“過來人”古永鏘

7月2日晚上，優酷土豆集團CEO古永鏘正在為電視劇版《小時代》發布會做準備，還是穿橙色襯衫，是他這兩年里在公開場合出現的時候最常見的穿著，上衣非藍即橙，分別代表著優酷和土豆。

采訪開始之前，古永鏘向大家展示手機里7歲兒子的照片?，F在古永鏘更注意養生，更多陪家人，周末會陪兒子踢球。在優酷總裁魏明和土豆總裁楊偉東分別帶領各自團隊之后，古永鏘則更專注于產品、內容的整體方向發展，許多的具體業務都放手給相關的負責人。對于土豆將切入硬件領域的消息，古永鏘說，“好像是要做硬件，偉東跟我打過招呼了”，2012年，優酷土豆集團首席內容官朱向陽向他提出要做《小時代》自制劇，這個劇的首播發布會也在兩年之后成行。

視頻行業從來都沒有停止過流言和一段時期內的某種風潮，古永鏘有些時候像處于龍卷風的風眼處，雖然低調，但更多的時候它會把握未來的趨勢，先發制人?，F在優酷土豆不再局限于同行之間版權和流量的爭奪，它正在規劃著為市場帶來更多的內容價值增量。

合并之后

2012年3月12日下午5點，優酷公關人員給媒體發了很長的短信，宣布優酷與土豆的合并，一個小時之前，甚至連他們都不知道這件事。那是在上市之后，優酷又一次成為被討論的話題。

那個時候古永鏘說，一年之后，我們再回到簽約那一刻，回頭看究竟是否做到了集團化，差異化以及協同效應。如果整件事情是一個連續劇，結局是什么誰都不知道，那只是一個預告。

在合并之后近一年的時間里，古永鏘很少在媒體上出現。

優酷土豆開始集團化的同時，同行開展階段性的合縱連橫，轉向“資源共享、互換版權”的邏輯。愛奇藝與騰訊視頻、搜狐視頻一同成立的“視頻內容合作組織”（VCC），以“聯播模式”在組織內部形成版權采買協作，以應對優酷土豆，分攤成本。

2013年，這個行業連續發生兩起大型并購，經過1年談判之后，百度以3.7億美元收購PPS，愛奇藝與PPS合并，蘇寧聯合弘毅資本以4.2億美元戰略投資PPTV。

不同類型合并的效果以及土豆年輕化轉型是否能取得成功，一直在被分析和討論。的確，現在的土豆已經不再是原來那個土豆了。這兩年里，楊偉東不再只關注月視頻觀看時長和獨立訪問量，每個月，土豆都會做十多場線下活動，他在把土豆做成一個O+O的年輕人文化品牌。古永鏘提到土豆的時候總會說，“大家不要再用老的模式去看土豆，土豆已經不在視頻網站的跑道里了”。

2013年下半年，愛奇藝、樂視網、騰訊視頻等都開始綜藝節目網絡獨播戰的談判，2014年初，在愛奇藝平臺上獨播的《愛情公寓4》在一個半月內創下27億網絡播放量，韓劇《來自星星的你》、《紙牌屋》第二季分別讓購買方成為話題焦點。

在版權策略上，與那些極具侵略性的同行相比，優酷土豆從2013年下半年開始顯得有些低調，甚至被猜測其在版權購買上刻意收縮戰略，削減內容開支。

古永鏘說，“不要有這樣的印象，優酷在內容上依舊強調全面性和多元化”，在優酷土豆2014年的版權庫里，160部英美劇中有20余部獨家劇集，5000小時韓劇片，作為TVB全網唯一播出平臺，優酷土豆覆蓋了700小時TVB新劇，巔峰播放量超過100億；而臺劇、動漫都有幾千小時的內容覆蓋。

對于版權，古永鏘持有一種更加成熟的心態，“我們經歷過同行所有的煩惱，流量會隨內容上下浮動，但優酷要培養的是長遠和忠實的用戶”。

“在這個階段行業高度集中，沒有誰比別人更聰明，只有誰比別人有很多數據”，優酷土豆走過了單獨追求規模的階段，短期某部劇缺失對于古永鏘來說變成一個小問題，“觀眾不是奔著這個內容來的，我并沒有喪失核心優勢”。

