超奢品的低調興旺

盡管樓市低迷，超奢家居市場仍然消費力不減，

低調且興旺著。他們號稱只服務于金字塔塔尖的

那部分人，誰是被服務的對象？

統籌/編輯 _ 張坤玉 采訪/撰文 _ 劉小溪 美編 _ 吳煒 攝影_ 孫萍 小松

昂貴的木頭

這是一個更高級別的奢侈品市場，“不像手表或者包，通過省吃儉用幾個月就能追趕一下，因為即使花費幾十萬元買來一套進口高檔家具，你也不一定有豪宅擺放它們。”歐陽璐說，在高端進口家具領域深耕多年，她給不少人真誠建議過，“客廳小于70平米，根本擺不出效果”。

門檻讓高端家具消費一直藏于神秘的面紗之下。

2004年以后，高端家具隨著高端地產的興起打開了新局面。在北京的星河灣、霄云路8號等高端地產項目里，中國的頂級富豪們開始注重家庭的舒適性，以商人為主、不乏外企和央企的高管，煤老板。國際大牌瞄準了這些富豪們的家。

“1993年我們成立時，中國愿意花十幾萬元買一套家具的人少之又少。”北京克拉斯家居常務副總經理達明娟說，在今天，這個群體的數量越來越龐大，不過我們依然只服務于高端人群里金字塔塔尖的那部分人群。

據了解，目前已經有340多個全球知名家具品牌進入中國，占全球高端品牌總量的85%以上。從2009年起，中國的高端家具以每年20%左右的漲幅高速增長至今。2010年，高端家具在中國實現40多億元的銷售額。

這是一個怎樣一個市場？

一塊木頭如何賣出一個好價錢？

誰是高端家具的消費者？

設計師的價值

1985年，一位消費者帶來一張購買于1911年的Vi-spring床墊，他希望Vi-spring能給出一個檢驗報告，看看這張已經使用了74年的床墊是否經住了時間的考驗。Vi-spring接受挑戰，為了證明所有經過手工縫制的床墊都如此，他們還找來一張曾在1936年購買的Vi-spring床墊，兩張外表看起來已經非常舊的床墊，測試結果顯示它們仍然舒適，承托力十足。

英國頂級床墊Vi-spring 每平方米床墊平均分布著937根彈簧，在制作時需要工匠把彈簧按照蜂窩狀排列以保證不會發生交錯和塌陷，彈簧中間要鋪滿的毛料都需要手工抓松軟，并縫制護邊。

匠人不僅在頂級床墊市場發揮著不可替代的重要作用，意大利Arclinea櫥柜的柜門把手，也需要工匠手工將原木打磨光滑，再將金屬配件嵌入。

而對匠人價值或者說設計師價值的低谷和漠視，是很多中國消費者的通病。不少外行的中國的消費者很難理解，為何一套家具能賣到幾十萬元，它的原材料再高端不也還是塊木頭嗎？

實際上，木頭只是成本里最小的一部分，在人工成本高昂的歐洲，將這些原料純手工打造出來成為他們走向奢侈的第一個環節。

除了人工成本，知識產權也將占據價格構成的一大部分。請一位大牌設計師來設計一套家具差不多需要1000萬元人民幣，如果有需要還要為有特殊需求的客人單獨定制，那么最終的賬單里，設計費用將占據一大半。

這樣算下來，一套家具賣到幾十萬便不算稀奇。在北京，甚至一套櫥柜就高達200萬元，卻依然有人欣然接受。

在成熟的歐洲消費市場，出于對藝術和經典設計的喜愛，一套家具不僅可以用一輩子，甚至是可以傳承的，因此他們為設計買單的意愿很強烈。

曾經有一位來華的意大利參贊，他不遠萬里從意大利帶了一套家具來到中國，而且這套家具還是從他的法國籍母親那里繼承來的。然而在中國已經很少能看到老家具了，那些家里擺放著的20世紀結婚打造實木家具的媽媽們，正準備趁商場打折換掉家里的“老古董”。

被低估的中國市場

有一次，歐陽璐無意中發現中國市場在公司的全球戰略排序上，被列在了第三級市場，甚至排在土耳其的后面。在歐陽露看來，這不是對中國市場快速發展的漠視，就是對中國市場的無知。

從業高端家具市場多年，歐陽璐最大的感受是，雖然市場需求旺盛，但消費者和歐洲家具品牌商之間缺乏相互了解。比如他此前服務的德國公司Rolf Benz（羅浮奔馳）便是如此。

