TCL的智能電視征程

互聯網與電視或許根本就是兩個完全不同的體系，進入2013年尾聲，電視圈正在熱議的是4K技術，而互聯網圈討論的則是2014年是不是硬件產品就不需要付費了。是智能電視讓這兩個體系的人在同一個產業鏈迎頭相遇，成為同場競技的對手。

對于國產電視廠商而言，當下或許是個好時代：國內消費者對于國際化品牌的訴求已經不那么明顯，國產品牌正在被逐步認可；但是很可能又會直接進入最壞的時代：互聯網廠商開始進入這個市場，有可能掀起一場快速的產業鏈條重構，這是一些更難應付的對手。

在小米、樂視等互聯網公司還沒有入局前，硬件制造的思維彌漫在整個產業圈。盡管互聯網電視早已推出，但是始終沒能引爆市場。但是隨著小米與樂視推出低價智能電視產品，令整個產業鏈發生了改變：以往對于消費者而言“智能”是需要付更高費用的，但是由于內容資源、應用的匱乏以及交互體驗不暢導致智能電視并沒有引爆用戶的需求；而互聯網廠商的入局改變了玩兒法，“智能”不僅不會更貴，甚至更便宜。

在TCL多媒體集團總裁郝義看來，盡管今天互聯網廠商吵得熱鬧，但是距離真正的顛覆還有很長時間，不必過度迷戀小米、樂視。

盡管互聯網廠商出品的電視并沒有大批量上市，但是已經開始改變電視產業鏈的價值體系：由銷售硬件盈利轉為依靠后向的廣告以及運營獲得價值，這就有可能令傳統電視廠商的日子越來越難過，一如小米手機初入局時的國產手機廠商一樣。

如何避免今天手機廠商所面臨的困局，作為國產電視的領頭羊，TCL希望依靠自己的轉型成功抵擋住來自互聯網廠商的沖擊。對于2013年8月剛剛走馬上任TCL多媒體集團總裁的郝義來說，一就職就接了一個燙手山芋，但是他卻很淡定：“盡管今天互聯網廠商吵得熱鬧，但是距離真正的顛覆還有很長時間呢，也不必過度迷戀小米、樂視?！?/p>

不迷戀小米和樂視

2013年TCL與愛奇藝、京東商城合作推出了一款智能電視，除了自家的智能電視外，TCL選擇牽手內容服務廠商愛奇藝以及電商平臺京東開啟一種新的模式，就是一種防患于未然的考慮。在郝義看來，這是最可取的辦法：“未來合作一定是方向，因為術業有專攻。硬件方面TCL盈利，內容部分與愛奇藝分賬，而銷售方面與京東分賬。我覺得在價值鏈里共享會是更扎實的做法，一家獨大目前也只有蘋果一家做成了。”

盡管合作方式目前來看能夠令各家各取所需，但是用戶體驗卻需要一個完整統一的體系，因此無論小米還是樂視，他們的重點都在于如何在UI方面下功夫，不僅僅是出于用戶體驗和交互的考慮，也期望搭建一個未來整合多屏的平臺。除此之外，互聯網快速試錯、不斷迭代的做法也被引入智能電視，過往電視的換代是一個物理概念，而智能電視的系統的升級以及更新是實時發生的，隨時根據用戶需求進行升級。在后端做了諸多工作的互聯網廠商們，寄希望于后向收入——來自用戶的內容和服務訂閱以及廣告投放。

因此，近來才會有一個甚囂塵上的說法：智能電視未來終會免費，郝義覺得即使如此也不意味著傳統電視廠商就會走投無路：“因為商業價值是永恒的，不可能互聯網廠商說免費，電視產品本身就沒價值了，硬件、軟件和內容都是有價值的，只不過價值在轉移?；ヂ摼W電視可以對消費者免費，但是如果電視廠商來生產這個產品，依然需要買單?！?/p>

