無聲視頻廣告：兩難間的妥協or廣告新形式的入口

新的一年，寄希望于提高廣告投放的精準程度，廣告主將把更多電視廣告預算投放到數字視頻廣告上，這將讓眾多互聯網公司從中受益。勞倫斯·勒納商業咨詢公司總裁勞倫斯·勒納指出：“目前，電視廣告市場面臨被瓜分的處境。互聯網公司開始接管視頻發布渠道，與傳統廣播公司相比，它們發展速度更快、更靈活。”近幾年來，美國數字視頻廣告市場的規模增長速度一直遠高于傳統電視廣告市場。市場研究公司eMarketer預測，2017年美國數字視頻廣告市場將增長65%，達到94.2億美元。業內人士表示，盡管按金額計算電視廣告仍然是廣告市場霸主，“但市場份額顯然會受到數字視頻廣告蠶食”。

面對兩難，Facebook選擇有原則的妥協

然而，數字視頻廣告是否能夠順利發展，迅速占領市場？在其他領域無往不利的互聯網公司在這里遇到了難題。

Facebook一直在規劃進軍線視頻廣告市場，但進展卻并不順利，原因在于CEO馬克·扎克伯格并不希望打攪其11億用戶。來自Facebook員工和廣告商的消息顯示，去年年初以來，扎克伯格和工程師們一直在努力思考如何做到不讓廣告分散用戶注意力或避免廣告加載過于緩慢，從而導致疏遠用戶。因為對用戶而言，網站廣告往往是一種騷擾。“每當Facebook推出一種新形式的廣告，必然會有一批用戶叫嚷著要關閉自己的賬號。”《華爾街日報》的市場觀察員如是說。更何況此次將要推出的還是會在你眼前晃動的“視頻廣告”，風險可想而知。

對于這一年輕的社交網絡公司來說，在消費者滿意度與商業機遇之間達成這種平衡，不得不說是一個巨大的挑戰。

以視頻廣告格式為例。廣告主很可能想要采用自己的方式：附帶聲音的自動播放廣告，可強迫用戶加以關注。但全球營銷咨詢公司Analytic Partners去年11月份進行的一項調查顯示，83%的受調查Facebook用戶均表示，他們會覺得這類視頻廣告具有“侵入性”，并很有可能會“無視”這種廣告。

最終，Facebook采取了折中的方案：視頻會自動播放，但除非用戶點擊視頻，否則音頻不會自動播放。也就是說，在用戶想要的東西和廣告主想要的東西之間，這種視頻廣告格式達成了一種平衡。

Facebook之所以沒有讓廣告主輕松地將電視商業廣告或在線前插播廣告直接轉換成其網站上的視頻廣告單元，而是推出了一種全新的視頻廣告格式，目的在于盡量不破壞用戶體驗。類似的，Facebook的視頻廣告與其他網站上的同類廣告還有若干不同：Facebook的視頻廣告不是彈出式廣告；不是獨占式（road-block）廣告；如果用戶不喜歡，那么還可選擇跳過等。

Facebook的視頻廣告充分考慮到了用戶的體驗，卻苦了廣告主：后者因此無法使用已有的廣告創意。本來，與用戶相比，廣告主對視頻廣告的熱情則要高漲得多。“視頻真的是非常強大的。”法國最大的廣告與傳播公司陽獅集團旗下媒體購買部門Spark的董事總經理謝爾比·薩維爾表示，“利用視覺、聲音和動作是讓消費者對某個品牌產生感情的一種好辦法。當然，前提是要能做好這一點。”

但現在，對廣告主來說，它們的工作變得更加棘手，因為沒有音頻，原有的廣告內容效果將會大打折扣，甚至無法使用。

在廣告主與用戶之間，Facebook又一次選擇了有原則的妥協，或者說又一次“偏向了”用戶。事實上，當Facebook最早開始推出廣告時，這家社交網絡巨頭向廣告主提供的并非后者早已習慣的典型廣告格式。該公司知道，如果想要發揮自己的全部潛力，成為互聯網上最有用的服務之一，那么在廣告方面就必須做得巧妙，避免引起用戶的反感。

舉例來說，Facebook的網站上的廣告都是投放在右側邊欄的小方框里。這一手段確實奏效。雖然Facebook網站上的廣告也會讓用戶感到厭煩，卻不至于令其放棄這個社交網絡。

“偏向”緣于對自身的清醒認識

Facebook的“厚此薄彼”是可以理解的。因為它很清楚，自身的所有基礎和優勢，都來自于其目前已經高達11.9億的全球用戶。保守地推進廣告業務，同時保持健康的用戶體驗，這讓Facebook留住了龐大的受眾，而這正是這家社交網站的立身之本。對于廣告主而言，Facebook的價值也在于此。

據悉，Facebook的自動播放視頻廣告格式還將適用于該公司旗下的照片共享社交平臺Instagram，這意味著廣告主還能多接觸到1.5億名用戶。對此，eMarketer副總裁克拉克·弗雷德里克森指出，有些廣告主可能仍會盲目地嘗試沿用現有的廣告創意，但“其他一些廣告主則會嘗試優化創意，使其即使在沒有聲音的情況下也能起到最好的效果。我覺得，肯定會有廣告主會嘗試這樣去做，因為Facebook的用戶基礎實在是太過龐大了”。

廣告主的當務之急：提出新的廣告創意

正如上文所言，廣告主需要做的，是為Facebook視頻廣告制作定制的內容。還是以廣告格式為例，廣告主需要考慮通過沒有聲音的視頻來向Facebook用戶傳達信息。它們可能會想要把重點放在生動的視覺效果和大膽的文本上，借此吸引用戶的注意力，而不是利用對話來吸引用戶興趣。

而且，廣告主應該也會樂于這樣做，原因還是Facebook擁有海量用戶。Facebook稱，在電視節目的黃金播放時段，其網站所能吸引的18歲到24歲之間的用戶比任何電視網絡都要多。這就意味著，如果廣告主想要投資拍攝電視商業廣告，那么就應該投資于制作無聲的自動播放視頻廣告，以便接近多達十幾億的Facebook用戶。

尋找廣告主于用戶之間的平衡點

至于Facebook，下一步它需要做的，是密切關注用戶的整體使用指標將因這種視頻廣告而受到什么樣的影響，從而判定應以什么樣的頻率來顯示這些廣告。畢竟，無論這種視頻廣告的質量到底有多好，如果其顯示的頻率過高，那么肯定還是會令用戶感到厭惡。

這將是又一次兩難之間的妥協。但如果真的能找到廣告主與用戶之間的平衡點，Facebook也許能為21世紀開辟一種新的商業廣告形式。