“如果有庫存，我將挽回近三分之一的客人。”歐陽璐無不遺憾的說，由于沙發和床是家居裝飾的最后環節，有些客人對于交貨期要求時間很短。但是進口商品的最快到貨時間為90天，有時甚至長達半年。

為了不再損失客人，歐陽璐希望能夠有充足的備貨和庫存，然而做事保守的德國公司一直沒有同意。

由于空運昂貴且破損率高，從歐洲運來的家具產品一般選擇海運，但是海運在時間上的可控性非常差。花了十幾萬元購買的一套家具，在海上顛簸了半年多還沒有收到。這讓一些已經購買了產品的客戶非常惱火。當不能按照合同約定時間交貨時還可能出現糾紛。

德國公司遠遠低估了中國市場的消費能力。他們對于中國社會名流自古就有收藏購買高端家具的習慣完全不了解。

近年來中國掀起一股的明清家具熱潮，這些明清家具在當時就是珍品。家具用的木材往往是從一棵樹上砍下來后放置十年，確定木頭的品質之后才會被用來制作家具。

在各大拍賣會上，上百年歷史的明清家具總在不斷的刷新著成交價格記錄：一套紅酸枝明清家具動輒幾十萬元甚至上百萬元，但購買者依然紛涌而至。在拍賣市場，一對明末黃花梨雕龍紋四出頭官帽椅的價格是2300萬元，一對明末清初黃花梨大四件柜拍得2990萬元，一把宮廷御制明代黃花梨交椅更是拍出6200萬元的高價。

但是不了解情況的德國公司甚至認為中國市場靚麗的銷售業績，也全憑借其品牌的力量。一邊是不滿的消費者，一邊是忽視需求的品牌方，夾在中間的歐陽璐最終選擇離開。

信任危機

然而歐洲企業并非不差錢，經濟下行迫使他們另謀生路。在意識到中國市場蘊含著極大的潛力之后，便紛紛來華分羹，把中國市場視為救命稻草，但卻遭遇了中國山寨市場的“洗禮”。

由于急于擴張又疏于管理，一些家具賣場真假混賣，那些剛剛起步的國外大牌很快遭遇了信任危機。其中最具標志性的便是達芬奇造假事件。

2011年7月10日，央視播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，在社會上引起極大關注。宣稱原裝進口而且價格高昂的達芬奇家具實際上有一部分不是產自意大利，而來自廣東東莞，而質檢報告稱其使用的原材料甚至不合格。

在隨后的發布會上，達芬奇家居有限公司總經理潘莊秀華聲淚俱下。雖然達芬奇始終沒承認售假，后來也有媒體為其鳴冤平反，但是軒然大波的達芬奇家具事件給高端家具市場蒙上了一層陰影。

事實上，目前家具市場上大部分所謂歐式家具都出自廣東一帶，不管是法式風格、英式風格還是西班牙、意大利風格，在中國都能找以假亂真的仿品。

在山寨貨橫行的環境下，一些家居賣場雖然標榜原裝進口，但樓上往往擺放著仿制品以供選擇。甚至更有的商家展廳里擺放著真品，送貨的時卻變成了假貨。

這種市場亂象在今天也依然存在，不得不承認這是中國市場的一個特點。如果你可以輕松買到安卓系統的蘋果手機，便會對橫行肆虐的山寨家具見怪不怪了。令這些高端品牌欣慰的是，中國消費者的鑒別能力也在提升。

隨著出國機會越來越多，中國人也越來越懂行。很多人對于品牌已經有鑒別能力，購買后也會要求廠商提供報關單和完稅證明。

散漫的意大利商人

浪漫的意大利人在經商上卻顯得異常散漫，一位曾經跟意大利品牌合作多年的代理商表示，意大利人甚至隨意到這樣的程度：在最初跟意大利品牌合作時，就是基于口頭的協議，后來才開始有書面協議。隨性自由帶來的行業特點就是，雖然意大利家具行業的產品非常好，但是不懂包裝和市場推廣，也不太講市場規則。

而慘淡的意大利經濟，導致這些企業急于在中國市場擴張。他們來不及考慮品牌的長遠發展而是急于尋求短期利益，在品牌授權和經銷商的管理上出現很大混亂。一些經銷商沒有運營高端家具的經驗，卻能拿到開店資格，沒過多久后店鋪就倒閉，然后是甩貨，傷害了品牌的高端價格形象。

“我們也不希望他們甩貨，特別是五折銷售。這影響了我們的品牌價值。”一位意大利品牌家具的中國區銷售人員無奈地說。