海外虛擬運營商是如何成功的？

20世紀末期，移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator），以下簡稱MVNO）在歐洲率先出現。隨著移動用戶滲透率在21世紀的頭10年快速增長，MVNO的業務也在得到了巨大的發展，尤其是在歐洲和北美這樣的通信業較為發達的地區。按照Yankee Group統計的數據，截至2013年1月，全球MVNO為超過1.2億的用戶服務，而西歐和北美的用戶占據了其中80%以上。

不同的MVNO有著不盡相同的商業模式。按照Wireless Intelligence的統計，全球的MVNO可以分為折扣型、電信型、零售型、移民型、商業服務型等多種類型。

那么，這些不同類型的MVNO是如何進行市場定位，并提供差異化服務的呢？

MVNO巨無霸 ——TRACFONA

美國的Tracfone公司是全球單一市場上最大的MVNO，它在美國市場上（包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各）擁有超過2300萬用戶。

這樣體量巨大的MVNO，一定有著強有力的支撐。事實上，TracFone的母公司，就是曾經一度排名全球第三大的移動通信公司——América Móvil。América Móvil涉足18個國家的電信業務（主要在拉丁美洲和加勒比海），擁有接近2.5億用戶。

TracFone能夠位列全球第二大的MVNO，并占據美國預付費移動通信市場的半壁江山，和他的超值價格、獨特的服務及與政府的緊密配合有非常密切的關系。從業務特色上來講，TracFone既有折扣型的特點，也有移民型的特點。

TracFone建立于1996年，最早的名字叫做Topp Telecom Inc.，專門在佛羅里達州的邁阿密提供預付費服務。1999年，Topp出售了55%的股份給elMex（América Móvil的前身）的投資。到了2000年11月份，Topp Telecom Inc.正式更名為TracFone Wireless Inc.。21世紀的前10年，TracFone一直在不斷收購美國的各個中小型MVNO。一直到2012年收購Simple Mobile（擁有230萬用戶），TracFone共擁有TracFone， NET10 Wireless， Safelink Wireless，Straight Talk， Telcel América，和 Simple Mobile等多個MVNO的品牌。和其他MVNO不同的是，TracFone在收購這些MVNO品牌的過程中并未進行品牌合并，而是保留下了這些子品牌，并且根據這些子品牌原有的形象和用戶群覆蓋來針對不同的細分市場，使用不同的實體運營商的網絡，形成了自己獨特的多品牌聯合業務策略。

例如，Straight Talk是聚焦于有固定預算的iPhone用戶；而Telcel América則是服務于在美國的墨西哥社區。但不管哪個品牌，他們共同的特征就是：無合約的經濟套餐。TracFone的核心訴求，就是降低用戶使用移動服務的障礙：既不需要檢查客戶的credit，也不需要客戶簽訂合約計劃，任何用戶都能夠購買TracFone的通信服務。對于普通美國人來說，每個人都有固定收入和信用卡，都可以申請一定額度的credit。但是對于年輕人（16～24歲）、無固定工作的人群乃至非法移民，credit是很難獲取的。TracFone降低門檻就是為了吸引這部分用戶。事實上，TracFone也是在美國青少年人群中市場份額最大的MVNO。

截止到2010年，美國MVNO的用戶數已經達到了2500萬，其中TracFone的用戶數為1700萬左右，占了全部MVNO市場的七成。其中全部預付費市場的38%被Tracfone所占據。

在網絡選擇上，TracFone和美國移動通信市場上的四大基礎運營商Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile都簽訂了轉售協議，購買WCDMA和CDMA的語音與3G數據服務。這就意味著，TracFone可以讓用戶根據自己的需求自由選擇覆蓋最好的網絡。

在終端選擇方面，直到2013年下半年， TracFone的用戶都還只能使用TracFone定制的終端。TracFone以前和四大終端廠商——LG、Motorola、三星和京瓷都有合作關系。當用戶選定了TracFone的終端，同時就確定了網絡制式和相應的覆蓋區域——所有使用Verizon和Sprint的CDMA網絡的手機型號后面都有一個C做標記；而使用GSM的手機型號后面都會加一個G。

