從王府井的新東安到年輕人的apm

新東安市場轉(zhuǎn)型的時機(jī)并不怎么好。

經(jīng)濟(jì)下滑，網(wǎng)購對實(shí)體商業(yè)造成的沖擊，原來沒有做購物中心的企業(yè)開始做購物中心，做傳統(tǒng)百貨的在轉(zhuǎn)型做購物中心……相對于王府井商圈的其他購物中心，新東安沒有東方新天地有地鐵站直達(dá)商場內(nèi)的交通優(yōu)勢，與王府井商業(yè)街的其他購物中心相比，新東安也并不高端。

然而，新東安轉(zhuǎn)型為北京apm的成效是顯著的。從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長30%，營業(yè)額較2013年同期增長了25%（其中服飾品牌銷售額上升了25%，個別的品牌甚至有50%以上的增長，餐飲也有20%的增長）。

20世紀(jì)90年代，新鴻基地產(chǎn)與北京東安集團(tuán)共同打造了中國地標(biāo)性建筑——新東安廣場，開創(chuàng)中國首家購物中心思路。但是因?yàn)槭枪餐芾?，加上傳統(tǒng)百貨根深蒂固的運(yùn)營思路以及人群客流的混亂，導(dǎo)致項(xiàng)目不能很好的發(fā)展。

2008年香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)接手新東安市場，更名為北京apm購物中心。apm是指am（日）和pm（夜）的結(jié)合，意思顯而易見：始終堅(jiān)持每天最早營業(yè)、最晚打烊，而新東安也因?yàn)檗D(zhuǎn)型為北京apm而發(fā)生了翻天覆地的變化。

“游客來這里基本是不購物的，有的是吃完飯就走；有許多顧客來這里就是為了上個衛(wèi)生間。”北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)向《商業(yè)價值》如此闡述當(dāng)時的窘態(tài)。

一個項(xiàng)目，開門做的是生意，需要的是留住人產(chǎn)生銷售額，這種看似人很多卻留不住人的局面必須改變。在經(jīng)過調(diào)研后，透過品牌優(yōu)化，北京apm的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看到了傳統(tǒng)中存在的機(jī)會，提出吸引18～35歲年輕客群的先進(jìn)營銷運(yùn)營思路，主打年輕、時尚、體驗(yàn)。

“現(xiàn)在很多的購物中心都在轉(zhuǎn)型，但是無論怎么調(diào)整，最終的問題都是如何吸引顧客來，這必須靠我們對品牌的合理規(guī)劃及劃分來應(yīng)對，必須動腦筋，做到人無我有。”蔡志強(qiáng)對記者說。

新鮮感與吸引力

為了扭轉(zhuǎn)北京apm在本地年輕消費(fèi)者心目中的印象，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的做法是：招攬時下最為流行的品牌做主力店。

蘋果，年輕消費(fèi)群體中有著極大號召力的品牌，也是最難“搞定”的招商對象。此前，蘋果在北京有西單和三里屯兩家店。北京的第三家店開在哪兒，這自然引起了多家地產(chǎn)公司的關(guān)注。當(dāng)時的傳言是，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是蘋果公司考察的對象，無形中給北京apm和蘋果的談判增加了很大壓力。

前門地區(qū)在全國范圍的知名度較高，但時尚感不足；僑福芳草地的偏高端定位與蘋果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國。王府井大街正在形成的年輕消費(fèi)群體更符合蘋果的定位，加上蘋果與香港新鴻基地產(chǎn)已有的合作，也奠定了很好的基礎(chǔ)。這些因素讓北京apm進(jìn)入了蘋果的選擇范圍。

2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗艦店開幕。這是Apple公司在亞洲最大、也是中國唯一樓高三層的旗艦店。在Apple亞洲最大旗艦店開幕前，已有超過3萬名Apple粉絲在北京apm有序排隊(duì)，開業(yè)當(dāng)天共吸引了超過20萬人參觀。通過購物中心的紅外線檢測儀器進(jìn)行抽樣調(diào)查，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業(yè)至今，大約貢獻(xiàn)了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉(zhuǎn)型至此初戰(zhàn)告捷。

Apple的加入，進(jìn)一步鞏固了北京apm作為北京最多元化的潮流據(jù)點(diǎn)的定位，也填補(bǔ)了王府井商圈數(shù)碼科技時尚的空缺。事實(shí)上，除了Apple，在北京apm，還有許多獨(dú)具特色的國際一線大牌開設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨(dú)此一家，即使在中國甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。例如2010年11月開業(yè)的GAP和2012年8月開業(yè)的Forever21在國內(nèi)首家旗艦店，都是項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與這些公司高層接洽，中間也花了很大的努力。幾輪談判下來付出了很多機(jī)智和毅力去說服這些品牌巨頭，并讓他們最終決定入駐北京apm。

