在混亂的世界里存活下來

你可能不知道歐特克（Autodesk），對大眾而言，它更像是一個低調(diào)的隱形冠軍。但你一定會對歐特克的起家明星產(chǎn)品AutoCAD有所耳聞。長期以來，AutoCAD一直活躍在建筑設(shè)計圈——國家大劇院、2008年奧運主場館“鳥巢”，都是運用Autodesk的軟件產(chǎn)品設(shè)計而來；在娛樂影視領(lǐng)域，《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號》和《盜夢空間》最佳視覺效果背后，歐特克的工具是真正的大贏家。

這個由加利福尼亞的一小群工程師創(chuàng)作的實現(xiàn)繪圖自動化的新型軟件——AutoCAD，在推出后的32年中，被全球數(shù)千萬的設(shè)計師使用，為我們周圍的設(shè)計提供了技術(shù)支持。一路走來，AutoCAD背后的公司——歐特克——已經(jīng)成為全球二維和三維設(shè)計、工程及娛樂軟件的領(lǐng)導(dǎo)者，客戶遍及制造、建筑設(shè)計、建筑樓宇、建造工程、數(shù)字藝術(shù)和娛樂等行業(yè)，2013年銷售額高達(dá)22.7億美元，在全球擁有7300多名員工。

在業(yè)界，像歐特克這樣擁有最廣行業(yè)覆蓋、最長產(chǎn)品線且每年保持高幅度增長的軟件公司并不多見。也正是在技術(shù)和行業(yè)的多年積累，讓歐特克在全球設(shè)計軟件公司中，幾乎成為一家沒有競爭對手的公司。讓我們回顧一下歐特克是如何在軟件行業(yè)這個風(fēng)云變幻的混亂世界中生存下來的。

AutoCAD起家

32年前的1982年4月，歐特克創(chuàng)始人約翰·沃克（John Walker）和其他12名計算機(jī)程序員出資6萬美元，在美國米爾谷Saint Jude路的一套兩居室里成立了一家軟件公司，起名叫歐特克，一開始從事的是編寫有電子表格的文本編輯程序，類似于早期的微軟辦公軟件。

公司成立不久，合伙創(chuàng)始人遇到了程序員Mike Riddle，正是他想出了計算機(jī)繪圖程序，這個程序后來就變成了AutoCAD。在那個時候，計算機(jī)輔助設(shè)計主要在大型主機(jī)和微型計算機(jī)進(jìn)行，常常需要搭配專利的圖形硬件一起使用。在AutoCAD問世前，CAD系統(tǒng)通常以集成的軟硬件“交鑰匙”系統(tǒng)出售。隨著個人電腦的興起，AutoCAD作為一套與硬件分開出售的、能夠在臺式機(jī)上使用的計算機(jī)輔助設(shè)計軟件包，填補了市場上的真空。

1982年12月， AutoCAD首次亮相計算機(jī)行業(yè)最大貿(mào)易展——COMDEX。歐特克的這個顛覆性的產(chǎn)品對于設(shè)計行業(yè)而言是革命性的一步，一經(jīng)推出便大受歡迎，又在接下來一年再次獲此殊榮，軟件的銷量很快飆升。幾年后，歐特克被《商業(yè)周刊》評為“美國增長最快的公司” 。

1985年，歐特克這家有著良好開端、僅僅擁有17人的團(tuán)隊，以公開發(fā)行160萬股，每股發(fā)行價11美元成為首家上市的PC CAD公司。創(chuàng)始人約翰·沃克在接受Blogger的訪問時曾經(jīng)表示，“不得不說，我們很幸運。Autodesk是在正確的時間、正確的地點，伴隨著軟件行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型而誕生。當(dāng)時IBM恰好打算開始將PC業(yè)務(wù)倒掛，數(shù)十家公司蜂擁而至，一個巨大的真空等待著我們?nèi)ヌ钛a。”