供應給TracFone的終端，在出廠前都進行了特殊設定：TracFone的SIM卡，一定要插在TracFone定制的終端上才能正常使用。在一些手機型號上，USB和藍牙的設置也做了相應調整，以避免用戶可以通過其他無線協議在手機間進行文件傳遞。直到2013年12月，TracFone才推出了“Bring your own phone”的計劃，允許用戶使用未加鎖的CDMA終端。從左圖可以看到，TracFone提供的終端以低檔次終端和功能機為主，價格從9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款，20～40美元的3款，40～50美元的3款，50～60美元的1款。

利用母公司América Móvil巨大的終端采購量和強大的談判能力，TracFone可以按照最低價格采購終端并提供給最終用戶，以降低最終用戶的轉網和使用成本。

Tracfone的計費模式也有自己的特點。Tracfone 的分鐘數（minutes，也被稱為“units”）是計費的基本單位，也是用戶使用中需要購買的對象。短信和上網則是通過和分鐘數（minutes）的折算，達到統一計費單位的作用。例如，每發送或者接收1條短信，花費0.3個分鐘數（有些終端型號下是0.5個分鐘數）。每上網1分鐘，花費0.5個分鐘數（以前在漫游時還曾計算為花費2個分鐘數）。另外，Tracfone的服務都是設定有效期的，每次購買airtime都會自動把服務時間后延90天。Tracfones還提供擴展365天的服務包，可以讓用戶自由購買。

Tracfone除了一直堅持聚焦在預付費市場，通過多個不同用量的可延期套餐適應不同的用戶需求之外，還發揮了母公司América Móvil在拉丁美洲的市場優勢，提供給用戶低成本的國際長途接入功能（International Neightbors）。Tracfone允許用戶設置三個墨西哥本地的號碼，并與用戶的Tracfone做關聯。當用戶在墨西哥的親友撥打墨西哥本地號碼時，電話會自動轉接到Tracfone的號碼上，Tracfone用戶享受接聽本地電話的費率，不收任何國際長途的通話費用。這個殺手锏對于墨西哥和其他拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。

Tracfone還非常注重與政府在信息化方面的合作。從1996年開始，聯邦通信管理委員會（Federal Communications Commission， FCC）就設置了聯邦通信補貼，用于支持通信運營商向低收入人群提供普遍的通信服務。奧巴馬當選總統以來，為了爭取中低收入人群的支持，聯邦通信管理委員會的聯邦通信補貼一路高漲，截止到2013年年中，共有1350萬美國居民從聯邦通信補貼中收益。作為預付費移動通信市場的核心供應商，Tracfone在2009年獲得了超過1.89億美元的補貼，占全部聯邦通信補貼（Lifeline Program）的20%以上。2009年共有860萬Tracfone的移動用戶不同程度的得到了聯邦通信補貼。美國社會把這部分低價的移動通信服務形象地稱為“Obama phones”。

在控制運營成本方面，Tracfone也是成績斐然，相比較其他MVNO動輒超過40美元的新用戶獲取成本，Tracfone的每個新用戶獲取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用戶獲取成本差異，不能不讓人聯想到聯邦政府是否起到了至關重要的作用。

由于Tracfone的套餐體系簡單，只聚焦在預付費市場，營銷依托于沃爾瑪等大型零售渠道，Tracfone的IT系統架構相對非常簡單。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件，完成從CRM、計費到與各大基礎運營商的系統集成等各個業務功能。單一的軟件供應商和統一的系統架構大大降低了Tracfone的IT運營成本，據美林證券在2011年的報告中分析，Tracfone的每用戶運營成本（包含營銷成本）只有不到12美元，在所有的美國移動運營商中是最低的。

借助靈活的套餐設計、無信用要求、低廉的資費、有吸引力的增值服務、低成本運作和與政府的緊密合作，Tracfone的用戶月流失率一直穩定在4%至5%之間，這對于預付費市場來說是非常不錯的成績了。

