安踏是怎么借助CSR重塑品牌的？

7月6日上午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠帶領安踏一眾高層以及李妮娜等6位世界冠軍，來到了青海省西寧市城中區北大街小學，這里是“奧運健兒公益服務大行動”攜“安踏愛心橋公益項目”落地青海活動的現場，安踏向該學校捐贈了價值200萬元人民幣的運動裝備。

與體操王子李寧的盡人皆知相比，體育圈之外的人對丁世忠并不熟悉，不過隨著安踏近年來的強勁勢頭，這樣的局面正在發生變化。

2012年，安踏以76億元人民幣的營收超越李寧，第一次坐上了中國運動品牌的頭把交椅。2013年，在行業整體低迷的大背景下，安踏再次以73億元的營收鞏固了自己行業領頭羊的位置。時至今日，安踏的市值已經超過300億港元，比李寧、361度、特步、匹克四家同在香港上市的體育用品公司市值的總和還多。

雖然在經營層面實現了對老大哥李寧的超越，但是在許多消費者的心中，李寧依舊被認為是中國第一的運動品牌，“草根”出身的安踏想要扭轉消費者的認知，這并不是一件輕而易舉的事情。除了常規的市場營銷策略，安踏認為要通過承擔更多的社會責任來推動這種認知的轉變。

攜手中國奧委會，確立品牌權威

2009年6月，安踏與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009～2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，贊助中國體育團參加2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。

2012年的倫敦奧運會，隨著中國奧運健兒在賽場上不斷奪取獎牌，安踏精心打造的“冠軍龍服”領獎服也通過電視轉播被眾多中國消費者所熟悉。2013年年初，安踏宣布與中國奧委會完成續約，成為2013～2016奧運周期中國奧委會體育服裝合作伙伴。今年1月，就在索契冬奧會的前夕，安踏在北京北海公園的著名景點九龍壁前面發布了為中國奧運代表團打造的新版“冠軍龍服”。

這一系列的精心設計背后，其實都暗含著安踏的野心，它要在中國消費者的認知里將“安踏”與“冠軍”、“中國”等形象綁定在一起，從而幫助安踏確立中國第一運動品牌的地位。

安踏的努力并沒有白費，通過6年的時間，它一點點地提升著自己在消費者心中的地位：2011年9月，在國際知名品牌戰略顧問公司Interbrand評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比上一年上升4位，排名第17名，首次超越李寧成為排名最高的本土運動品牌；去年11月，安踏以70.37億元的品牌價值位列“2013中國品牌價值排行榜”的24位，連續第3年成為中國最具價值的運動品牌。

安踏副總裁張濤告訴《商業價值》記者，“安踏能夠取得如此成績，離不開社會的關愛和消費者的支持，大企業要承擔大責任。”

2013年初，在丁世忠的協調下，中國奧委會、安踏、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發展基金一起成立了奧林匹克公益合作聯盟，希望通過跨部門合作的方式實現體育公益事業價值的最大化。2013年4月，聯盟的首個公益項目——“愛心橋”項目正式啟動，安踏作為首家愛心企業捐贈了價值2000萬元人民幣的運動裝備。隨后，愛心橋項目先后在鳥巢、四川雅安、黑龍江七臺河等地舉行活動。

與中國奧委會的合作，除了為自己的品牌增值外，另外一大好處在于使安踏的公益活動得到體系化的運作。張濤告訴記者，以安踏最近幾年力推的“奧林匹克日全民長跑”活動為例，在安踏簽約中國奧委會之前，類似的活動每年贊助商都會變化，活動成了“一錘子”的買賣，很難全心投入。但是安踏與中國奧委會建立長期合作后，使得安踏可以為這類活動進行更具周期性，更有長遠性的規劃。2011年的“奧林匹克日全民長跑”活動有9座城市參與，而今年參與的城市已經多達19個。

既是推動CSR，也是了解市場

安踏關注體育公益并非近年才有的舉動，幾年前，安踏體育公益行就曾走進西藏、新疆等邊遠地區，推廣體育運動在青少年群體中的普及。2010年，安踏還攜手孔令輝球迷組織“令輝星際”捐建了“曲阜市南辛鎮尼山令輝星際希望學校”和“曲阜市小雪鎮孟子故里令輝星際希望小學”。

張濤告訴《商業價值》記者：“丁世忠經常說，不走出去，很難清楚的了解這些孩子們真正需要的是什么。而且，和孩子們在一起，也經常能給我們帶來很大的啟發。比如這里的孩子們，他們缺乏運動裝備，那么我們有沒有可能做出適合他們的產品呢？這個產品沒有太多花哨的功能，但是足夠結實，孩子們能穿很久，而且足夠便宜，讓他們買得起。”

在西寧短暫停留期間，丁世忠顧不上旅途疲憊和高原反應，還是抽時間巡視了安踏在當地的門店。雖然在一線城市，國際品牌占據優勢，但是在中國更加廣闊的三四線市場，經濟收入水平決定了了用戶的消費差異，并不是所有人都能承受國際品牌的價格。為中國最廣大的消費群體提供優質的、高性價比的產品，一直是根植在安踏價值觀里最核心的東西。去年，安踏曾經將旗下NBA頂級球星代言的籃球鞋產品賣到了399元的低價，開創了體育用品行業的先河。

“就算捐再多的裝備和資金，也不可能幫助到所有需要幫助的人。對于企業而言，為社會創造價值，為消費者打造高性價比產品，才是企業社會責任的真正體現。”張濤說。