從2D走向多元化

1990年初期，歐特克每年營收不足3.5億美元，且90%以上的營業(yè)收入來自AutoCAD三維輔助設(shè)計軟件。這家極具技術(shù)基因的公司意識到，這種狀況必須改變，在業(yè)務(wù)運營的第二個10年，歐特克開始引入職業(yè)經(jīng)理人來幫助提升公司的管理水平。

1992 年，來自Sun公司的卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）接任歐特克首席執(zhí)行官一職，她執(zhí)掌帥印長達(dá)14年之久，于2006年4月卸任。當(dāng)巴茨從首席執(zhí)行官上退下來時，公司營收超過了15億美元。這位硅谷人盡皆知的“鐵娘子”是如何改變歐特克命運的？

上任伊始，巴茨便向董事會提出：公司不能只停留在單一產(chǎn)品上，必須向多元化和專業(yè)化產(chǎn)品體系發(fā)展。為了達(dá)成產(chǎn)品線多元化的戰(zhàn)略，鼓勵公司創(chuàng)新，從而拓寬客戶基礎(chǔ)，巴茨進(jìn)行過3次大的調(diào)整。她的第一個動作就是將產(chǎn)品的定位改為面向中低端市場，讓更多的人使用AutoCAD軟件。1993年，歐特克推出了基于Windows平臺的AutoCAD LT，立即引起了強(qiáng)烈反響。

在此之后，巴茨幾乎用了6年時間，完成了產(chǎn)品線多元化的變革，使該公司的產(chǎn)品擴(kuò)大到建筑設(shè)計軟件、地理信息系統(tǒng)軟件、制造業(yè)軟件、數(shù)字媒體以及無線數(shù)據(jù)服務(wù)等方面。不過，在享受公司業(yè)務(wù)恢復(fù)的喜悅沒多久，互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來了，歐特克的產(chǎn)品沒能跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，再次經(jīng)歷了股價的狂跌、人才的外流以及外界對于公司未來紛繁復(fù)雜的猜測。

在更快的社會節(jié)奏面前，企業(yè)用戶已經(jīng)等不及軟件公司逐漸優(yōu)化式的軟件系升級，他們需要更加革命性的產(chǎn)品。可是，正是由于之前AutoCAD在2D領(lǐng)域的大獲成功，阻礙了歐特克對3D技術(shù)設(shè)計的投入和創(chuàng)新，他們害怕新產(chǎn)品會蠶食原有的AutoCAD產(chǎn)品的銷售額。而往日的競爭對手如SolidWorks和Autosys等公司，都已經(jīng)發(fā)布新的3D軟件產(chǎn)品。沉溺在二維的世界中的輝煌，讓歐特克眼看就要喪失長久以來在技術(shù)上的競爭優(yōu)勢。

與技術(shù)天才們不同，巴茨清晰地知道一家公司應(yīng)該如何運作。在她對3D技術(shù)路線的選擇以及不遺余力的投入上，又一次顯示出其前瞻性的戰(zhàn)略眼光。1996年，巴茨提出了開發(fā)3D技術(shù)設(shè)計軟件的目標(biāo)，并成功地說服了董事會。沒有多久，歐特克的3D技術(shù)設(shè)計軟件重新贏得專業(yè)人士的喜愛，也將公司從過分依賴二維產(chǎn)品的泥潭中拽出來，站在三維世界的起跑線上。現(xiàn)在來看，歐特克當(dāng)年的戰(zhàn)略性的投入的3D產(chǎn)品，已經(jīng)突破了建筑和工程領(lǐng)域，延伸到在人們生活中的各個方面。

