基于新媒體的社會教育傳播模式構建研究

[摘 要] 近年來，盡管新媒體的教育應用研究成為研究熱點，然而在新媒體社會教育傳播模式方面的研究卻相對較少。文章基于文獻，分析了新媒體教育傳播模式的案例。通過對微博、數字電視和手機三類新媒體的傳播特性進行分析，構建了“新媒體社會教育的互動循環模式”、“新媒體社會教育的裂變傳播監督模式”和“新媒體社會教育的分級傳播模式”三種模式，以期為新媒體在社會教育中的模式研究提供參考。

[關鍵詞] 新媒體； 社會教育； 傳播模式； 構建

[中圖分類號] G40-057 [文獻標志碼] A

[作者簡介] 胡欽太（1964—），男，廣東惠來人。教授，博士，主要從事信息化教育、教育傳播等方面的研究。E-mail：huqt8@scnu.edu.cn。

一、問題提出

近年來，互聯網、數字電視、手機等新媒體的迅猛發展，為人們搭建了方便、快捷的虛擬世界，給人們的信息傳播、學習、工作及生活方式帶來了前所未有的影響。教育是促進人類發展的重要途徑，作為與家庭教育和學校教育并列的三大教育體系之一的社會教育，在終身教育體系和學習型社會形態下越來越重要，而新媒體的興起必然對其引起新的變革。如何有效地利用新媒體促進社會教育的發展，不僅是教育部門和學界普遍關注的熱點問題，也是各級政府部門關注的重要問題。然而，研究發現，現階段學者針對新媒體教育傳播模式的研究主要集中在學校教育領域，對三大教育體系之一的社會教育領域的研究相對較少。另外，研究大部分集中在針對手機、博客等某一類具體媒體，缺乏全面性、系統性的研究。針對這種情況，本研究在對現有的新媒體社會教育傳播模式案例進行系統分析的基礎上，構建了三種新媒體的社會教育傳播模式，以促進和優化基于新媒體的社會教育傳播效果。

二、研究綜述

新媒體是一個動態發展的概念，綜合美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長高爾德馬克（P.Goldmark） [1]、中國傳媒大學楊繼紅和學者邵慶海關于新媒體的定義，本研究界定的新媒體（New Media）是：基于數字化傳播技術、具有高度互動傳播性[2]和非線性傳播[3]等三大基本特征的傳播媒介。依此界定范圍，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體和數字廣播電視媒體等[4]。綜合眾多學者對社會教育的定義，本研究所界定的社會教育是指：除學校教育和家庭教育以外的[5]，社會全體成員所進行的有目的、有系統、有組織、獨立的教育活動[6]，目的是達到“協同體的提升”與“自我的擴張”的統一。在教育領域，教育傳播模式是指描述教育傳播過程中各要素的地位與作用、相互關系以及發生聯系之后的性質與功能的簡化形式[7]。構建教育傳播模式最常見的方式是“歸納”和“演繹”，也就是從經驗上升到一般理論抽象的高度和使用實驗驗證理論假設的有效性[8]。綜上所述，本研究旨在針對新媒體的教育傳播模式案例進行研究分析，并在此基礎上構建出全面而系統的新媒體社會教育傳播模式。