郝義并不回避對于未來彩電企業會給互聯網企業打工的問題，他說：“這很正常，誰要我的產品就是為誰打工，電視所能體現出的是各種資源整合后給消費者，而消費者的需求更復雜了，我們就要把他們所需要的打包好，這是生態圈怎么形成合力的問題，所以和愛奇藝合作的時候我就提出過，這是一個生態圈和另一個生態圈打包，而不是誰來牽頭做老大?！甭宰魍ｎD郝義補充：“即使像他們所說電視廠商就剩一張屏，那TCL依然要賺互聯網廠商的錢，TCL目前是國內唯一一家垂直整合最完整的廠商，從面板到背光等一體化的產品。”

盡管郝義對于互聯網廠商的沖擊并沒有過于擔憂，但是他也表示當下正是電視的戰國時代，會經歷一輪重新洗牌，如果僅僅是守住硬件那一定會死掉。

靠什么防守反擊

如何在洗牌中立足，郝義在辦公室的白板上寫下“三0三三”，“據說這是個卦象——扭轉乾坤，這是我們制定的轉型戰略3033的大寫（TCL集團30周年以后的第3個3年戰略），首先要在產品角度提高產品力；其次就是穩定住在全球市場的份額，因為國內市場競爭激烈導致不少廠商往外擠，我們在國際市場的布局還是很扎實的；另外就是由銷售拉動型轉變為產品拉動型?！?/p>

作為整個TCL集團第1個提出互聯網化的多媒體集團總裁，郝義認為互聯網化并不是變成互聯網企業，最近他喜歡給自己的員工講宜家的案例，2012年TCL與宜家在國際市場形成合作：推出合并電視及影音系統組合家具（家具內藏有液晶體電視柜，配有無線低間喇叭的聲音系統、互聯網接駁裝置，以及CD、DVD及Blue-ray播放器），從這個合作伙伴身上郝義得出了上述結論，傳統企業也可以把互聯網精神演繹的很好。

具體到執行，在產品轉型上過去電視產品更多是通過外觀來區分高中低端，但是未來很可能需要針對不同人群細分，郝義表示即使未來以內容和服務運營為主也需要鎖定人群，2013年TCL推出的愛奇藝電視主打年輕人群，而迪斯尼智能電視則是針對兒童。

而在營銷層面，TCL智能電視主要是圍繞娛樂營銷這條主線，除了繼續植入好萊塢電影，以及冠名中國大劇院外，2014年初還會在中國大劇院舉辦微電影節：“這就是線上線下的整合，在好萊塢宣傳微電影的概念，圍繞這個做一些微營銷。”

與所有傳統電視廠商相同，TCL的做法總顯得還不夠徹底和大膽，“以前的廣告部可能幾個人就能搞定了，現在有一個團隊天天去做溝通，細到每個省份、每個人群，這個人力成本很大，另外就是思路和關注點跟以前比也有很大的變化，怎么增加用戶黏性？怎么與用戶溝通？這與原來的做法完全不一樣。”正如郝義所說，改變可能很難在一夜間發生。

而營銷方式也仍然只是互聯網廠商的利器之一，更關鍵的還是在于如何布局內容和服務運營這一模式，也許正如郝義所說術業有專攻，但事實是：一旦硬件價值被拉低，產業鏈必然會傾向于握有內容和服務資源的一端，因此一切以硬件為源頭的創新和轉型可能都會是徒勞。就像時至今日再與小米比性能配置會很無力一樣，因為產品性價比已經是小米一代的賣點，而電視業此前一直孜孜以求的顯像技術的升級很可能會在產業鏈重構后顯得意義不那么重大了。

當然，互聯網廠商不是瞬間可以淹沒傳統電視廠商的洪水，與電視廠商需要尋找互聯網時代新玩法需要學習時間和成本一樣，互聯網廠商也要解決自己的問題：穩定可靠的產能以及盡快找到廣告內容運營收入與硬件成本之間的甜蜜點。最終勝利的也許不一定是我們今天所看到的互聯網智能電視品牌，然而卻一定是互聯網模式的勝利，智能手機的今天也許就是智能電視的明天，如果不能快速奠定新的核心競爭力，恐怕利潤就會被快速稀釋。

誠然，產業鏈上任何一環都有其存在的價值，只不過在價值鏈的前端還是后端所能獲取的價值是不同的，這一點已經從富士康和蘋果身上演繹得淋漓盡致，成為富士康肯定不是大多數電視廠商的最終目標。