在軟件銷售模式上，巴茨也一改常態(tài)，決定用注冊使用的方式來銷售軟件，即只允許客戶在一定時間里使用歐特克的軟件，但在使用期內(nèi)可以免費升級。這和現(xiàn)在的按需付費的模式很相近，但與之前傳統(tǒng)銷售模式剛好相反。該計劃并沒有獲得多數(shù)人的認(rèn)同，但還是在巴茨的力排眾議下實施了。新模式讓大多數(shù)客戶都轉(zhuǎn)變?yōu)槟曩M制客戶，為歐特克提供了穩(wěn)定和持續(xù)的收益。

對于巴茨的貢獻(xiàn)，分析員Maher曾表示：“巴茨的確帶來了公司的轉(zhuǎn)型，并且?guī)椭鷼W特克成為了一家更現(xiàn)代、關(guān)注范圍更廣的公司。”

云計算和移動技術(shù)再次轉(zhuǎn)型

巴茨離任后，由歐特克的技術(shù)天才——卡爾·巴斯（Carl Bass）繼任。在接任CEO之后，他依然將大部分的下班時間傾注于他熱愛的軟件設(shè)計木頭和金屬制成的器物上。這個過程能令他清晰地分辨出技術(shù)的難點、用戶的需求以及產(chǎn)品的改進(jìn)方向——這些是他無法從PPT展示和匯報中獲得的。

不過，金融危機(jī)引發(fā)的持續(xù)經(jīng)濟(jì)低迷，讓技術(shù)天才也束手無策。卡爾·巴斯接手時，公司已自2008年以來連續(xù)5個季度銷售額下降，盡管歐特克的軟件幫助舊金山完成了奧克蘭大橋東部的設(shè)計，以及取得《阿凡達(dá)》中令人瞠目的特效，危機(jī)還是對這家公司形成了重創(chuàng)，很多用戶仍然在削減預(yù)算。與此同時，行業(yè)中的競爭者達(dá)索系統(tǒng)公司（Das-saultSystemesSA）和麻省的參數(shù)技術(shù)股份有限公司（ParametricTech-nologyCorp），卻已經(jīng)從2009年利潤縮水的狀態(tài)中重新盈利。

內(nèi)憂外患考驗著卡爾·巴斯的管理能力，他還能繼續(xù)創(chuàng)造歐特克奇跡嗎？卡爾·巴斯將眼光投向了發(fā)展迅速的海外和新興市場，并牢牢抓住了云計算的機(jī)會。

這幾年的企業(yè)軟件領(lǐng)域，正在發(fā)生向云端轉(zhuǎn)移的變革，而那些靠售賣版權(quán)的公司，日子正在江河日下。“對歐特克而言，移動計算和云計算發(fā)展讓設(shè)計方式和設(shè)計人群的構(gòu)成都發(fā)生了巨大的變化，讓我們原有的生意也正在受到挑戰(zhàn)。回顧之前公司成功地從主機(jī)時代過渡到PC機(jī)時代，在我們看來，下一個革命性的變革就是走向云端。如果我們不在先期對‘云’基礎(chǔ)設(shè)施做大量投入，未來可能就會在競爭中失去立足之地。” 歐特克公司亞太地區(qū)及新興市場高級副總裁兼?zhèn)髅綂蕵凡扛呒壐笨偛梦喊氐聦Α渡虡I(yè)價值》雜志記者說。

時間就是金錢，尤其在建筑界，每位業(yè)主都希望自己的投資能產(chǎn)生更大的價值。為了滿足用戶的需求，2010年Autodesk開始將大量研發(fā)費用投資在和“云計算”以及“移動”相關(guān)的領(lǐng)域，為數(shù)千萬新客戶創(chuàng)造各種設(shè)計和創(chuàng)新契機(jī)。按照當(dāng)時彭博的數(shù)據(jù)，這家公司的研發(fā)預(yù)算為3億美元，是當(dāng)時美國市值50億美元以上的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司中，研發(fā)費用占收入比例最高的一家。