從América Móvil在2013年第三季度的財報可以看到，TracFone在三季度的用戶新增只有區區的5000個，相比較2012年三季度的30萬用戶新增，簡直是天壤之別。值得注意的是，三季度的收入14.9億美元比上年同期增長17.2%，與此同時三季度的ARPU（月戶均收入）也由上年的18美元增長到20美元，增加了10.7%。三季度的MOU（月戶均通話分鐘數）也增加了4.9%。客戶流失率稍升，從3.9%變為4.1%。由此看出，2012年TracFone用戶數的高速增長讓管理層開始警惕。2013年的業務發展重點調整到了優化客戶結構和確保收入（Revenue Assurance）方面。盡管客戶數沒有明顯增長，但是戶均價值和整體收入有了增長。另外，數據業務收入在三季度也取得了超過上年同期50%的增長，占到全部服務收入的42.5%。

除了在傳統的移動通信領域深耕細作之外，TracFone還逐漸開始嘗試通過跨界的合作增加客戶的黏性并獲取后向的收益。從2013年9月份開始，TracFone推出了'Trac 'N' Save'數字錢包的服務，所有用戶注冊后都可以享受'Trac 'N' Save'簽約用戶的折扣和優惠。在'Trac 'N' Save'簽約商家中，不乏USA Today（今日美國）、迪斯尼樂園、UPS、Avis、Haytt、Marriott這樣的著名品牌。

零售巨頭玩過界

英國是MVNO最早出現的國家之一，有著一大批成熟的MVNO企業。Tesco Mobile是其中的佼佼者，它既有零售型的特征，也有商業服務型的特征。

Tesco Mobile，是英國零售業巨頭Tesco（樂購）的電信業務子公司，它成立于2003年年底，由Tesco與英國的移動運營商O2各持股50%。Tesco Mobile的移動網絡服務由O2提供，由Tesco Mobile自己完成客戶服務、計費、市場營銷和銷售等環節，并使用Tesco的品牌。目前Tesco Mobile已經在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和匈牙利等多個歐洲國家提供移動服務。截止到2013年9月，Tesco Mobile在英國的移動用戶已超過350萬。Tesco Mobile的用戶數發展一直都是處于穩步增長的態勢，基本上是每4年增加100萬用戶。

身處一個移動電話滲透率高達180%以上的成熟市場中，Tesco Mobile這個依托于零售企業的MVNO是怎么生存下來并發展壯大的呢？

首先，清晰的市場定位。

在英國，MVNO由運營商參股建立并長期穩定合作是比較少見的。同樣是身處英國市場的MVNO，Virgin Mobile和T-Mobile合資沒有幾年就鬧上法庭了。作為參股50%的O2，其實對于Tesco Mobile的影響力是不亞于Tesco Group的。所以在談到Tesco Mobile的市場定位前，我們就要先交代清楚O2的市場定位。

O2作為英國移動運營商中的領先者，核心市場策略就是聚焦于高端用戶，獲得高ARPU（月戶均價值）和高利潤。對于O2來說，守住自己的高端用戶，提高用戶的忠誠度，收益非常穩定，沒有必要直接去擴大市場份額，和競爭對手爭奪中低端市場。應該說，O2的高端用戶保有非常成功，通過終端、品牌等方面的影響，客戶滿意度和流失率都遠遠領先于業界的平均水平。

但是，走高端路線的策略也意味著O2的客戶群體是以后付費為主。那么，O2在預付費市場的競爭力勢必不強，它也不想做得太強，以免影響O2品牌的高端形象。

O2的高端路線就面臨著這樣的挑戰：對于電信運營商來說，網絡投資固定的情況下，用戶規模就顯得很重要。O2放棄了一大批中低端用戶，不僅網絡投資不劃算，而且會導致競爭對手份額增加。并且，競爭對手可以采取客戶升級的方式不斷提高低端用戶的價值。

