水產(chǎn)品的渠道重構(gòu)

傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特性之間的斷層和沖突，決定了傳統(tǒng)渠道的命運(yùn)。重構(gòu)渠道模型，升級(jí)渠道模式都是他們必須面對(duì)的戰(zhàn)略性課題。

水產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的渠道類型劃分可分為三類：一類是傳統(tǒng)的餐飲、水產(chǎn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道；另一類則是新型超市渠道；第三類是專賣店系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

前兩類渠道有一個(gè)共同的特征就是企業(yè)掌控難度大，渠道商或終端商對(duì)水產(chǎn)品牌形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽；這兩類渠道或者走貨量大或者附加值高，讓水產(chǎn)企業(yè)又愛又恨。

但是這些渠道在2013年受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。流通渠道在整合中崛起，優(yōu)勝劣汰，發(fā)展成諸多的水產(chǎn)超級(jí)經(jīng)銷商；生鮮電商渠道迅速崛起，打響了新一輪的上游產(chǎn)品整合戰(zhàn)役。傳統(tǒng)的水產(chǎn)營銷模式，通過總經(jīng)銷、二批商等渠道環(huán)節(jié)，很難實(shí)現(xiàn)銷量增長，反而在渠道上形成費(fèi)用壓力。

傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特性之間的斷層和沖突，決定了傳統(tǒng)渠道的命運(yùn)。重構(gòu)渠道模型，升級(jí)渠道模式都是他們必須面對(duì)的戰(zhàn)略性課題。

具體而言，有以下幾個(gè)可能的趨勢(shì)和嘗試方向。

一、超級(jí)終端逐級(jí)成為主渠道

從目前的形勢(shì)來看，超級(jí)終端、超級(jí)電商平臺(tái)、大賣場(chǎng)的生鮮運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，逐漸在這種業(yè)態(tài)中表現(xiàn)出來，成為水產(chǎn)企業(yè)不可忽視的市場(chǎng)主導(dǎo)力量。

零散、分散不是水產(chǎn)品渠道發(fā)展的正常現(xiàn)象，集中、高效、快速滿足消費(fèi)需求才是水產(chǎn)渠道模式的未來。

二、關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)

作為水產(chǎn)批發(fā)、零售的主陣地，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)于水產(chǎn)品的渠道建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有著非同尋常的意義和價(jià)值。分布在城市社區(qū)之間的大大小小農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是水產(chǎn)品構(gòu)建分銷網(wǎng)點(diǎn)，開展線下配送。

同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也是水產(chǎn)大流通商渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)市場(chǎng)。如果推上互聯(lián)網(wǎng)，那么農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)就將成為一個(gè)覆蓋全城的超級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、關(guān)注餐飲轉(zhuǎn)型

十八大后強(qiáng)勁的反腐節(jié)儉風(fēng)令中國高端餐飲業(yè)不寒而栗，中央提出限制“三公”消費(fèi)，出臺(tái)“八條規(guī)定”、“六條禁令”對(duì)依賴公款消費(fèi)的高端餐飲業(yè)打擊不小。

面對(duì)餐飲市場(chǎng)的寒流，消費(fèi)風(fēng)向在變，重新定位是不二選擇。以外婆家、海底撈、包括年末突然火起來的慶豐包子鋪為代表的大眾餐飲，迎來的快速的發(fā)展。作為水產(chǎn)品最主要的銷量市場(chǎng)，餐飲渠道的轉(zhuǎn)型將帶動(dòng)水產(chǎn)企業(yè)、渠道商轉(zhuǎn)型。從水產(chǎn)原料到水產(chǎn)食材的品類升級(jí)，從食材到工業(yè)化菜品的技術(shù)升級(jí)，其間蘊(yùn)藏著渠道重構(gòu)的機(jī)遇。

