“十花湯”：“攪局者”的遠略

“加多寶有意收購十花湯？”一則震動業界的消息于2013年下半年，在互聯網上迅速傳開。目前中國的飲料行業諸侯割據，從傳統的碳酸、果汁飲料到抗疲勞的功能型飲料，再到大打“去火”概念的涼茶型飲料，市場細分已十分成熟。這則消息，無疑將一個新的草本“湯類”飲品——“十花湯”推到了公眾前臺。

如今加多寶、王老吉、紅牛已成為國內功能型飲料的三大代表。尤其以“中國紅”式戰略出現的加多寶，更是將曾經蝸居南方一隅、不知名的涼茶發展成為全國巨無霸。隨著“中國紅”模式迅速走紅直至普及，許多產品、品類都競相對其復制再造。

單看外觀，很容易誤認為“十花湯”也是其中一員，但細品個中滋味卻發現并非如此。它并非人云亦云的跟隨者，而是深謀遠略的思考者：它知道自己是誰、市場格局、如何定位，以及怎樣借勢。

沖出紅海

2013年，中國草本植物型飲品市場份額已高達300億元。作為細分品類，以“去油膩”為核心概念的“十花湯”，有著獨特的產品定位與功能訴求。它的突然出現，不僅讓行業大佬們頗感意外，也引發了市場的——根據美國特勞特戰略定位咨詢公司專業評估，“十花湯”市場價值已達15億元。如此體量，稱得上名副其實的行業“攪局者”。

針對外界對于“去油膩”這一賣點的疑問。“十花湯”品牌營銷總監饒艷表示，作為草本植物功能型飲料，“十花湯”的核心成分主要為甘草、山楂、萊菔子、葛根等天然原料，經多重提取、濃縮、精制而成。“就原料本身來說，都是藥食同源，不會有副作用；再加上生產過程中采用的超高溫瞬間滅菌、雙重紫外線通道消毒等工藝，從源頭到過程，均保證了產品的綠色安全，切實保障‘傳承傳統，傳遞健康’的目的。”饒艷說，“目前人們的餐桌上充斥著高營養、高脂肪、高熱量的美食，容易營養過剩，產生脂肪堆積，’十花湯’的推出，也算是順應時代的健康飲品。”

“飲料作為飲食行業里的重要一環，多年來，各種概念幾乎被說到極致了。唯獨‘去油膩’的訴求，一直沒有被深度發掘過，所以我們這次打得十分精準。憑借‘去油膩’這一定位，“十花湯”已經具備了跟加多寶、紅牛分庭抗禮的潛質，接下來就是看市場如何運作了。”饒艷自信地表示。

試試也確實如此，在加多寶“去火”、紅牛“去困”的影響下，這兩大方向讓新品幾乎沒有跟風再造的空間，“十花湯”的聰明之處在于成功繞過了“巨頭”的攔截，在行業的“馬其諾防線”之外，用“去油”開辟了全新的“藍海”。據“十花湯”的創始人、董事長錢毅先生介紹，“十花湯”的原始配方早年曾流失海外，經其重金回購后，結合現代科技改進完善后締造而成。目前功能型飲料市場，以“去油膩”為核心概念的產品只有“十花湯”一枝獨秀。

功能型飲品發展到今天，已到了“不變則死”的瓶頸期，盲目跟風沒有機會做大做強，新品無法與行業巨頭抗衡。想要勝出，必須另辟蹊徑。而“湯”類飲品的切入點正是另辟蹊徑的關鍵，“湯”在中國歷史中扮演著非常重要的角色。南方多喝滋補湯、養生湯，北方則對羊羹湯、高湯等青睞有加。在中國傳統飲食中，更有用湯料來調劑味道的習慣。“十花湯”就是通過中國藥食同源的方式形成，從而達到調理腸胃“去油膩”的目的。

很多時候，市場需求都是創造出來的。作為一款差異化的草本功能型飲料，“十花湯”并不貪心，首先針對的是“怕油膩”的人群，在這一目標群體的試飲、體驗中，向消費者傳遞“十花湯”是一款具有“去油膩”功能的健康、貼心飲品的口碑。在饒艷看來，只要將營銷中5P原則（產品、價格、銷售、促銷、影響力）的一項做到極致，就會產生明顯的效果。

但也有業內人士認為，作為一個行業新秀，處在品牌成長期的“十花湯”，還有很長的路要走。在初入市場期間就被行業巨頭所青睞，甚至被收購，可能是一個不錯的選擇。

對于這種猜測分析，饒艷對《食品營銷》表示：“是否會跟業內大牌合作，現在還不好說，有50%的機率。”在饒艷看來，如果未來真有機會站在巨人的肩膀上，也未嘗不是件好事。

全國布局

從2012年面世至今，短短一年多的時間，“十花湯”已經取得了市場的階段性勝利。2014年，“十花湯”將進一步加大市場拓展范圍，除在西安、南京、重慶等既有城市站穩腳跟之外，全國性布局也已蓄勢待發。

對于“十花湯”目前的市場布局，饒艷告訴《食品營銷》：“西北市場覆蓋處于第一位，其次是西南和江蘇。眼下，“十花湯”要迅速搶占市場的品牌認知并快速完成全國性布局。”據她介紹，“十花湯” 2014年招商目標已達預期，從東北到新疆、內蒙、廣州、福建、湖南、江西等地，陸續有大量經銷商和“十花湯”建立合作關系。2013年11月末，“十花湯”在西安召開了經銷商大會。在“Yes，你我共創！”主題的感召下，眾多經銷商們對“十花湯”的未來發展信心十足，對2014年的全國布局充滿期待。

站在整個行業的角度，這也是一份難得的成績：作為行業新秀，“十花湯”僅3年銷售額便突破億元，實屬難得。據饒艷預計，2014年“十花湯”的銷售額將突破2億元。目前，西安、重慶等市場銷量節節攀升。“很多消費者都是幾箱幾箱的買。”快速出貨帶來的快速回款，直接帶動了各地經銷商的鋪貨熱情。業內人士也認為，“十花湯”未來的盈利能力不會比加多寶差。

渠道方面，“十花湯”主要以傳統渠道為核心，如批發市場、代理商等，而大型商超則是“十花湯”亮相展示品牌的重點區域。此外，“十花湯”還在餐飲方面發力，重點擴展餐飲渠道。

對于“十花湯”新品的營銷傳播，饒艷表示，現在每個人都是多維度信息量的載體，媒體在不斷細分，“十花湯”的市場策略將會側重多媒體整合營銷。

2013年9月18日，“十花湯”上海飲品公司在上海股權交易托管中心成功掛牌。此次成功掛牌上海股交中心，是“十花湯”步入資本市場的一個新起點。借助此次機遇，未來的“十花湯”，值得期待！