這時候，O2就可以利用Tesco Mobile來達到對于用戶規模和市場覆蓋的多個目標：

1. 通過扶持Tesco Mobile帶來的額外收入可以彌補網絡投資，不會在總體市場份額過于落后；

2. 獨立的Tesco Mobile品牌和渠道，不會影響O2現有的產品策略和用戶發展；

3. Tesco Mobile聚焦的用戶都不是O2的核心用戶，一方面O2可以把他們轉化為用戶，另一方面還可以跟幾個對手競爭，防止他們進攻自己的核心用戶群。

所以，Tesco Mobile的成功首先就是找到和合作的基礎運營商O2不同的市場定位。

其次，龐大的客戶群和強大的品牌。

Tesco是英國最大的零售企業，年銷售額720億英鎊，占據了英國大型零售店銷售市場10%的銷售額。截止到2012年年底，Tesco Loyalty Program（忠誠度計劃）在英國就有超過1600萬名活躍的顧客。英國全國人口只有6300萬，其中工作年齡的人口3500萬左右。可以說，Tesco忠誠度計劃覆蓋了英國40%以上的工作年齡人口，這是多么龐大的客戶群和覆蓋率！

依托于Tesco現有的零售客戶群，Tesco Mobile發展移動業務自然順風順水。事實上，Tesco Group已經在廣泛地發掘自己擁有的這個龐大客戶群的多方面價值。除了電信業務之外，Tesco還有自己的銀行業務，向自己的零售客戶提供從信用卡、貸款到保險的多種金融服務。

另外，Tesco零售最具競爭力的產品就是生鮮類和普通用品。這兩類零售物品的購買頻率在所有零售用品中是最高的。龐大的客戶群加上頻繁的客戶購買行為（37%的Tesco Clubcard用戶每周至少有一次購買行為），使Tesco Mobile擁有其他運營商難以獲得的營銷便利。

和其他零售企業有所不同的是，Tesco非常注意建立自有品牌的形象。Tesco零售業務中38%的銷售額是由Tesco自有品牌商品銷售完成的。作為英國零售業的第一品牌，給客戶帶來的信任感也是不言而喻的，這也對Tesco Mobile開展業務產生了非常積極的作用。

第三，豐富的零售渠道。

截止到2012年年底，Tesco 在英國擁有超過2900個零售網點，其中包含大型超市、超市、連鎖店和便利店等多種零售業態。Tesco Mobile依托于Tesco零售的網點，以手機商店（Phone Shop）、店內專柜（In-Store）、網上商店和呼叫中心等多種形式銷售電信服務。到2012年年中，Tesco Mobile在英國擁有了超過400家手機商店。再加上Tesco零售網點內的各種專柜和銷售點，Tesco Mobile的零售渠道數量甚至接近了以銷售手機和通信產品為主業的Carphone Warehouse和Phone4U等通訊零售企業。

第四，超高的性價比。

Tesco Mobile主攻中低端移動用戶，并不意味著可以犧牲服務質量。從基本通話服務來看，Tesco Mobile依托的O2移動網絡，是英國覆蓋最好的移動網絡之一。從服務便利性來看，豐富的零售渠道也使得客戶要享受Tesco Mobile非常容易。在2008年至2010年期間，Tesco Mobile連續三年獲得了J.D. Power預付費移動用戶滿意度調研的第一名：

第五，忠誠度計劃（Loyalty Program）支撐的深入的客戶洞察與CRM能力。

前面談到，Tesco的忠誠度計劃涵蓋了大量的活躍用戶。Tesco Clubcard是整個Tesco Group的忠誠度計劃，在Tesco所有業務類型內共享積分，并與Tesco Banking的信用卡業務進行了整合。一方面，零售和電信業務的消費積分可以換取各種便利和有價值的客戶獎勵；另一方面，客戶基于日常消費行為的數據積累也為零售、電信和金融服務提供了潛在的銷售機會和信用評估的基礎。