除此之外，北京apm餐飲品牌也進(jìn)行了升級，不僅有火爐火、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、外婆家等，還有東來順飯莊、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant（青檸）等年輕人喜愛的餐飲品牌。

一個購物中心之所以吸引人，最重要的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時常保持新鮮感，讓消費(fèi)者的好奇心和探尋感得到滿足。

因?yàn)檫\(yùn)動品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來的運(yùn)動品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場。在北京apm，對電影上映類活動要求必須是首映禮。

為讓顧客對北京apm保持持續(xù)性的新鮮感，傳承通過鮮活的品牌組合吸引客流的核心運(yùn)營理念，北京apm打破傳統(tǒng)品牌組合理念，將不同品類品牌有機(jī)結(jié)合，給商戶更大的發(fā)揮空間和想象力，用更創(chuàng)新的商業(yè)理念，展示更多的商品，以更新穎和人性化的布局讓消費(fèi)者延長在這里逗留逛街的時間。

“對于招商來的一些小的品牌商家，北京apm有兩個把關(guān)：連續(xù)2年無法達(dá)到營業(yè)目標(biāo)，我們就會要求其離開?！辈讨緩?qiáng)對《商業(yè)價值》表示：“為了保持消費(fèi)者的新鮮感，我們會對一些餐飲品牌每半年換一次菜單，推出一些新品菜系，服裝品牌每周要換掉上千件衣服陳列，圣誕節(jié)進(jìn)行店鋪形象比賽，讓消費(fèi)者感到耳目一新，整個購物中心都是一體的，不斷營造新鮮感。”

比別人多做一點(diǎn)點(diǎn)

伴隨著品牌的更迭，北京apm在裝修、動線等硬件設(shè)施和音樂、光線等軟件設(shè)施上，幾乎進(jìn)行了一次脫胎換骨的改造：內(nèi)部裝飾的顏色變淺，外墻全部以玻璃代替，購物中心內(nèi)部配以舒緩的音樂。

為了讓品牌商家更安心，北京apm在招商成功后，就幫著商家裝修、消防驗(yàn)收，協(xié)調(diào)不同有關(guān)部門，主動為商家服務(wù)，詢問有何困難，直至商家開業(yè)。

每天早上8點(diǎn)半，蔡志強(qiáng)工作的第一件事，就是帶著公司七八個不同部門的工作人員，對內(nèi)部每一平方米進(jìn)行檢查——燈是否亮，地面是否干凈，玻璃是否清潔，衛(wèi)生間是否干凈，墩布是否經(jīng)常清洗……中午時間，蔡志強(qiáng)都會巡視一遍所有的餐飲商家，看空調(diào)的溫度是否合適，在知道一切無恙才安心吃飯；他每天都會去檢查衛(wèi)生間，要求衛(wèi)生不合格的及時改正。甚至，還在衛(wèi)生間外面安裝了電視，讓等待變得不再枯燥。

細(xì)節(jié)的把握，獲得的是顧客的認(rèn)可。早在2008年完成全面翻新后，北京apm即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道，記者在商場看到：親子衛(wèi)生間，鑲著卡通畫的小馬桶仿佛是一件藝術(shù)品。

在蔡志強(qiáng)看來，購物中心就是要做好體驗(yàn)，沒有別的捷徑。很多商場外面都有出租車站，這平平無奇，但北京apm的工作人員會幫顧客開車門，旁邊還有電視可以看，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘?jiān)刑峁┑淖?，被譽(yù)為“北京最人性化的出租車站”。除此之外，北京apm更為寫字樓里下班晚的白領(lǐng)及來購物沒有開車的人準(zhǔn)備了免費(fèi)穿梭巴士，直通周邊地鐵站。

通過優(yōu)化，北京apm將停車場出入口只留一組，路線簡單，便于顧客辨別方向。同時，北京apm向公安部門申請，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。這也是全國唯一一家購物中心有警犬巡場的商業(yè)項(xiàng)目。

在北京apm徜徉，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡。北京apm將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場，成為“中國首個香薰商場”。

不管是出租車站、免費(fèi)WiFi、全場移動4G覆蓋、香薰、手機(jī)充電站，還是親子洗手間，北京apm其實(shí)只是比別人多做了一點(diǎn)點(diǎn)。