四、全渠道模式

眼下，很多水產(chǎn)企業(yè)依然熱衷于依靠信息不透明創(chuàng)建渠道模式，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)很難通過渠道來區(qū)隔消費(fèi)者，從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樵朴?jì)算、各種大數(shù)據(jù)已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢(shì)，打破了不同區(qū)域市場(chǎng)之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實(shí)現(xiàn)全渠道、同價(jià)格、同體驗(yàn)。很有點(diǎn)世界大同的意味。水產(chǎn)業(yè)的這種信息透明趨勢(shì)已經(jīng)對(duì)熱衷于玩信息不透明的企業(yè)壓力越來越大，生存越來越難。

水產(chǎn)行業(yè)的全渠道模式，是以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的，而不是把線上渠道當(dāng)成傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。整合產(chǎn)業(yè)鏈，架構(gòu)大終端是每一個(gè)水產(chǎn)巨頭夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想，但實(shí)際執(zhí)行的難度極大。而復(fù)合渠道是以線上渠道為紐帶，推進(jìn)細(xì)分渠道的整合，圍繞著以顧客為中心的產(chǎn)品思想，建立起覆蓋線上線下無縫連接的消費(fèi)社區(qū)。

五、激活傳統(tǒng)渠道，延伸實(shí)體終端

長尾效應(yīng)、邊際成本、成本壓力等諸多因素的影響，以及上游廠商越過渠道挺進(jìn)終端的經(jīng)營壓力，正在不斷壓縮傳統(tǒng)渠道的發(fā)展空間，降低傳統(tǒng)渠道運(yùn)營效率。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)渠道和實(shí)體終端的激活，還體現(xiàn)在覆蓋和服務(wù)范圍的擴(kuò)大上。通過O2O的延伸，打破商圈的界限，鎖定目標(biāo)消費(fèi)社群的后備箱、冰箱和廚房。

六、挺進(jìn)社交平臺(tái)，架構(gòu)虛擬渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)不僅是媒體，而且是渠道。是直接俘獲消費(fèi)者芳心的渠道。包括新浪微博、微信、Facebook 、Twitter等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地，也是消費(fèi)者購買的入口。

社交平臺(tái)一直是被水產(chǎn)企業(yè)忽略的圈子，大部分企業(yè)做社交平臺(tái)，也是形式主義。其實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體除了與線上銷售渠道相互連接外，還會(huì)通過O2O的方式在各種新技術(shù)的支撐下，與線下銷售渠道相互連接，還可將實(shí)體店會(huì)員卡與消費(fèi)者的各種線上ID賬戶系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣。

七、移動(dòng)端渠道布局

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)渠道的沖擊是迅猛的，猝不及防的。移動(dòng)互聯(lián)讓我們不在被束縛在電腦前，而是可以利用各種碎片化的時(shí)間上網(wǎng)獲取相關(guān)資訊，可以在線下實(shí)體店了解體驗(yàn)的同時(shí)也可以上網(wǎng)查看。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)入口不再偏向線上渠道，而是真正變成一種線上線下都可利用的工具。

所以，在即將到來的4G時(shí)代，一個(gè)企業(yè)可以沒有傳統(tǒng)線上PC端的電商渠道布局，但不能沒有移動(dòng)端的渠道布局，沒有移動(dòng)端，無論是線下實(shí)體渠道，還是基于PC的傳統(tǒng)線上渠道，都沒有未來。

渠道重構(gòu)不是獨(dú)立的、割裂的，在行業(yè)過坎時(shí)期，水產(chǎn)企業(yè)在渠道模式的突破上主要有兩大方向：渠道協(xié)同和渠道精細(xì)化。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升渠道協(xié)同效率，加快復(fù)合渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋和無縫對(duì)接；扎根渠道網(wǎng)絡(luò)，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展渠道精細(xì)化營銷。互聯(lián)網(wǎng)思維改變了企業(yè)傳統(tǒng)的只能依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行的營銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道重構(gòu)，將成為改變營銷組織游戲規(guī)則的重要力量。