2013年下半年，古永鏘開始做新一輪長遠性投資行為。在去年8月優酷土豆發布第二季度財報顯示，集團綜合凈收入達人民幣7.535億元，較2012年同期的預計綜合凈收入增長了30%。在成本投入上，古永鏘加大了移動端的投入，甚至將移動團隊放在管理層的隔壁。那個時候移動端的商業化還沒有看到很好的成效，優酷土豆移動端收入占比僅為3%。

在一年之后，在艾瑞咨詢公布的2014年4月MUT數據顯示，優酷土豆移動端日播放量（VV）已達到4億。根據艾瑞統計，在全球中文應用的表現上，優酷App在周使用時長上位居前3名，僅次于微信和QQ。現在手機端已經成為優酷土豆的第一大屏，且貢獻的收入占比超過30%。

2012年8月，優酷與土豆正式合并，優酷網2012年第二季度財報顯示，新公司凈虧損6280萬元，較2011年同期增長了223%。那個時候古永鏘說，“這不是大問題，一年以后就可以在財報上看出合并后成本控制的好處”。

對于自己兩年前所預告的故事，古永鏘也給出階段性結論。2014年2月28日，優酷土豆發布2013年第四季度財報顯示，第四季度綜合凈收入達人民幣9.01億元，較2012年同期增長了42%，若按照非美國通用會計準則凈利潤為人民幣4420萬元。

阿里入股前后

2014年春節過后，宣布了季度盈利的優酷土豆卻迎來一段低潮期。

其實古永鏘將公司引入一個新臺階的計劃開始于一年之前，“從2013年第三季度開始，我們就考慮利用戰略投資以便使公司進入下一個階段”。在半年的時間里，古永鏘與多家合作對象經歷了許多輪談判，但保持獨立運營和管理層決策權是古永鏘所有談判的前提，這也是優酷在上市的時候已經做過的布局。

“兩家都是千億級的公司，就像中餐和法餐，他們是不一樣的好”。古永鏘在股份與協同效應方面有自己的期待，“同時談判的兩家，有一家的難點都解決了，另外一家還是有難點，那么到了一定的時間點，就必須做出選擇，市場在變動，等下去會影響我們自己的計劃”。

4月28日，古永鏘經過上海、北京和香港的一系列會談，最終決定引入阿里巴巴的投資。入股之后，阿里巴巴的持股16.5%，云峰基金2%，古永鏘和成為基金所持有的合一控股仍然占據41.48%的投票權。

優酷成立已經有8年的時間，古永鏘每一次都以引入戰略投資作為重要戰略步驟，他善于通過財務資源和戰略資源促使公司發展到一個新的階段。

創業時期的優酷網表現的極具戰略性。2008年下半年遇到資本的冬天，土豆網創始人王微曾表示，“我認為未來3年內想要實現融資的可能性幾乎為零。”優酷網卻在危機前的7月份獲得4000萬美元融資，比通常的融資步調提前了半年時間，優酷網也在那一年得到了市場第一的位置。

“2007年門檻已經很高，淘汰了一大批視頻網站，不過現在還是有很多競爭者。所以，優酷的再次融資會把門檻再度提高，這樣就給剩下的競爭者更多壓力”。2010年，優酷網以“中國第一視頻網站”的定位成功上市，2012年吞并競爭對手土豆網，古永鏘不斷為這個行業設置更高的門檻。

同樣的相隔兩年，優酷土豆集團從阿里巴巴的戰略投資中獲得了12.2億美元，加上優酷土豆的已有現金，優酷土豆現擁有100億人民幣。

古永鏘說，“從戰略投資上我們現在已經沒有后顧之憂，剩下的就是全力推進”。在阿里入股之前，優酷土豆是否有資金上顧慮？古永鏘笑了一下說，“更沒有后顧之憂，我們一直沒有資金上的顧慮”。

資本已經變成視頻行業的必備要素，“但只有資金同樣不行，資本如果應用不當，可以燒的很快”，這個行業有更多的門檻和規則，古永鏘更強調把資本轉變為核心競爭力。

大自制的未來

2014年，優酷土豆加快了對于娛樂內容生態系統的構建，只是在阿里巴巴入股之后步伐更加明顯。

從2009年優酷網和土豆網同時開始做自制內容開始，優酷土豆已經有5年內容生產的積累。2013年下半年的一段時間里，行業內風起云涌的購買獨播版權內容，“那個時候我們已經深刻地看到了2014年自制的大趨勢”。而古永鏘也在2014年年初宣布以3億元投入自制內容。

