創意花店的線上DNA

幾枝玫瑰、幾朵百合插在一起就完事大吉，這是街邊傳統花店的包裝方式，無論是品種和外觀都顯得千篇一律。而線上新生的高端定制花店卻品位十足，顧客們不僅收到花卉本身，還感受到創意所帶來的附加值。事實上，這些高端花店大多還處在市場培育期，已經被人熟知的魔幻花、roseonly和Floratimes出現的時間也并不算長。在面對線上花店容易被復制，競爭也越發激烈的問題時，他們有時也還在探索，目前的方法是找出差異化路線，從線上向線下發展，但以線上配送為主。

社交媒體是溫床

“你講故事，我配花，你是故事的主角，我用花的語言表達。”這種不拘一格的表達方式，是送花人與收花人尋常生活中有趣的細節，也因此獲得了買花之外的附加價值。“魔幻花”是最早是活躍在時尚藝術圈的小眾花店之一。它們從互聯網起家，以社會化營銷和口碑傳播的方式吸引消費者。比那些模式化的傳統花店更重視人的情感需求。

今年，魔幻花品牌借著互聯網的東風，已是興起的第三年。它最初的名字是“魔幻主義花店”，已經小有名氣。后來店主感覺“魔幻主義花店”這個名字不太適合在中國用，而且“主義”聽起來有政治的意味，于是今年將品牌名稱改成“魔幻花”。

魔幻花從一開始定位就有別于街邊常見大同小異的花店及花束。品牌發起人岳岳，最早也只是在微博把她的花卉藝術之作，分享給她時尚藝術圈及明星的朋友們。卻不成想誤打誤撞，撞對了市場空白點，讓她看到了需求和目標客戶群。

時尚圈是講求個性的地方，身為造型師的她，很了解這點。于是“高端”“私人定制”“故事定制”“創意設計”幾個關鍵詞，貫穿在她“小而美”的鮮花事業中，她為產品找到了婆家。

盧盧是魔幻花的合伙人之一，相同的興趣與方向，讓她加入了進來。盧盧在法國學的是藝術管理，之前在藝術基金和畫廊都工作過，同樣也是愛花的人。為了更專業，她還特意去巴黎找花藝師學過插花，參加各種展覽，與業內人士交流。她說：“好的設計不能光看花，花只是一種語言，很多出色的想法，其實都是在別處得到的啟發。”

魔幻花的客戶以北京為主，客戶男女比例各占一半。在創業初期不打廣告的情況下，銷售主要依靠微博，那時微博很火，收益還是可觀的。“現在會在內容上多下工夫。雖然一直在微博上投入，但微博的廣告太多。而一些好玩兒新鮮的內容更能吸引人，效果似乎更好些，用戶的心理也需要把握。”被人熟知的高端鮮花品牌roseonly的創意，最早源于一句流行語：“你還相信愛情么？”他們想到了玫瑰，于是在品牌故事中說：“ 不能讓曾有的一生只愛一個人的信念消亡。2013-1- 4，roseonly，璀璨綻放。”

社交媒體的繁榮給roseonly帶來了最大的利益。去年的情人節，品牌的創始人蒲易，在春節前就開始瘋狂掃蕩微信朋友圈和微博。他的明星好友都轉發了他的微博。之后，他又將林志穎、郎朗等明星手捧roseonly鮮花的照片放在社交媒體上，讓粉絲們大量轉發。而賈乃亮手捧roseonly玫瑰向李小璐示愛的圖片，也在微博上博取了眼球，在一系列的事件營銷中，roseonly的知名度大增。

“明星微博營銷+高端概念花卉定制”的模式起初是他們的秘訣。蒲易說：“除了戰略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒有花錢做過推廣。花店的第一批用戶就是最優質的人群。在roseonly的場景中，玫瑰通常被要求送到辦公室，引發辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛，愿意在微博、微信上分享，并主動傳播。其他女孩也會分享，還會@自己的男朋友、老公去買。”

定制模式各不同

“故事定制”是魔幻花為客戶提供的一項貼心服務。最早為了了解客戶表達的用意，她們和客戶會有很多溝通，聊來聊去，客戶逐漸對她們產生了信任，也會時不時把自己的故事說出來。“大家都有傾訴和陪伴的需要，我們更像是一個聽眾，用情感維系與客戶的關系，是我們比較看重的，當然這也會增加客戶的重復購買率。”

此外，盧盧已經為花店想好了新的發展路線。“之前我們的定位不太清晰，別人認為我們是高端花禮，也有說我們抄，但那時，還沒有特別的想法和動作。現在想好了，就是要做生活化、貼心又美感、具有品質的生活平臺。之前的營銷比較散，有了明確的定位和相應的營銷，產品就好推了。純禮品定位是會有問題的，我們現在企業客戶占到百分之四十，也就是說零售沒有太多起色，其他花店品牌同樣面臨更大的生存壓力。”

“現在的花大部分用來送禮，但我們做過調查，人們更需要既有設計又有美感的家居花，作為日常裝點。但價位不能太高，大概在一兩百元，既實惠又貼心。花應該是和自然在一起，是很美好很生活化的東西。我們想營造一種生活方式，而不是單純賣花或產品。”所以，家居花會成為魔幻花主推的產品，“我們會把家居花搭配好，比如秋天會推出秋季的色系，供大家選擇。也會采集花市中較少見到的，各種價位的花，給那些沒時間去花市，又喜歡插花的人備選。”

由于經常在國外走動，外國品牌的經驗她們也會借鑒。國外品牌除了花禮定位，還會有花器、家用香氛、家居配飾類的產品。尤其家居小擺件，可以根據心情經換常新，很受歡迎。“我們開始是想拿花做平臺，看有沒有志同道合的客戶，如果有，就在平臺上發布一些除花以外的產品，現在國人的素質很高，一定會有這方面需求。”