文獻研究表明，現階段針對新媒體社會教育功能的傳播模式研究相對較少，但是可以借鑒現有新媒體教育傳播模式來建構相應的有效模式。目前對新媒體教育傳播模式的研究主要集中在傳播模式發展趨向、影響分析、針對特定情境以及基于各種新媒體平臺的傳播模式研究上。概括起來有：（1）基于Web2.0新媒體的交互式教育傳播模式研究。基于Web2.0的新媒體形態（博客、微博、維基、視頻分享、社交網站等 Web2.0 應用）不斷涌現，促使受眾的互動意識逐漸提升，滿足其參與、分享、傳播的互動需求就成為研究的焦點。對基于Web2.0新媒體的交互式教育傳播模式的研究，以學校教育居多，如國外研究者提出的基于Web2.0的教學模式和評價方式[9]、基于Web2.0的教學交互過程[10]、基于移動技術的教學媒體[11]。國內研究者提出的有新媒體遠程教育傳播模式、基于Web2.0的教育傳播模式和移動學習的教育傳播模式等三種教育傳播模式[12] ，并指出基于Web2.0技術的新媒體創造了一種新的傳播模式，構成一種分散的網狀傳播模式。以博客為例，方興東等指出博客使人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播相結合，其傳播模式具有傳受主客體統一性、個體性、共享性和交互性的特點 [13]。（2）新媒體環境下危機教育傳播模式的研究。由于近些年國內外突發災難的不斷發生，因此增強公民危機意識教育，及時披露相關信息，提升應對危機的能力，是社會教育的責任。文獻顯示，對新媒體危機傳播模式的研究逐年增多，且較集中在研究如何應用方面，在國內基本建立了網絡電子政務的縱向監管系統及橫向聯系，便于對民眾輿情的了解、掌握、疏導。而在手機和網絡媒體方面的研究，則側重分析其傳播現象，歸納相關案例的特點，進而提出應對某類新媒體危機傳播的對策。而國外在突發事件處置、媒體輿情應對、危機公關研究等領域[14][15][16]均作出對互聯網、手機等新媒體在危機傳播中的應用研究，這說明西方發達國家的政府危機公關系統較好地發揮了新媒體的作用。不過，以施拉姆的雙向交互傳播學經典理論為基礎、系統研究新媒體危機傳播模式的文獻未曾出現[17]。（3）新媒體向國際傳播模式轉型的研究。該類研究有利于以促進社會和諧和發展為主的社會綜合功能層面的社會教育的開展，主要的形式是通過有計劃地推進公益性新聞網站的建設[18]，加強新媒體在視聽方面的傳播優勢、考慮開發新媒體傳播的全智能模式等來積極推進新媒體向國際傳播模式轉型[19]。這些研究成果均為本研究中新媒體社會教育模式的構建提供了有益參考。

綜上所述，從狹義的視角看，社會教育作為家庭教育和學校教育的重要補充，是一種培養公眾素質與能力的必不可少的教育活動。在新媒體時代，無論是按機構劃分的圖書館、科學館、博物館、藝術館、音樂廳、影劇院、紀念館、動物園、娛樂中心等社會教育場所中進行的相關活動，還是按內容劃分的成人教育、老人教育、親子教育、婦女教育、交通安全教育、環境教育、媒體素養教育等社會教育活動[20]，都可以得到互聯網網站、博客、播客、微博等新媒體手段的有力支撐。然而目前有關新媒體教育功能的研究主要集中在學校教育領域，對于新媒體社會教育功能及應用的研究和實踐比較欠缺。概括起來講，主要有：（1）對新媒體社會教育功能的研究多停留在策略、途徑層面，與其對應的傳播模式研究相對較少，行之有效的傳播模式尚不多見。（2）當前新媒體在傳播學方面的研究，仍局限于研究博客、網絡或移動設備等某一類新媒體或研究新媒體的某一傳播特征上，而對新媒體進行全面而深入的普適性、系統性的研究較少。（3）當前新媒體教育傳播模式研究多局限在學校教育領域，研究的廣度及系統性有待延伸、加強。這也從側面反映出，關于新媒體的社會教育功能及傳播模式的研究仍有較大的拓展范圍及深化的空間。

三、基于新媒體的教育傳播模式案例研究

中國人民大學匡文波教授在針對新媒體在國內外的定義及特征研究的基礎上，提出了新媒體的分類，將新媒體分為網絡媒體、數字廣播電視媒體和移動媒體三大類[21]，并再進行細分，列舉出各類新媒體。參考該分類方法，本研究分別選擇微博、數字電視和手機媒體作為網絡媒體、數字廣播電視媒體和移動媒體三類新媒體中的代表性媒體作為案例研究對象，在拉斯維爾的“5W”傳播模式和香農—韋弗傳播模式基礎上，結合案例分析的具體情況，從傳者和受者、信息、效果、干擾等四個方面對各案例模式進行分析。

