互聯網服裝零售，我們“挑”是文化

服裝是零售電商最典型的商品之一。以淘寶為主陣地的服裝零售“淘”時代，消費者在線上購買服裝的行為比較分散，服裝品牌的觸網程度也比較低；進入天貓、唯品會的電商2.0時代，服裝零售也開始出現品牌、特賣、專賣的區隔，消費者線上購買服裝可以進行品牌和線上門店的集中，我們將這個階段稱之為服裝零售的“品牌”時代；現在，隨著各大電商和服裝品牌線上門店的豐富，消費者對線上購買服裝有了更高的要求，以90后、時尚白領為主的個性化、高性價比服裝需求日益受到重視，專業買手、潮牌推薦、時尚配搭等越來越多的線上服裝零售模式，將互聯服裝零售引向了“挑”的時代。

服裝零售的三個時代

從電商誕生的那一刻起，服裝零售就是電商的重要組成部分。最先開始的是普通服裝商家的零售，任何人都可以在網上售賣衣服。這個階段消費者的主要行為是“淘”，因為互聯網服裝市場就像一個自由的大賣場，真假優劣都摻在一起，消費者要在網上看評價、看信譽、比價、砍價，最終進行購買。這個過程幾乎就是線下購物體驗的復制，只是將人們親自逛街的環節改成了鼠標的點擊。在“淘”時代，消費者網購服裝，在解放了雙腿的同時，并沒能少花心思。

但很快，隨著天貓、唯品會、聚美優品等電商的興起和傳統服裝品牌紛紛觸網，互聯網服裝零售的品質和服務逐漸得到了區分，消費者對白菜價和品牌貨不同的需求開始被注意到，網購服裝開始進入“品牌”時代。所謂“品牌”指的不僅是服裝品牌，還指互聯網服裝零售市場的品牌分層。“淘”時代的服裝零售主力幾乎都是“雜牌”，這不是說服裝本身的質量低下，而是服裝供應商并未將互聯網視為一個正規的銷售渠道。“品牌”時代的來臨，不僅真正將很多品牌化的服裝企業和供應商吸引到了線上，還將互聯網服裝零售變成了一個可以進行高、中、低等不同檔次分層的銷售渠道。任何階層、不同需求的消費者，都可以找到自己需要的服裝。

不僅如此，互聯網零售渠道的逐漸強勢，還催生出了一批純線上的服裝品牌。過去一些傳統的服裝品牌出于高庫存的壓力將互聯網視為一個清庫存的渠道，而如今的情況是，互聯網作為日益強勢的銷售渠道，甚至已經可以讓一些新生的服裝品牌僅靠線上的銷售就建立起不遜于傳統品牌的影響力和銷售額。至此，互聯網已經正式成為服裝零售業的主要陣地之一。

如果說“淘”時代解決的是“怎么賣”服裝的問題，那么“品牌”時代則劃定了“賣什么”的界限。事實上，除了怎么賣、賣什么之外，消費者對服裝的需求還有很多。互聯網服裝零售在“品牌”時代已經走到了內容上的天花板，但凡線下有的服裝，線上都可以有，反而線上能買到的，線下還不一定能買到。從內容上來說，互聯網服裝零售已經可以覆蓋大部分消費者的服裝需求。而且隨著電商格局的明晰和品牌自建網絡渠道能力的加強，大流量的服裝零售入口和模式已經基本確定，如今的服裝零售在渠道上進行發揮的余地已經不大。

然而，對于細分和小眾的領域，還存在很多機會。2014年4月，趙濤和四個好友籌劃搭建了一個線上潮牌服裝零售平臺——FMS天裁設計師。與其他互聯網服裝零售平臺不同，FMS天裁設計師的貨源來自于全球各地的服裝設計師，這些設計師中既有時尚圈的知名大咖，也有風頭正盛的明星藝人。FMS天裁設計師對于消費者來說更像是一個時尚買手網站，因為它不僅為消費者搜羅國內外比較新潮時尚的設計師及其作品，還為消費者提供一些專業的搭配建議。用FMS天裁設計師的眼光來看，新時代的消費者已經不缺購買渠道和服裝選擇，缺的是專業“挑”服裝的服務。

事實上，將眼光瞄準年輕人時尚和潮流的服裝零售很多，但大多數打著時尚潮流標簽的服裝零售要么曲高和寡，難以獲得消費者的認同，要么屈從大眾口味，逐漸喪失時尚潮流的個性特點。FMS天裁設計師不挑選服裝，而是挑選設計師，從服裝的品質上就保證了比較專業的水準，可以保持緊跟潮流趨勢；其次，利用明星效應，向消費者提供明星同款或其親自設計的服裝，這在很大程度上解決了平臺的流量問題。半年的時間，FMS天裁設計師的用戶已過百萬。盯住了當下年輕人對潮牌和時尚的需求，并通過明星效應和粉絲團體進行小圈子的聯動營銷，FMS天裁設計師這才在短時間內就取得了非常不錯的成績。今年下半年，趙濤和他的朋友們已經計劃在北京三里屯開設第一家線下的店面，嘗試O2O的運作方式。