盧盧認為，現在花禮的營銷和包裝，已經有點過了。“花不應該這樣做，不是什么東西都要講品牌。如果是純禮品定位，從營銷角度說投放的營銷成本以后是收不回來的。我的想法是從禮品切入，除了花，再做些貼近生活的日常用品，吃的用的都可以，大家的接受度比較高。”

其實，很早以前魔幻花有一搭沒一搭的賣過兩款香熏和洗護產品，銷量還很不錯。最近，她們與法國南部的農場合作，生產熏衣草系列的，護膚品、洗衣液，家居香氛、熏衣草香袋等產品，10月中旬上市。還會與其他品牌合作，把家用、有品質又不是特別貴的產品，放到魔幻花平臺上寄賣。

蒲易的另一個產品雖然不是以花為藍本，但卻是與花和愛情息息相關的手工新鮮巧克力。他設想，男生送女孩花保證唯一，如果女孩也覺得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此綁定。這也符合他們的品牌內涵，“源于我們對愛情本質的尋往，源于我們對初心的自我回歸。”他注意到，手工新鮮巧克力在中國市場同樣是空白。roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰花一樣，保質期僅15天，生產、進口控制在48小時內，配送到物流24小時內能覆蓋的300個城市。

美劇《欲望都市》中的女主角說，全紐約最有權勢的人是Jean Georges餐廳的女領位，她決定所有大人物的座位。利用資源，蒲易同Jean Georges餐廳聯合研發了roseonly巧克力，roseonly擁有配方和外觀專利，Jean Georges餐廳負責生產。

除了roseonly原有的鮮花產品，roseonly用德國技術制造、可以保存3年的永生玫瑰也上線了。蒲易計劃未來把永生玫瑰賣給海外用戶。而在巧克力做到行業第一前，roseonly不會再拓展產品的品類。

實體店主要賣形象

三里屯北小街的店鋪人不多，但各具特色，Floratimes創意花店就在這里。Floratimes的店主名叫梁靜，過去是職業造型師，因為愛花所以辭掉工作專心經營花店。別看店面不大，品牌的銷售能力可是不容小覷。它在微博上的粉絲眾多，還是資生堂、HM、奔馳等高端品牌的花藝供應商。有了社交媒體的傳播“酒香就真的不怕巷子深了”。

雖然有實體店鋪，但Floratimes的訂單大多來自微博。它的主要營銷渠道是微博、豆瓣、QQ等。每天，梁靜會及時更新產品圖片、傾聽分享故事、上傳推廣文案，常常忙得連午飯時間都錯后。通常每筆訂單是這樣完成的。在通過微博、電話接到訂單后，梁靜會跟客人確定收花人是誰，為什么送花，以及客人有無禁忌。接下來只要對方沒有刻意要求，她就會按照自己的理解選擇花朵，上面再附贈一張小卡片，寫上祝福的話。

梁靜開花店之前主要是跟著明星跑，經常出差國外，但每次一定要把最重要的時間留給花店和書店。“我看到花店就會進里面待上好久，而去書店則要挑選和設計、花有關的書。”她對日本一本名叫《花時間》的雜志印象很深刻，并將雜志名字翻譯成英文，就有了Floratimes。

開店前，梁靜曾做過詳細調查。“目前北京創意花店并不多，而普通的花卉市場已不能滿足大眾對花的需求，所以這時候開一家創意花店是很合適的。”市場也印證了梁靜的想法，開業僅半年平均每天就有三四單生意。除了平時上班族的光顧，來花店消費的還不乏背著書包的學生，“要知道我們店普通消費也要在400元以上”。當然，這些要得益于社交媒體強大的傳播能力。

roseonly的首家線下實體店在2013年9月開業，李亞鵬出席了開幕式。現在，北京很多roseonly的顧客還是來自于互聯網，畢竟養成了網購習慣的人不在少數，而除了roseonly獨立的網站可以訂購以外，天貓也已經有了旗艦店。

魔幻花發展到現在，已在北京的國貿、頤堤港、僑福芳草地開了三家實體店。上海的工作室明年也要成立。“未來電商模式肯定是線上線下結合，我們不能總在虛擬世界里，客戶看到實物才能有更全面的了解。”盧的三里屯、金融街和麗思卡爾頓酒店都有他們的實體店鋪，同時業務擴展到上海的新天地和杭州的銀泰中心。李亞鵬打理的公益品牌“嫣”與roseonly合作推出的“嫣之花”，其固定銷售利潤都將捐贈給嫣然天使基金，roseonly又為品牌注入了公益元素，王菲也在微博上轉發以示支持。不過，盧說，受制于成本，魔幻花今后在實體店上不會投入太多，今后會把主要精力放在線上的產品體驗，實體店還是以形象展示為主。

上半年，魔幻花策劃了一系列線上線下創意活動。銀泰中心Hermes門前巨大的花藝裝置、北京悠唐廣場的“街頭魔法秀和創意拔胡子”活動都是出自他們之手。此外，受邀于老佛爺百貨開設pop up店面，并代表中國花藝與奧迪Urban Lab進行了“創意花藝體驗”跨界合作等。

在北京國貿打造出的魔幻花“概念花藝櫥窗”里，一簇一簇的藝術花品自頂端的藍盒子中瀑布般的傾瀉而出。“在櫥窗兩側，設有5臺ipad終端，幫助用戶登錄魔幻花線上店面，體驗操作購買流程，享受派送的服務；關注魔幻花官網，便能隨時隨地下單。這是線上與線下互動富有創意的一次新嘗試。”