就是憑著這一點(diǎn)點(diǎn)，北京apm逐步構(gòu)建了一套 361°服務(wù)體系，開始向極致體驗(yàn)的購物中心升華。

互動產(chǎn)生價值

除了天天巡視北京apm的吃喝拉撒這些小的細(xì)節(jié)，蔡志強(qiáng)還有一個習(xí)慣：上大眾點(diǎn)評網(wǎng)?！八麄兘o的評價比較客觀，我最愿意看他們說話?！边@種對顧客口碑的重視，以及對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，使得北京apm從2012年開通微博賬號評選平臺至今，先后獲得了“新浪微博-全國房地產(chǎn)商業(yè)類項(xiàng)目影響力第一名”、“新浪微博-全國商場（包括港澳地區(qū)）/購物類官方賬號影響力第一名”、“新浪微博-北京房產(chǎn)行業(yè)微博影響力排行榜第一名”等榮譽(yù)。

每周末的小型活動，每月粉絲會，新媒體上的互動，迅速為北京apm積累了大量忠實(shí)粉絲。

2013年第二季度，北京apm發(fā)現(xiàn)官方微博粉絲即將達(dá)到100萬，在內(nèi)部研討時，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：百萬只是一個新的起點(diǎn)，北京apm尋找的不僅是眾多粉絲，還有更多支持和關(guān)注北京apm的那一群人，因此進(jìn)行了2013年“尋找第100萬粉絲”的活動。

2013年9月8日，北京apm舉辦了“百萬粉絲頒獎盛典”。這場經(jīng)過策劃的“百萬粉絲頒獎盛典”主要是想尋找一個和消費(fèi)者互動的平臺，讓線上的粉絲來親身感受北京apm。

其實(shí)，微博粉絲的意見被北京apm采納的有很多。他們每天都會密切關(guān)注官方微博、官方網(wǎng)站及大眾點(diǎn)評上的所有評論及意見。如發(fā)現(xiàn)問題后就會及時與相關(guān)部門進(jìn)行會議溝通反饋，并隨之改進(jìn)。北京apm會不定期的在微博上發(fā)起“神秘顧客”活動，征集消費(fèi)者來商場進(jìn)行暗訪、體驗(yàn)服務(wù)。

這種經(jīng)常公開在微博上進(jìn)行重要信息發(fā)布、反饋訊息收集和暗訪體驗(yàn)活動，讓人感覺，商場和商戶、消費(fèi)者是一種平等交流，這種輕松的相處模式，使得許多粉絲轉(zhuǎn)變成實(shí)體店的客流與消費(fèi)者。

近期，北京apm打造了全國首家購物中心iBeacon技術(shù)。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統(tǒng)，更為其帶來了充滿新潮氣息的想象空間。當(dāng)你走進(jìn)購物中心，手機(jī)上則會立刻收到客戶端“水滴”基于位置向顧客推送的信息，“您收藏的GAP2014新款女士正裝細(xì)紋白色襯衫現(xiàn)在可以享受8折優(yōu)惠”。當(dāng)顧客終于以優(yōu)惠價格買到心動已久的貨品，漫不經(jīng)心的走到購物中心休息區(qū)糾結(jié)于晚餐在哪里解決時，APP又及時推送了一條信息，“您是第88位進(jìn)入此區(qū)域的顧客，恭喜您獲得免費(fèi)晚餐優(yōu)惠，憑此信息到六樓外婆家餐廳即可享受，祝您用餐愉快”。當(dāng)媽媽們帶著寶寶進(jìn)入購物中心親子衛(wèi)生間、母嬰室時，甚至還可以收到APP推送的溫馨提醒，“屈臣氏有紙尿褲在售”?！鄙鲜鰣鼍盎谝苿咏K端進(jìn)行的室內(nèi)LBS精準(zhǔn)信息推送，這些信息比以往的傳播更為精確和實(shí)用。

通過與“水滴”系統(tǒng)的深度合作，北京apm將其線上的200多萬微博粉絲和20多萬微信粉絲進(jìn)行整合，通過推廣水滴APP下載，完善北京apm的微博+微信+水滴APP+官網(wǎng)等多渠道于一體的SCRM社群平臺功能，從而讓O2O閉環(huán)中的線上流量更順其自然的轉(zhuǎn)化為線下客流，最終產(chǎn)生真正的消費(fèi)行為。

有一句話：打江山容易，守江山難！一個購物中心建起來不難，難在其后續(xù)的經(jīng)營管理，這也是購物中心的核心所在。購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到了一個經(jīng)營主題和信息平臺之上。

而要想在每次變革中實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，就要靠新鮮感吸引人、靠周到的服務(wù)留住人，靠與顧客互動，增強(qiáng)黏性，才能使得顧客成為忠實(shí)的顧客，不斷創(chuàng)造利潤。