（一）網絡媒體傳播模式分析——以微博為例

在探討微博應用于教育的可行性方面，侯小杏和張茂偉分析總結了微博特點，指出微博與教育相結合的可能性和對策，并提出了微博在教學中應用的傳播模式[22]（如圖1所示）。該模式強調師生之間、生生之間的交流活動，其傳者和受者主要涉及專業教師、非專業教師、優秀學生、后進生、普通學生和愛好者等六個微群體，微博內的群體都可以對感興趣的某知識（傳播內容）進行發布、傳播和接受，還可以對群體外的個體進行下一級的傳播，由此一級一級建成微博的龐大傳播網絡。胡欽太等通過設計、實施微博教育，證明其傳播內容能夠影響和促進各類師生的學習，并促進各知識領域、社會領域等之間的文化交流傳播效果[23]。微博在教學應用中傳播模式各要素分析見表1。

圖1 微博在教學應用中的傳播模式

表1 微博在教學應用中傳播模式各要素分析

（二）數字電視廣播媒體傳播模式分析——以數字電視為例

周勇針對數字電視的特點，以內容的離散化、傳播的多級化和接收的個性化等三個方面為切入點，構建基于新媒體環境的數字電視傳播模式[24]（如圖2所示）。該模式表明，未來電視的傳播將不再是基于頻道和欄目（節目）的單向線性傳播，而是基于碎片化信息的、由電視及其觀眾兩大主體共同完成的多級傳播。數字電視傳播模式各要素分析見表2。

（三）移動媒體傳播模式分析——以手機為例

用手機媒體發送和傳播信息，學者盧壯壯認為不需要通過特定“把關人”，大眾在海量信息中尋找信息，手機的便攜性使社會上人人都成為媒體，從而提出手機媒體的網絡螺旋傳播模式（如圖3所示）。手機信息的傳播過程，在該模型中顯示，是從一點出發呈螺旋狀上升發至另外一個焦點[25]，體現傳受雙方的互動性。手

機的出現為教育傳播的分眾化和多元化提供了實現途徑，使教育信息更直接、準確、有針對性地傳達給受教育者。教育者和受教育者在信息傳播過程中可以隨時隨地進行互動與反饋[26]，形成高度互動的社會性傳播形態。手機媒體傳播模式各要素分析見表3。

圖2 基于新媒體環境的數字電視傳播模式

表2 數字電視傳播模式各要素分析

圖3 手機媒體的網絡螺旋傳播模式

表3 手機媒體傳播模式各要素分析

（四）新媒體的教育傳播模式關鍵要素分析總結

在對微博、數字電視、手機等案例分析的基礎上，可以看出新媒體在教育傳播過程中有四個共同點。

1. 傳、受雙方互動化

互動性是新媒體的本質特點。在新媒體的傳播過程中，傳、受雙方一直處于互動之中，新媒體的用戶同時兼顧信息傳播者和信息接受者的角色。同時，在互動中，逐漸產生了“意見領袖”。“意見領袖”不同于以往的專家學者，他們不一定具有深厚的專業知識，卻擁有較高的文化素養和獨立的判斷能力，在新媒體信息的傳播過程中起著“控制閥”的作用。

2. 傳播信息碎片化

新媒體的技術進步使其傳播的信息日益碎片化。微博、手機允許用戶隨時隨地發布任何碎片化的信息；數字電視允許用戶隨時點播不同的電視節目而無須按照節目播放的安排在電視旁等待。新媒體打破了傳統媒體的時空限制，滿足了人們因時間碎片化情況越發普遍所帶來的需求。

3. 信息傳播裂變式

基于新媒體的互動性，使信息傳播裂變成為可能。在信息傳播之初，信息是在個人與個人之間傳播。比如說，你在網上發了一條微博，你的朋友看見了，轉發了你的微博，此時，該條微博信息是在你和你的朋友之間傳遞。如果你朋友的朋友因為你朋友的轉發而又評論或轉發了你的微博，此時，信息的傳播進入“個人—大眾”階段。依此類推，隨著更多用戶的加入和不同互動的發生，信息的傳播最終會進入“大眾—大眾”階段，并會持續一級一級裂變下去。

4. 監督管理機制缺失

在新媒體的傳播過程中，出現了或輕或重的信息傳播問題。交流的負面效應、傳播效果難以控制、傳播失范等問題伴隨而生。因此，需要在傳播模式中加入相應的管理監督機制，以引導和規范傳、受者的行為。

