王一飛：順應變化，我們等待機會

制片方開始轉向

制片方原本都在用高價明星生產高成本的電視劇，而目前這樣的模式都有停滯或放緩的跡象，大家都保持觀望的態度，大家都在等明年政策生效后，看整個市場的變化，未來盈利的預期。所以就今年的電視劇生產形勢來說，目前會經歷一個低谷期，這是政策在生效之前會帶來的效應。從另一個方面，制片方以電視臺為購買方制作的劇雖然放緩了，但同時大家都開始加速籌建網絡生產劇的計劃和建立相關部門，并對此加大投入。電視劇行業內部也在面臨洗牌，有一些中小公司會受到很大的影響，因為本來電視臺的劇就在積壓，在播出過程當中明年的電視劇積壓會更加嚴重，那種靠做一年搏一次的高成本大戲的小公司面臨的風險會更加大，所以他們基本在項目上會進入捉襟見肘的狀態，對一些大型的制片公司來說，雖然在電視劇上有些影響，但他們的轉型會有足夠的資金和空間，也有足夠的劇本儲備和創作隊伍。

我們也在順勢而為

對于合潤來說，從很早開始就進行了一些調整，比如現在我們的整合營銷對內容的需求構成中，電影已經占到很大一部分。如今電影行業實際上也在跟電視劇內容行業爭奪客戶和資金，電影的屬性更加易于打造品牌和系列，所以市場化競爭也更加充分，電視劇行業面臨更充分的競爭，在這個層面上我們也認為是個好事。所以我們也一直在開發網絡方面的內容載體，很早就有過網絡微電影和網絡劇的合作。現在更進一步加強與各大視頻網站的合作，也加強與各大制作公司出品網絡部分的內容進行合作，為客戶整合營銷打造成更加多樣的內容形式。

整個市場都在發酵

“一劇兩星”之后作為制片方他們在尋求更多的生存空間，在網絡發行部分發力，但是網絡版權購買巔峰期已過，所以價格也是呈下降趨勢。對于電視劇的制片方來說，未來會是一個經歷困難的階段。現在要看到底能否倒逼電視劇的成本體系，演員價格會不會虛漲。對于電視臺來說，一線衛視還是比較好過，因為很多一線衛視已經開始自制劇和定制劇的進程，他們手里的資金量相對比較大，能繼續在電視劇市場上占主導作用。二線電視臺也會有一些機會，因為有些劇少賣兩顆星會依次類推到二線電視臺的播出，總體來說是往好的方向發展。今年經過一個電視劇的產品的低谷期，明年的電視臺會有大量的以往積壓劇的播出。對于網絡平臺來說是利好消息，電視劇會重視網絡發行，網絡平臺的可選擇余地會變大，內容收益會增加，同時也會加大自制的力度。當然，應該將政策總體來看，不完全是“一劇兩星”，密集出臺的還有其他的政策。而且不光是政策，包括一些其他市場行為，比如湖南衛視不再向其他視頻網站提供原創內容，這些事情都是起作用的因素，所以說整個市場都是在發酵之中。

順應時代的品牌內容營銷

“一劇兩星”對品牌客戶來說其實影響不是特別大。合潤更重視整合的作用，并在此時積極邀請眾多片方、廣告主、服務/數據機構、互聯網視頻平臺，以及媒體的行業頂尖公司代表參加，舉行了主題為“電視劇發行平臺的重新考量”的討論沙龍研討會。隨著廣告主對廣告效果監測的深入，非位序的視頻貼片硬廣遭遇挑戰。在新時代新需求的條件下，不論何種形式的廣告還是必須創造或依托內容來傳遞品牌訴求。通過內容做依托，進行多平臺、360度的傳播，引發社交討論。透過內容看品牌，通過與影視劇內容的有效匹配結合，內容營銷給品牌帶來了怎樣的影響，這才是品牌方真正關注的核心。我們堅信：全媒體時代的傳播平臺的整合升級、將為內容營銷提供更豐富的資源與更廣闊的空間，內容營銷技術的升級將為品牌企業提供更可控的品牌價值提升。當然，目前內容營銷還需解決很多具體問題，但這無法妨礙我們對內容營銷遠景與方向的把握，內容營銷必將在品牌與目標受眾的溝通中，扮演越來越重要的角色。

“劇”變之后

6月11日，上海電視節白玉蘭論壇一如以往的舉辦了，該論壇每年都成為電視業內十分關注的事件，今年的主題是“視頻網站與影視產業的第二次‘握手’”。在“一劇兩星”新政的寒流中，今年的這次“握手”更像是一次抱團取暖。