為了持續發展企業自身的客戶洞察能力，Tesco Group還全資擁有一家業界領先的數據分析公司Dunnhumby，全球幾千名雇員，在30多個國家開展業務。Dunnhumby一方面幫助Tesco 支撐忠誠度計劃的分析與運營，另一方面也對外提供CRM領域的咨詢服務。

在新客戶獲取方面，Tesco Mobile非常激進。左圖是Tesco Mobile針對某類潛在用戶的營銷活動：

Tesco Mobile設計了充值贈送的營銷政策，對新入網客戶以1：1的比例充值贈送話費，上限為30英鎊。然后在面向特定客戶群的電子郵件和網上商店中進行推廣：

在這樣的目標客戶篩選和不斷提醒下，sim卡的激活率在9%左右，大大高于業界平均水平。

綜上所述，Tesco Mobile不管是在市場定位，市場進入策略還是業務模式上，都有非常清晰的優勢。

雖然有以上的獨特價值，Tesco Mobile仍然保持對基礎移動服務質量的高要求。在幾乎所有的國家，Tesco Mobile都是和網絡支撐能力最強的基礎運營商合作。在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和捷克是和O2合作；在匈牙利是和Vodafone合作；在即將進入的韓國是和Korean Telecom合作。

全球第一家成功的MVNO-Virgin Mobile

Virgin Mobile是全球第一家成功的MVNO，也是整個MVNO行業的傳奇。Virgin Mobile目前在全球10個國家開展MVNO業務，其中包括英國、美國、法國、加拿大、澳洲、印度、南非等等。

Virgin Mobile最早在1999年成立于英國。最初的Virgin Mobile是由Virgin Group和T-Mobile合資成立，雙方各占50%的股權，T-Mobile向Virgin Mobile提供網絡支持。Virgin Mobile在2006年4月被NTLTelewest（英國的有線服務商）收購，并于2007年2月，成為了新成立的Virgin Media的一部分。Virgin Media也成為了當時英國覆蓋范圍最廣的寬帶服務供應商，最大的可視移動網絡運營商，第二大的付費電視和家庭電話供應商。

目前Virgin Mobile UK使用的還是EE（Everything Everywhere，T-Mobile和Orange的合資公司）的網絡。

Virgin Mobile進入美國市場，是一個經典的MVNO企業開展業務的過程。

Virgin Mobile 2001年6月進入美國市場，它是Virgin Group和Sprint（美國第三大基礎運營商）的合資公司，各占50%的股份，因此它選擇了Sprint的網絡。

成立之初，Virgin Mobile的CEO就宣布要向ARPU（月戶均價值）為$35左右的低端用戶提供超級服務。當時在美國，手機用戶的平均ARPU（月戶均價值）是$52，MOU（月戶均通話分鐘數）是417分鐘，短信滲透率很低，這是典型的商業用戶的使用行為。的確，對于當時高昂的移動通信資費和手機售價，只有商業用戶才負擔得起。

當時行業測算的平均用戶收入盈虧點為$30，ARPU（月戶均價值）低于$30的用戶帶給運營商的是負收益，所以當時的基礎運營商對獲取低價值客戶都抱有非常謹慎的態度。

Virgin Mobile正是看到了市場對低價值客戶覆蓋不足，而這個市場的主體很大比例是年輕人群。Virgin Mobile認為這是新的商業機會，于是就進行的深入分析。分析發現，在2001年的美國，15-29歲年輕人的手機滲透率很低，使用模式和傳統的商業用戶截然不同。他們大量使用短消息，使用手機下載有趣的東西，喜歡使用彩鈴，更換手機面板和桌面圖片。他們是時尚手機配件的消費主力。

于是Virgin Mobile把目標用戶確定為15～29歲的年輕人，成立第一年，就跨越了100萬用戶的大關。在第四年，達到了300萬用戶的規模。

Virgin Mobile一成立，就和MTV簽訂了多年的內容提供和市場推廣的獨家協議。MTV向Virgin Mobile的用戶提供音樂、游戲和其他MTV娛樂內容，與此同時MTV的各個頻道和網站也嵌入了Virgin Mobile的大量市場推廣內容。