四、新媒體社會教育傳播模式的構建

結合社會教育的特點，并通過對以上幾個有代表性、啟發性的新媒體傳播模式案例進行分析，明確了這些新媒體在傳播過程中各要素的地位與作用、共同特征、發生聯系之后的性質與功能的簡化形式，并通過特征歸納和一般性理論的演繹，構建出以下新媒體社會教育的傳播模式。

（一）新媒體社會教育的互動循環模式

新媒體社會教育的互動循環模式如圖4所示，在信息傳播開始，傳者通過新媒體將碎片化的內容傳播給受者，受者對接受到的內容進行自主的、主觀的加工后，再把該內容傳播給另外的受者或原來的傳者。此時，信息實現二次傳播，一次傳播中的受者同時為二次傳播者，一次傳播中的傳者有可能成為二次傳播中的受者，傳、受雙方角色發生互動。如此循環往復，實現三次、四次……n次傳播。該模式聚焦內容傳播的過程中，傳、受雙方角色的互動變化，及在該互動中推動信息不斷循環向外擴散傳播。

圖4 新媒體社會教育的互動循環模式

（二）新媒體社會教育的裂變傳播監督模式

新媒體社會教育的裂變傳播監督模式如圖5所示。鑒于新媒體信息傳播裂變的特點，易為不良信息的傳播提供方便，為使信息傳播得以健康、有序、合理進行，保護新媒體用戶減少、避免不良信息侵蝕和影響，極需對信息的傳播過程進行監督。該模式聚焦信息傳播過程中的裂變傳播和監督機制，模式將傳播的監督環境分成三個階段。第一階段：新媒體環境中的媒體監督。當信息開始傳播時，僅在一定的范圍中進行，此時，各種新媒體充分發揮互動、共享等優勢，對傳播的內容進行實時、及時的監督。如微博安排專門的人員對網民在微博上發布的信息進行24小時監督，對其中不符合事實的、違反相關規定的微博信息進行內容刪除、屏蔽、用戶追蹤等。第二階段：法制環境中的法制監督。法律保障人民享有言論自由、知情權等權利，但前提是在法律范圍內。國家通過立法、執法對信息的傳播進行有效監督，對虛假信息、傳播失范等現象進行依法打擊。第三階段：社會環境中的大眾監督。信息的多次傳播過程產生了眾多的受者，在這些受者當中，堅持傳播正能量的，會漸漸成為信息“把關人”角色即意見領袖，信息不斷地在受者和意見領袖中進行裂變傳播，大眾監督成為最廣泛的監督方式。大眾可通過與其他受眾交流，向相關機關、媒體舉報等方式對信息的傳播進行監督。

圖5 新媒體社會教育的裂變傳播監督模式

（三）新媒體社會教育的分級傳播模式

新媒體社會教育的分級傳播模式如圖6所示，該模式聚焦信息的分級傳播，模式將傳播過程分成三個階段。第一階段：“個人—個人、個人—群體”階段。此時，信息還是在小群體、小范圍內進行傳播，當傳者將碎片化的內容傳播給受者，受者將接收到的內容反饋傳播給傳者，或將該內容傳播給另外一位受者、群體，傳、受者雙方的角色處于互動進行之中。第二階段：“個人—大眾、群體—大眾”階段。此時，第一階段中新媒體所承載的內容和信息向第二階段傳播，新媒體中的媒介融合，給信息的傳播帶來更為廣闊的平臺，信息開始從群體向大眾進行傳播。同時，信息在傳播的過程中傳者、受者不斷地補充和豐富。第三階段：“大眾—大眾”階段。此時，由于新媒體中各媒介的日益融合，傳播的內容、范圍和效果成幾何裂變狀擴大，信息的傳播不再局限于群體內，個人、群體與大眾互相融合、交互，新媒體傳播的作用和價值完全彰顯。

圖6 新媒體社會教育的分級傳播模式

五、結 語

本文通過各種代表性新媒體的傳播模式研究，總結構建了“新媒體社會教育的互動循環模式”、“新媒體社會教育的裂變傳播監督模式”和“新媒體社會教育的分級傳播模式”三大模式，希望給新媒體在社會教育傳播模式的研究領域提供參考。本文所構建的新媒體社會教育傳播模式，將在更大樣本和不同的社會教育環境中進一步驗證和完善。