護。結果，聯邦通信委員會（FCC）公布了一項政策，限制兒童節目中的廣告數量和事件，不允許主持人推銷產品。1984年取消限制，但仍不允許推銷。最后《1990年兒童電視法》頒布，所有禁令生效。

歐盟國家的法規差異相對較大，瑞典的法規最嚴厲，不允許向12歲以下的兒童做廣告。挪威也同樣禁止以兒童為訴求對象的廣告。《加拿大廣告標準準則》規定，不得將兒童作為廣告對象，所有廣告不得直接以13歲以下的兒童為目標，并對涉及兒童的廣告時間與內容作為明確的限制性規定。英國《廣告標準與實踐》規定，產品不得利用兒童的輕信與模仿的意識，不得吸引或勸誘兒童購買等。

我國兒童廣告現存問題

我國廣告現存的兒童廣告問題其一部分兒童廣告對于兒童的身心產生道德的負面影響，這是我國現有法律在逐漸側重的方面。但是我國《廣告審查標準》中對兒童廣告作出了這樣的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”這個概念，兒童廣告其實包含兩個方面，一個是針對兒童市場所做的產品廣告；另一個是一些并非兒童使用的產品，但可以用兒童形象做廣告。對于此，我覺得查找問題應該循其本，也就是---廣告審查制度的完善，對于廣告審查的力度、深度及廣度欠缺。

審查廣告的主體是法律，行政法規規定的國家工商行政管理局，廣告公司的廣告審查員，還有新聞從業者。這樣看來，審查機制是非常縝密的，但卻仍見世面上的違法廣告屢見不鮮。

廣告業本來就旨在人們在生活水平日益提高的現代化都市提高細節享受，商品辨識度的行業。對于兒童而言，與廣告之間的關系是很密切的，所以廣告從業者必須重視這一行業的道德與法規，并非純粹的物質世界。指引兒童從小建立一個正確的消費觀，而并非讓兒童有類似以是否擁有某件商品而產生優越感或自卑感。這要求廣告從業者擁有近似兒童父母的心態，無論廣告業或是社會共同責任，遵守廣告業的道德原則，做到規范。今天起，為明天……