自2009年起，歐特克陸續(xù)推出多款適于移動設(shè)備的設(shè)計軟件，如SketchBook Mobile （2009年發(fā)布）和AutoCAD WS（2010年發(fā)布）等產(chǎn)品，并迅速成為蘋果在線軟件商店App Store上的明星商品，引發(fā)全球數(shù)百萬設(shè)計愛好者的瘋狂下載，從而擺脫臺式電腦，在任何地方、任何時間利用任何設(shè)備進(jìn)行設(shè)計、協(xié)作和創(chuàng)造。設(shè)計軟件延伸到移動終端，徹底改變傳統(tǒng)的設(shè)計協(xié)作模式，設(shè)計團(tuán)隊之間不用再依靠大量的圖紙進(jìn)行交流，而只需通過iPhone這樣的移動終端就能隨時隨地進(jìn)行溝通和協(xié)作，大大提升了設(shè)計效率，是設(shè)計史上的一次飛躍。

2011年，歐特克推出了Autodesk PLM 360，以應(yīng)用云計算技術(shù)對產(chǎn)品生命周期管理進(jìn)行了全新構(gòu)想，該云服務(wù)能讓制造商更好地獲取和管理產(chǎn)品信息，幫助他們不斷改善其設(shè)計和制造的產(chǎn)品。隨后，又推出新一代建筑信息模型（BIM）解決方案Autodesk BIM 360，徹底改變建筑和基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)主、設(shè)計師、工程師及承包商設(shè)計、共享和使用項目信息的方式。

在財務(wù)回報上，云服務(wù)讓許多客戶選擇了更便宜的按月付費的方式，而不是一次性的購買套件，影響了歐特克的短期收入。但新用戶的增加帶來的邊際成本甚為微小，因此更多用戶意味著更多利潤。談到這些改變時，魏柏德認(rèn)為，對用戶而言，在提高協(xié)同程度的同時，又獲得無限的運算能力；對歐特克而言，通過這樣一系列產(chǎn)品，能始終處于云端發(fā)展的最前沿，保證了在業(yè)界的領(lǐng)先地位。

接近消費者

云端和移動化的嘗試，讓歐特克更多地進(jìn)入到消費者領(lǐng)域。魏柏德表示，“歐特克的第一個輝煌期只與一個產(chǎn)品有關(guān)，那就是AutoCAD。在歐特克發(fā)展的第二個階段，我們進(jìn)入了很多行業(yè)，包括傳媒娛樂業(yè)、機(jī)械工程業(yè)、結(jié)構(gòu)工程業(yè)等。然后，我們現(xiàn)在迎來了第三個階段。在第三個階段，我們拓展了業(yè)務(wù)范圍，打入了消費者市場……我們用各種方法讓更多用戶獲得技術(shù)。”

進(jìn)入消費者領(lǐng)域?qū)W特克來說是一個新的增長機(jī)遇。在消費類服務(wù)產(chǎn)品推出之前，誰都沒有預(yù)料到它們會那么受歡迎。魏柏德說：“之前我們做專業(yè)級產(chǎn)品的時候，用了30多年累積了1200萬的用戶，但是開展消費類業(yè)務(wù)后，僅用3年就累積了1.7億用戶，也可以說，消費類服務(wù)產(chǎn)品重塑了歐特克的品牌定位。現(xiàn)在大家談到歐特克的時候，已經(jīng)不再是CAD，而所說的都是SketchBook、123D Family這樣一系列的消費類的產(chǎn)品。”

實際上，面向消費者的產(chǎn)品隸屬平臺解決方案與新型業(yè)務(wù)部門，因為產(chǎn)品都是免費的，加上近3年來收購與收入占比超過25%的研發(fā)支出，它暫時無法貢獻(xiàn)更多的增益。但是另一方面，歐特克在云計算和移動設(shè)備上做出投入的價值正在漸漸顯現(xiàn)，它們帶來了企業(yè)級用戶新商業(yè)模式的變化，正在為打開利潤空間增加新的可能性。