2014年年初優酷土豆高級副總裁朱輝龍與古永鏘赴美國與多家美國電影公司談合作，那次美國之行，優酷土豆與多家好萊塢公司簽訂了未來3～5年網絡發行合作協議。

從2013年底的《風暴》開始，優酷土豆與華誼兄弟聯合出品《人間小團圓》、與博納聯合出品《竊聽風云3》、《白發魔女傳》等，“優酷土豆集團”都出現在電影片頭出品方的位置上，到《老男孩之猛龍過江》的時候，古永鏘也從出品人轉變成為“聯合制片人”。

對于電影出品，優酷土豆依舊在堅持做自己擅長的事情。前期數據分析和協助，并配合互聯網營銷和推廣方案。

在優酷土豆后臺，能夠看到微電影《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業和地域構成，獲知其喜歡和厭惡的內容點，圈定電影受眾并進行內容策劃，這些都被善于運用數據的制片人柯利明采用。

7月14日，在韓國首爾威斯汀23層的會議室里，優酷總裁魏明剛剛結束與SBS聯合制作的戶外真人秀《Guest House》發布會，那個時候《老男孩之猛龍過江》在上映4天之后取得過億票房。“點映那天，在座的都是業內電影人，最初很擔心冷場，但結果效果非常好”。

在阿里入股之后，優酷土豆的內容項目開始密集的出現。在7月2日電視劇版《小時代》的發布會現場，優酷土豆集團首席內容官朱向陽宣布了“周播自制劇場”，從2014年第二季度開始到2015年第一季度，《分手大師》、《江湖學院》、《奇妙世紀》會以美劇般周播的方式上線。

在優酷土豆的自制節目已經形成完整的體系，包括了60檔自制綜藝節目、30部自制網聚、近60部微電影。優酷與韓國《Running Man》團隊聯合打造的互動式戶外真人秀《男神女神》，每周末新的一集推出都能達到千萬以上播放量，自制網劇《萬萬沒想到》第一季累計播放量近8億，戶外真人秀《侶行》已經反向輸出到中央電視臺。

“現在做什么，取決于你未來想得到什么”，朱向陽說，“優酷土豆想打造一個文化娛樂圈，將自己的內容輸送到更遠的地方，形成一種文化”，就像韓國CJ娛樂集團的路徑。

古永鏘把現在優酷土豆和其他平臺的差異，形容為湖南衛視和其他衛視的差別?，F在內容自制以更大的陣容和成本在全行業展開，古永鏘也不擔心，“做相同的事情沒有關系，做到什么程度是另外一回事”。

現在的視頻行業是古永鏘2006年創業的時候所夢想的世界，走到了真正的多屏時代。他打敗了曾經的競爭對手，現在又有更多新的潛在對手進入，這個行業從來不缺少求勝心切的同行。

視頻行業每年都在產生新的壁壘和門檻，但每一年走過來又都有更多新的機遇和挑戰，“每一步都需要做戰略取舍，選擇賭什么是很大的問題”，古永鏘說，而對于現在的優酷土豆，“移動端的布局階段已經過去了，而未來，在保持領先的基礎上，下一步需要構建一個更健康多元化的生態系統”。

優酷是古永鏘參與的第五個創業公司，這個過程里的多種心態他都曾經歷過。現在的古永鏘正如優酷土豆集團副總裁陳丹青說的，“現在沒有什么事情能讓他焦慮”。

現在，古永鏘堅持晚上5點吃晚飯，每天晚上10點睡覺。采訪過程中，他吃完工作餐，就開始在那間會議室里，做晚飯之后的散步，一邊聊著，一邊從會議室的一頭走到另一頭。

兩年之前，優酷土豆初合并的時候，優酷土豆的標志是以藍橙兩色組成的太極圖?！短珮O圖說》中寫道，“太極動而生陽，動極而靜，靜而生陰，靜極復動。一動一靜，互為其根”，很像古永鏘的方式。

對話古永鏘

Q 沒有與高曉松續約的原因是什么？

A 優酷做自制已經有6年的時間，圍繞不同的自制節目，網劇，脫口秀，真人秀，自制劇，動漫，現在是優酷的大自制時代，優酷土豆的節目形態也是多元化的，我們不會糾結于一個合作伙伴或者一個節目。