VirginXtras是Virgin Mobile的主打品牌，它包括了帶MTV標志的手機、配件和內容（包括彩鈴、短信提示和語音郵件等）。它還組織各種和MTV結合的用戶互動，包括投票評選最喜歡的video等等。短信使用量很快就如火箭般攀高，因為短信溝通的隱蔽性：父母沒看見孩子給誰打了電話，但溝通和共享已經偷偷完成了。

VirginXtras不提供基于月賬單的呼叫詳單，用戶只能在網站上實時查詢最近的呼叫記錄。VirginXtras甚至還提供“解救電話”的功能：你會接到一個預設好的電話，以便于你有借口中斷一個“不那么美好”的約會。形形色色的青少年喜聞樂見的內容與功能被Virgin Mobile開發出來，對青少年的吸引力也不斷加強。

終端方面，最初的兩款VirginXtras手機被命名為“Party Animal”（派對動物）和Super Model（超模），手機的可換面板，多種顏色和造型的選擇也極為吸引眼球。

與Tesco Mobile類似，Virgin Mobile同樣把銷售渠道依托于零售行業。Virgin Mobile和BestBuy、RadioShack、Target、Walmart等美國大型連鎖零售企業商簽訂協議，依托于他們的零售店面建立了遍布美國的4萬個零售點。

在價格策略方面，Virgin Mobile的原則主要有三點：

-- 價格有競爭力；

-- 確保能夠盈利；

-- 避免引起連鎖的價格戰。

在制定具體的價格時，Virgin Mobile有三個選擇：

-- 跟隨現有的市場定價；

-- 提出更低的市場定價；

-- 制定全新的定價體系和價格。

通過測算和評估，Virgin Mobile選擇第一種方式：跟隨現有的市場定價。但通過內容和服務區隔，讓用戶明確了解Virgin Mobile套餐內容和服務的優勢。

通過豐富的內容提供、針對青少年市場的產品設計和強有力的品牌支撐，Virgin Mobile在全球幾乎都取得了成功，成為MVNO業界的傳奇。

Virgin Mobile在全球拓展業務時，幾乎都會選擇當地的一個基礎運營商成立合資公司，以確保本地化的支持和細分市場的互補，這對獲得最優惠的通信服務批發價格和本地的業務與IT系統支持都是非常重要的舉措。

移動互聯網時代的MVNO玩家

Giffgaff，在英國移動運營商的眼里，是惡魔。因為它以一種全透明、但你就是模仿不了的方式運營著自己的MVNO業務。它脫胎于O2市場總監Gav Thompson的一個靈光一閃，現在已經成為了英國移動通信市場的顛覆者。它不屬于現有的MVNO分類的任何一種，但它對客戶卻有著極強的吸引力。

讓我們回到2008年，那是在舊金山Web 2.0的大會上，O2的品牌策略總監（Director of Brand Strategy）被奧巴馬競選團隊社交網絡策略的成功應用所打動。他想，為什么不能借助社交網絡構建一個時尚的移動通信品牌，來為新一代的互聯網用戶服務呢？他快速的在筆記本上寫下“相互”，“簡單”和“公平”（mutual， simple and fair），作為未來新品牌通信公司的基本原則，并給這個新公司取名“2O”，以體現和母公司“O2”的關系。

回到了英國，Gav Thompson并不滿意自己選取的“2O”這個名字。多年的廣告生涯讓他意識到，盡量簡單是成功的關鍵之一。公平互惠（mutuality）是整個公司價值取向的核心，所以斟酌再三，他選擇了一個蘇格蘭英語中的同義單詞：Giffgaff，作為新的公司品牌。

2009年4月，Giffgaff在英國正式成立，并于同年11月25日正式發布了β服務。在成立之初，它只有16名員工，其中4名營銷人員，3名IT人員。沒有呼叫中心，沒有實體店，不賣充值卡，沒有大的廣告預算，所有的營銷渠道就只有自己的網站，100%在線運營。這樣一個極簡的低成本MVNO就開始了自己的商業之旅。

