YOOX：用電商模式販賣高端生活方式

27歲的北京女白領葛青最近遇到一件極其尷尬的事，她背著一件從國內某電商網站上購買的奢侈品包包去上班，結果被眼賊的女同事兼閨蜜附在耳邊說：“親愛的，你這個包包是水貨，被坑了吧?！?/p>

在這之后，葛青再也沒有在網上買過奢侈品，甚至連一些價格算不上奢侈品的時尚品她也不敢買了。就怕買到水貨和假貨，害怕再被行家看出來后丟人。

每隔一段時間，她都在微信朋友圈發消息問有沒有朋友去國外，特別是意大利和法國等幾個奢侈品和時尚品制造大國。如果有朋友去這幾個國家，葛青都會列出一個長長的購物清單，讓朋友直接從國外的專賣店里代購回國。

直到幾個月之前，有朋友告訴她，不用再到處托人從國外代購奢侈品了。如今，有一家來自意大利名叫YOOX的公司，正在中國通過互聯網的方式，讓中國人不出國門就能選購最新潮的時尚品和奢侈品。

2000年上線的YOOX.com，是一家全球著名的多品牌生活方式網絡概念店。主要賣一些時尚品牌和服飾、配飾。另外還賣一些家居設計產品，以及藝術書籍。

除了當季新貨外，YOOX還將線下尾貨搬到線上。在中國，在網上賣奢侈品和時尚品，往往跟假貨和水貨聯系在一起。

一位要求匿名的奢侈品電商負責人曾告訴我，國內奢侈品和時尚品電商最大的問題是貨源。特別是奢侈品，國外的品牌商不愿意把自己的奢侈品放到網站上去賣，一是產量有限。二是怕擾亂自己線下實體店里的價格。三是網上的渠道一旦失控，將影響品牌形象。

所以，在中國，奢侈品和時尚品電商往往被認為是“受詛咒”的一個行業，大部分從業者都是虧損的。不虧損的，也往往陷入賣水貨和假貨的質疑。

YOOX是如何打破這個行業魔咒的？

尾貨加代運營的模式

YOOX最大的特色是，它通過電子商務，販賣的不僅僅是時尚品和奢侈品，而是一種生活方式和設計理念。在YOOX上有大量的設計師隊伍。你可以在網站提供的眾多設計師中，選擇一個你最喜歡的，然后點擊他的名字，就會出現所有他設計的產品，然后進行支付購買。

跟很多同行都是虧損不同，YOOX的財報顯示，公司截至2013年12月31日的全年凈利潤為1260萬歐元。2013財年的月均訪客有1，320萬，比2012財年增加20萬?；钴S用戶人數從前一年的94.7萬上升至110萬，全年訂單總數達280萬，客單價215歐元。

“消費者希望能在網店一下子購買華倫天奴鞋與威尼尼的花瓶，”YOOX.com創始人、鞭炮生產商費德里科在接受英國媒體采訪時這樣形容他的用戶。

深耕中國市場

早在2003年，馬切蒂曾到中國考察市場，當時的快遞網絡和奢侈品消費還不成熟。YOOX也就沒有進入中國。2009年，中國電子商務發展已經到了一個高潮，馬切蒂發現很多中國年輕人已經開始在網上買東西了。YOOX開始為全面入華做準備。馬切蒂曾列出103項待解決任務的清單，包括本地尺碼換算、本地支付系統、境內物流、微芯片技術防偽電子標志（RFID）、退換貨以及法律框架問題。

一開始，YOOX集團以全價及高端產品策略，通過兩種商業模式登陸中國：單一品牌由YOOX集團運營的著名時尚品牌官方網絡旗艦店；及多品牌 thecorner.com，這是一個包含了眾多著名時尚品牌的在線精品店。

在單一品牌模式下，YOOX集團于2010年11月26日正式上線并運營了在中國的第一個合作伙伴Emporio Armani的首家官方網絡旗艦店emporioarmani.cn。

2012年，YOOX.CN正式上線，并將中國辦公室設立在上海，這標志著YOOX全面進入中國市場。

目前YOOX在中國的官方網站上大多數商品都是女性內衣、內褲，文胸和比基尼居多，大部分女性服飾售價都在400元左右。稍微貴一點的賣700元左右。在這些女性服飾中，偶然會出現一款科技產品，比如一款裝PAD的牛皮手套，售價近3000元。

進入中國后，YOOX做了一些本土化的工作。比如對于中國人擔心的假貨問題，YOOX集團專門搞了一個微芯片技術防偽電子標志。YOOX 在中國市場采用RFid防偽微芯片封條技術，保證了每一件商品都是官方正品。

中國電商最主要平臺淘寶上投訴最多的是退貨問題，對于這一問題，YOOX集團采用的是七天免費退換貨服務，而且有等候試穿服務，不合適馬上就可以再退貨。

這樣的服務承諾，對快遞公司的要求就很高。為此，YOOX集團使用的快遞公司是全球最大的快遞公司美國聯邦快遞。聯邦快遞為YOOX的用戶提供全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易，貨到付款及多種當地的網絡支付平臺，甚至連盒子都是精心包裝的，而且它的物流中心就是在上海，所以發貨比較快。

今年7月份，YOOX進一步加快了本土化進程，宣布與微信合作，建立起以社交、移動通訊和電子商務為一體的創新型合作伙伴關系。

雙方合作后，YOOX開啟了新的美國和意大利WeChat平臺（微信海外版）的官方賬戶，也升級了中國的微信賬戶。YOOX的消費者們將能夠在WeChat和微信平臺上獨家享受到在編輯內容、電子商務、社交網絡及移動設備上的新體驗。

不過，目前YOOX在中國有不少本土的競爭對手。比如在時尚品領域，中國已經有一家在美國上市的公司，叫做唯品會。在奢侈品領域，有一家公司叫做寺庫。這家公司一開始是做二手奢侈品的寄賣，后來發力線上，開始做一手奢侈品的銷售。寺庫的風險投資方有好幾個是法國的奢侈品巨頭，這保證了寺庫上賣的奢侈品的真貨優勢。

因此，盡管YOOX也有貨源的優勢，而且是國外品牌，在消費者心理有更多的信任基礎。但YOOX要想在中國真正做大做強，將在時尚品和奢侈品這兩個領域，面臨中國對手帶來的強勁壓力。