優酷在上海電視節上發布了“文房四寶”，而在未來這個節目類型里面也不僅有4個人，節目形態也會升級，像《百家講壇》就復制了許多成功的講師。

優酷一直做內容最全的網站，到我們平臺來是希望看到龐大的內容庫，用戶希望看到各種各樣的內容，不是某一個內容。在我們自制的過程里，我們有能力讓更多人成名，本身制作內容水平在行業里面是遙遙領先的。

Q 視頻行業里針對數據的排名有多種評判標準，哪些數據是最有價值的？

A 我們會看訪問時間和視頻播放數。但這些數據很容易作弊，所以需要綜合考量。有幾個維度，用戶，流量，內容，品牌，收入和盈利能力，所有應該是綜合考慮。流量和用戶也是有多重評判維度的。

Q 2013年下半年，優酷土豆是否在版權采購上收縮戰略？

A 不要有那樣的印象，在去年有一陣子，可能會有一種感覺，大家風起云涌的購買內容，但是內容的外購方面我們一直沒有動搖，去年我們已經開始全面布局。包括和國際大的影視公司，電視臺，制作單位都進行了全面的合作。

我們有充足的內容儲備。針對海外節目、英美劇、韓劇等做了很多海外合作，包括《最美和聲》等都是整個季度中非常亮點的節目。但我們不會單純依賴某一家衛視，某一個類型，我們還是均衡的做全面的內容采購。

優酷土豆一直在開拓市場，除了購買多少外面優秀的內容以外，我們已經深刻的看到了，2014年自制會成為非常大的趨勢，流量會隨版權短期內浮動，但我們要引領行業，也需要早有判斷，優酷土豆在自制上有更長遠的戰略。

Q 這個階段，視頻行業的平臺之間爭奪是什么？

A 包括幾個方面，多屏的用戶和流量、品牌、內容、收入，最后是轉化盈利能力。

但所有這些都是表現的方式，內部有兩個很關鍵的元素，一個是團隊，一個是模式。我們團隊在行業里面是最專注的、經驗最多的，優酷土豆的模式跟同行基本上不一樣，我們不主要依靠外購劇和外購節目。我們像湖南的方式，在收視率上是綜合、穩定的第一。

Q 在優酷與土豆合并之后，如何看待綜合市場份額的下降？

A 大家在比較的時候可能還是以老的模式，只是用單屏的數據來看世界，其實這個時代已經過去了。

兩年前合并的時候，我們計算的是PC的流量，2013年、2014年以來是多屏互聯網的新領域。就算我們PC的流量加起來超過50%，那也已經不重要了，沒有任何意義。

歸根到底，我們看到的是優酷土豆兩個網站能覆蓋的用戶群還是中國視頻行業用戶的80%以上，而現在在新崛起的iPad，甚至是移動端，我們的數據遙遙領先。

而且現在土豆已經不在視頻網站的跑道里了，它是圍繞年輕人的品牌，包括動漫、日漫、國漫等很多領域。當兩個平臺戰略不同的時候，就不能以老的方法去衡量它，需要用新的定位跟新的世界觀去衡量我們的變化。

Q 與阿里巴巴的深度合作，如何不影響并完善用戶體驗？

A 在國外已經可以看到很多這樣的場景，它的做法不會打擾到用戶，我們會平衡對用戶的干擾和粉絲的忠度，觀察它的轉化率，轉化好我們可能會保留，轉化不好隨時可以下，這方面也是不斷優化的過程。

很多優酷土豆的用戶也看到越來越互動的選擇，用戶可以評論，很多人看完評論再看視頻。很多人投票、吐槽，也可以買東西?？匆曨l變成一個更立體化的體驗了，互聯網電視本身就應該有很多互動的線性直播，與傳統看電視的體驗不同，如果不喜歡這種差異化的體驗，那么把它擦掉就好了。

但用戶的數據很重要，他們非常強大的用戶屬性、商務支付的數據會對我們有很好的幫助。

Q 是否有想過離開這個行業？

A 視頻是我從一開始就熱愛的東西。我知道你想問的是前一段時間的傳聞。那個時候，因為有人聽到我們跟兩家公司在談判，所以散播謠言去影響進展。關于傳聞我不用解釋也都知道是怎么回事了。我們現在引入阿里的投資，資金更加充足，但我們開始就決定獨立經營，我的股份不可以給更多，所以我們現在還是獨立發展。