Giffgaff的產品體系極為簡單，最初只是sim card only的資費計劃，預付費、無合約、無終端、在線充值。到現在，Giffgaff的產品體系仍然非常簡單，資費計劃分為三種： Goodybags（普通套餐），Blackberry Plans（黑莓套餐）和Gigabags（流量套餐）。

Goodybags（普通套餐）從入門級的5英鎊起，每2.5～5英鎊升一檔。從12英鎊的套餐開始，Giffgaff提供不限流量的數據服務，而他的母公司O2和另一個英國通信市場的競爭者EE都沒有提供不限流量的套餐。盡管套餐不限流量，Giffgaff同樣對重度流量使用者采取控制措施：分析客戶的流量使用模式，并根據網絡公平使用原則加以控制。

當客戶的流量使用模式干擾到其他用戶的使用，Giffgaff就會發郵件提醒客戶改變自己的使用模式。如果發現屢教不改，Giffgaff會單方面終止對此客戶的服務，并不再向他開放不限流量的套餐。而Giffgaff對流量使用模式的判斷標準并不公開，它只承諾接到提醒郵件的用戶只占所有用戶的不到1%。

值得指出的是，Giffgaff的所有套餐用戶在入網3個月后都可以享受網內通話免費的優惠。但是，每次持續通話達到60分鐘后必須掛斷重撥，否則無法享受免費優惠。另外，每分鐘網外來話（非Giffgaff用戶撥打），Giffgaff都會贈送客戶1分鐘的網內通話時長。

在基本資費方面，Giffgaff的確比其他運營商都低很多：語音單價是其他幾家的1/3，短信是1/2，流量是1/5。

傳統的品牌在制定市場進入策略（go-to-market startegy）時，都會明確一個細分市場。Giffgaff并沒有瞄準任何一個傳統的細分市場，而是面向互聯網上愿意參與社區建設，愿意與陌生人交往，愿意貢獻自己的時間，并從中獲得參與感和自我肯定的這樣一群人。在Giffgaff活躍的社區用戶中，最年輕的13歲，最年長的77歲，收入不同，職業各異。有些熱心粉絲甚至一周7天，每天花6個小時活躍在社區論壇。這樣一群熱心粉絲使得Giffgaff的社區充滿活力。還有些Giffgaff的用戶雖然上線時間不多，但是在線下努力向身邊的朋友推薦Giffgaff的產品和獨特體驗。當然，Giffgaff的用戶中也有很多只是因為低廉的價格而來。

在公司首頁最顯著的位置，Giffgaff就以用戶的口吻亮出了自己的獨特之處“我們掌控一切”。

Giffgaff在首頁還放置了社交網絡相關內容，吸引用戶隨時關注公司官方賬號的各種動態，以便能夠讓新用戶成為社區的一員。

Giffgaff最核心的競爭力的就是客戶社區的建設。早在正式發布移動服務之前，Giffgaff就開放了自己的社區，并鼓勵用戶注冊交流。這些早期的社區成員被Giffgaff冠以funder的標識，并給予了他們比普通社區成員更大的權限和更高的榮譽感。Giffgaff的客戶服務絕大部分都是交由社區內的成員以互幫互助的方式完成。

從2012年的統計數據來看，Giffgaff通過在線方式和客戶交流的數量是遠遠領先于英國的其他運營商。Giffgaff每個月會收到1100條以上的咨詢和提問，而它的母公司O2收到的咨詢提問數量還不足它的1/10。在這樣海量的咨詢下，平均響應時間為7分鐘，平均解決時間為24分鐘。客戶幾乎是在線稍等就可以得到滿意的解答。這背后，只是區區12個全職員工進行工作。同樣一個月要回答上萬條咨詢的Sky，依靠100名全職員工，只能做到平均近兩個半小時才能響應用戶的咨詢，近兩個小時才能解決問題。至于其他運營商，平均問題解決時間全都在10小時以上。

