新營銷KPI：真金還是真情？

在企業管理中，KPI可能是一個最常用也最容易被誤用的工具。營銷KPI更是如此。

使用KPI的管理者可以分為3個層次，不妨就昵稱他們為K層次、P層次和I層次。K層次的管理者忠于KPI的宗旨，能夠抓住真正的Key，從企業的核心價值觀和長遠戰略目標來考察PI （Performance Indicators），他們自覺使用平衡計分卡（Balanced ScoreCard）的觀念來全面理解績效，兼顧財務（Financial）、顧客（Customer）、企業內部流程（Internal Business Processes）、學習與成長（Learning and Growth）。P層次的管理者關注的是Performance，尤其是當前績效評估周期中的表現，企業的長遠目標可能不知不覺中淡出了他們的視野。I層次的管理者緊盯Indicators，根本顧不上戰略目標，甚至做出與Key-組織核心價值觀背道而馳的事情，例如為了指標好看而操縱KPI。顯然，后面兩個層次的管理者就或多或少在誤用KPI了。在組織管理中，企業級的KPI往往比較完整，到了部門級KPI和項目級KPI，就容易落到P層次和I層次。

營銷KPI很可能被當作部門級KPI來對待。但是，在以客戶為中心的組織中，應該在企業戰略層面來確定營銷的KPI，而且，即使是單一的營銷項目，也要圍繞企業的戰略和核心價值觀來設立KPI。營銷本來就強調客戶導向，因此其KPI不只是看銷售增長、市場份額、利潤率等財務指標，更要看關注度增長、心理份額（mindshare）、客戶滿意度和忠誠度等客戶因素。在移動互聯技術支撐的社會化新營銷時代，客戶的生態發生了很大變化，企業需要以動態的、生態的視角來重新理解客戶關系生命周期和客戶終身價值，因此也需要建立動態的、生態的營銷KPI體系。為品牌培養一個充滿活力的、良性互動的客戶社群，是強勢品牌必要的生態基礎。在這個意義上，真情實感比真金白銀更加重要。

一場情真意切的愛情，要勝過一百樁同床異夢的婚姻。在過去，這句話往往是癡情男女聊以自慰的，聽起來很不實在。老人們總是說：不管多么刻骨銘心，沒有婚姻為結局，愛情就是一場空。在今天，客戶社群虛實難辨，虛實交融，此時此處沒有婚姻的愛情，不知道哪天在哪里就觸發了成千上萬的幸福婚姻。這類似于平衡計分卡中的學習與成長吧。奧迪“青春”演唱會為我們演繹的可能就是這樣的營銷故事。

（作者為北京大學光華管理學院市場營銷系主任）