像FMS天裁設計師這樣非常細分的服裝零售平臺還有很多，他們中的大多數都只專注于消費者對于潮、酷、個性、風格的某一個需求，挖掘消費者對服裝的個性化偏好，進而籠絡一批小眾卻粘性極高的忠實用戶。簡單來說，他們將消費者從服裝的偏好上先進行了分類，然后再為某一類的消費者挑選他們可能會喜歡的服裝，免去了消費者大海撈針的麻煩和搭配無能的問題。越來越細分的服裝市場和越來越專業的零售服務，正在將互聯網服裝零售帶進新的“挑”時代。

服裝消費，“挑”的是文化

過去我們沒法想買什么就買到什么，受制于金錢和空間的限制，有的衣服我們沒錢買，有的衣服卻是有錢也買不到。服裝零售互聯網化以后，消費者購買服裝不再有空間的限制，淘寶高仿和同款上線的神速也滿足了很多人對奢侈品牌服裝的虛榮。對于當下的年輕人來說，搭配、個性、時尚都比昂貴的品牌要更重要。服裝零售這時也需要從滿足人們買服裝、買名牌的需求，過渡到買時尚、買個性的階段。這個階段消費者“挑”的就不僅僅是價格和品牌了，更多的是品牌背后的文化內涵。

過去的電商平臺看準的是大眾，而新生代的服裝零售已經不是為了服務大眾，而是為了服務特定群體。90后、80后、年輕人、金領、白領、工薪階層，每一個標簽后面都有著個性鮮明的著裝文化。像FMS天裁設計師這樣的電商平臺，其價值不在于售賣服裝，而在于服裝“潮”文化的傳遞和凝聚。以FMS天裁設計師為圓點，設計師和消費者共同定義了“潮”的服裝是什么樣的，“潮”的文化又是什么樣的。或許吸引百萬消費者的并不是FMS天裁設計師平臺上的衣服有多時尚、多好看，而是FMS天裁設計師給消費者帶來的那種“味道”，或者說是文化內涵，讓每一個購買衣服的消費者都能有身穿“潮”文化的認同感。

經典電影《穿普拉達的女王》中，時尚女魔頭米蘭達在教訓“土包子”安迪的時候說：“你挑了那件藍色的條紋毛衣，……你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產業之外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服實際上就是這間屋子里的人，替你選的。”米蘭達所說的“天藍色的選擇”正是互聯網服裝零售“挑”時代的意義。每一個消費者“挑”行為的背后，其實都有著深刻的文化動因。

在互聯網服裝零售“挑”時代來臨以后，我們可以看到一個非常有意思的現象。傳統服裝品牌紛紛觸網并取得好業績之后，很多人開始唱衰互聯網的原生品牌。其實傳統服裝品牌在線上渠道取得良好業績并不讓人驚訝，這些傳統品牌普遍有著多年的服裝行業積累，對消費者、服裝行業、流行趨勢等等都比較了解，他們的品牌文化在消費者中的影響力是通過多年的潛移默化形成的，新生的互聯網品牌當然無法與之相比。但我們同時也應該看到，這種新舊品牌的此消彼長，與互聯網并無太大的關系，無論是否屬于互聯網的原生品牌，新生的品牌都要面臨傳統品牌的壓力。

當然，互聯網服裝零售比起傳統零售仍有著難以解決的先天不足，例如無法試穿帶來的購買后體驗打折、圖片展示導致普遍存在的色差問題等等。為了解決這些問題，許多打通線上線下的O2O方案被提了出來。不僅線下的品牌要往線上走，線上的品牌也在考慮往線下走。

在服裝零售形式和模式越來越多的今天，消費者也在變得越來越“挑”。他們所“挑”的表面上是購買方式、購買渠道和服裝樣式，實際上卻是服裝背后的生活品質和文化內涵。服裝零售業的變革仍正在進行，不過變革的將永遠只是表層的手段，人們對服裝時尚和美的追求，將作為更深層的文化動因，引導服裝零售行業的未來。

后記：什么是文化？

文化是對自我與自然的意志化，或者說就是對自我和自然實施人類的意志，這個過程是文化的過程，文化解決的是效率問題，文化的生存結構即文明，解決的是公平和正義問題，是為記。