最終，90%以上的客戶問題都會在1小時內解決。25%的客戶每月至少發一個帖子，超過40%的客戶會在頭6個月參與社區的互助活動并得到Giffgaff的現金獎勵。最活躍的1%客戶每天在社區論壇上花費9個小時。其中一個Giffgaff社區成員 （他們稱為Giffgaffer） 通過回答問題獲得的現金獎勵累計超過1萬3000英鎊，他以此支付了自己的大學費用。

Giffgaff的社區不只是客戶服務的平臺，它還成為了眾包方式完成產品設計和服務創新的平臺。到目前為止，Giffgaff社區收到一萬多條創意，其中500多條已經實現，17條正在實施。折算下來，平均每3天就有一個創意被實施。

在產品創新思路得到社區認可后，Giffgaff實驗室會根據新思路設計產品，然后挑選社區成員進行β測試，以確認功能和需求無誤，并發現使用中的Bug。完成測試后，創新產品會納入社區對所有會員進行短暫的試商用開放（一般是3個月）。如果廣受歡迎，用戶數達到一定的基準，就可能把其納入正式的產品目錄，否則就會下架撤銷。

2013年年中，Giffgaff決定銷售更多的智能手機型號。要選擇哪些品牌的哪些型號，這個問題也交給了社區。在短短一周內，Giffgaff得到了超過5000份有效調查問卷，并從中挑選了22款新型手機上架銷售。

發展新客戶的任務同樣和基于社區的營銷和推廣密不可分。所有客戶都可以通過介紹新的客戶加入而獲得5英鎊的獎勵，被介紹進入的新用戶也同時得到5英鎊。會員在Giffgaff的頁面瀏覽時，可以把個性化的SIM卡訂購頁面共享給朋友，也可以直接填寫朋友的地址寄送免費的SIM卡。所以，Giffgaff的用戶發展基本上是依靠社交網絡進行的，全部用戶中25%來源于老用戶推薦，5%來源于社交媒體。

Giffgaff社區成員不光設計了資費宣傳工具，連Giffgaff在Apple手機上的App igaff都是由社區成員免費開發完成的。

與社區成員踴躍貢獻自己的智慧相對應，2012年Giffgaff回饋客戶的資源達290萬英鎊。

從最終的效果來看，Giffgaff的社區服務取得了客戶的高度認可。在2012年的客戶滿意度調研中，Giffgaff的NPS（用戶凈推薦值）高達75以上，遠遠高于傳統的通信運營商，完全可以和Google、Apple這樣的互聯網服務商媲美。

Giffgaff的創新模式一出現，就吸引了業界的注意。在正式商用的第一年2010年，它就獲得了Forrester Research International Groundswell award，2011年獲得Best New Brand award， 2012年又獲得了Mobile Industry Award。可以說，giffgaff的成長一路都伴隨著業界的認可。

從傳統的預付費型的Tracfone、渠道型的Tesco Mobile，到面向青少年的Virgin Mobile、移動互聯網社區型的giffgaff，每一個MVNO都通過建立自己獨特的商業模式獲得了市場的認可。但是也應該看到，2003年開始的全球MVNO發展熱潮背后是移動通信市場快速擴展，是移動服務單價急劇下降，以及隨之而來的海量新增用戶。那一批MVNO基本上還是以語音通話的服務收入為主。中國的MVNO牌照與4G牌照都在2013年12月發放。就在2013年年底，中國的移動通信滲透率已經高達90%，這就意味著，中國的MVNO服務商一方面要面對著基本飽和的移動通信市場，另一方面還要適應數據服務逐漸占據移動通信服務的主流。這樣的挑戰是海外的MVNO進入市場時不曾面對的。所以，中國的MVNO一方面要吸取海外MVNO在發展中的成功經驗，另一方面更要自主創新、跨界融合，才能適應移動互聯網時代對移動通信服務商的新挑戰。