曾經被視為門外野蠻人的視頻網站，開始得到電視人的擁抱，尤其被電視劇制片方視為救命稻草。在今年的論壇中，多位影視制作人都坦言，“一劇兩星”政策下，電視劇制作成本遭到擠壓。隨著網絡自制劇的興起，電視劇制作公司寄希望于能夠與視頻網站合作。而遲遲未能實現盈利的視頻網站也寄希望與片方獲得更加豐富優質的電視劇內容。

可以預見“一劇兩星”的時代里，制片方和新渠道，產業鏈的上游和下游，逐漸結成新的利益關系，新的商業模式。

著名電視劇導演閻建鋼認為，新政策會讓“偽作品”在市場環境中受到擠壓。他深信，“只有在一劇一星時代，電視劇真正的商業價值才會到來。”

吳奇隆：我的片酬也要降

“一劇兩星”被一部分業內人士視為，會讓國產劇發展帶來真正的拐點。

我國電視每年產量常年維持在一萬五千集上下，而消化量卻不足三分之一。供大于求的買方市場，電視劇市場多年的高燒不退，大量的熱錢和業外資本紛紛涌向電視劇，直接導致市場的混亂。著名電視劇導演尤小剛對此怒斥：“現在什么行業的人都想進來投電視劇，做餐飲的，搞房地產的，開煤礦的，全都來了。”作為資深的導演，在他眼中，過多的投資涌入電視劇行業，既讓電視劇產量激增，同時也攪亂了市場行規。“以前演員的片酬還是合理的，但熱錢進來后，新老板為了堆明星，不按常理出價，無形中大大抬高了演員的片酬，同時也抬高了電視劇的制作成本。”尤小剛的話，也代表了很大一部分資深電視劇制作人的觀點。那么，在虛火旺熱的電視劇市場是否能借助“一劇兩星”來退燒降溫，擠出泛濫的泡沫呢？

電視劇市場的泡沫除了供大于求的產量，就是演員片酬。近年來，電視劇演職人員薪酬暴漲，直接導致了電視劇成本的翻番上升，“劇很貴，好劇更貴！”這是近年來電視劇交易市場的真實寫照。曾經的趙薇版《京華煙云》成本80萬元/集，戲中大腕兒云集，可謂當年的大劇。而現在，單集80萬元左右的戲只能被視為一般水平的劇。而到了今天，孫儷個人的片酬漲到了單集一百萬，光她一個人的片酬支出就能抵以前電視劇整部戲的總投資。

此前有媒體報道稱，“電視劇版《紅高粱》，莫言版權改編一千萬、導演鄭曉龍一千萬、編劇趙冬苓一千萬、主演周迅三千萬，四個人就拿走六千萬”，用這樣炫目的數字說明產業高片酬、泡沫化。對此，資深電視制片人王鵬舉說：“要談片酬問題，拍攝的總集數和總投資數這兩個數字不可缺少。《紅高粱》計劃拍攝50多集。編劇酬勞拿一千萬，也就十幾萬一集，這在編劇行業，按照趙冬苓的影響力，不屬于高片酬。像鄭曉龍這樣優秀的導演，一集十幾萬也不高。”王鵬舉進一步說，這個偏高可以理解，因為投資方是按照“一劇四星”來投入的。假如在實行“一劇兩星”之后《紅高粱》建組，劇組絕對不會給一個演員三千萬的價格。這就是“一劇兩星”政策產生的理性的“演員價格回落”的結果。

那么實行“一劇兩星”后，演員高片酬問題，是否可以得到遏制？而給制作業帶來的變化是投資更加謹慎了，“原來一部好劇發四個臺，投資上就敢加大。現在變兩個臺，制片方會主動下調單集制作經費預算。預算下調后，自然而然演員的高片酬也會慢慢降下來”。王鵬舉說。

如今身為制作人的著名演員吳奇隆也認為，“一劇兩星”將給演員片酬帶來威脅，“現在的制作空間有限，聰明的演員應該看清楚大環境，”吳奇隆認為，只有好的作品才能為演員的長期發展服務，因此他鼓勵從控制演員的價格開始調整，同時，吳奇隆也率直的表示，“我是會降價的。”

電視劇的第三顆“星”

在未來，除了電視劇的上游市場的泡沫逐漸被擠掉，下游市場的銷售發行也發生著深刻變局。從可賣到四顆“星”，到將來只能賣兩顆“星”，電視銷售渠道的縮減讓電視劇制作方不得不把重心轉移到其他的渠道。制片人吳敦就表示，自己制作的古裝劇會更加注重品質，以求大力拓展海外市場，打開創收的一扇窗。永樂影視董事長程力棟表示，“一劇兩星”的政策下，制作方從傳統電視臺收回的制作成本只有七成，剩下的三成就要把寶押在新媒體上，視頻網站作為未來的“第三顆星”的作用會更加明顯。

公司而言，大劇的出售范圍窄了，“4+x”時代創造的高額利潤將被壓縮；而中小成本劇由于缺乏競爭力，則可能面臨被雪藏的命運。視頻網站的出現剛好彌補了這一缺口。實際上，在近兩年，視頻網站作為播出平臺的價值越來越重要。制片人何靜舉例，在現有市場環境下，以一部30集的電視劇為例，如果按照120萬元/集成本計算，總投資是3600萬元，若只有兩家衛視購買，每家出50萬元一集，總購買費用大約3000萬元，這僅僅勉強消化掉制作成本，因此利潤的多少將取決于視頻網站的購買費用。

何靜也表示，目前電視劇的投資是2萬/分鐘，兩家衛視的出價大致覆蓋成本，盈利都來自于互聯網—這一現狀也導致了制片方在題材和演員的選擇上都向互聯網傾斜。

既往大制作、宏大敘事越來越少見；由熱門網絡小說改編的電視劇（如繆娟的《翻譯官》、顧漫的《何以笙簫默》）、大明星主演的都市生活題材的電視劇（如《虎媽貓爸》《離婚律師》等）、古裝青春偶像劇（如《武則天》《衛子夫》《女醫》《羋月傳》《瑯琊榜》等）成為熱點；唐嫣、鐘漢良、羅晉、霍建華等網絡人氣明星比傳統意義上的正劇明星更受制片方親睞。

視頻網站的空間更大、選擇更多，這一點幾乎在業內達成了共識。網站在播放新劇的同時，還能消化一部分庫存劇。而影視公司為其量身打造的定制劇（不同于當下15分鐘左右的網絡自制劇），也將會讓視頻網站扭轉被動選劇的劣勢。

從“狼來了”，到“土豪來了”

對于制作方的“求援”，視頻網站方并沒有想象中的樂觀。

作為影視產業的新兵，自入行之日起，靠盜版起家的視頻網站就被外界稱為“狼來了”。但從2011年開始，反盜版行動后，視頻網站們開始巨資購劇、斥資自制，頻繁的大手筆大有顛覆影視產業生態的勢頭。搜狐視頻率先祭出豪購電視劇的大手筆，掀起視頻網站的版權爭奪戰。戰役打下來，電視劇價格翻了好幾番。2010年，網絡版權最貴的電視劇是《新紅樓夢》，20萬元/集；2011年，《宮鎖珠簾》的網絡版權價格就到了185萬/集。盡管視頻網站之后，以采購結盟的方式壓低了購劇價格，但在去年仍然出現了樂視砸5000萬奪下《新編輯部故事》這樣的豪賭。

視頻網站闊綽的出手，在電視劇制片方眼中儼然成為了土豪。

但是騰訊網副總裁騰訊在線視頻部總經理孫忠懷表示，視頻網站其實也在苦苦掙扎，目前整個視頻網站業處于全行業虧損的狀況，去年優酷土豆為了實現業績承諾，勉強在第四季度首次實現盈虧平衡，而到了今年一季度，又出現了虧損。視頻網站的日子也不好過。

孫忠懷向記者訴苦道：“目前視頻網站仍處在全行業虧損的境地，上游制片環節希望下游視頻網站給予支持，那也需要讓視頻網站參與到制片中去，以此開展更多營銷合作，拓展變現渠道。”

他坦言：“互聯網公司口袋再深、網絡游戲賺的錢再多，也經不起這樣燒，期待盡快從虧損狀態轉換成盈利狀態。”對與雙方合作的未來預期，業內普遍看好，甚至有不少業界人士預測，未來一線視頻網站也可能會主動出擊，聯手一線衛視“一網一星”制作天價大劇，衍生出衛視平臺獨播、視頻網站獨家付費點播的雙獨模式。

對此，SMG尚世影業首席執行官蘇曉則表示：“要實現行業共贏的話，商業模式最為重要，盡管現在視頻網站越來越強大了，包括版權采購的費用也會越來越高。但是這個產業蛋糕還是沒有做大。所以我一直期待，什么時候收費的模式能建立起來。”蘇曉認為，付費模式的實現，關鍵有兩條，一個是內容要足夠好，因為中國消費者的免費內容看習慣了，內容要足夠吸引他，他才愿意付費。另外，付費要足夠簡單，按一個鍵，就可以付費。

盡管臺網的深度聯動，電視劇制片方與網站的聯姻逐漸成為常態，但仍然沒有形成良性發展的局面。電視劇+新媒體，這究竟是美好的憧憬，還是海市蜃樓，將隨著“一劇兩星”的實施，未來會清晰明朗起來。